蓓体施黛:“从头到脚”都是生意
2011-06-01 07:31 蓓体施黛

蓓体施黛:“从头到脚”都是生意23

蓓体施黛采取类似于屈臣氏的多品牌销售形式,经营以快时尚为消费诉求的进口身体护理产品,已经在二、三线城市的高端消费群体中打开了一片全新的市场空间。

文∕本刊记者 肖敏霞

喜欢逛街的女生,肯定会一眼就被蓓体施黛的店面吸引,无论是花藤缠绕的吊椅、户外休闲的帐篷,还是今年最流行色彩的旅行包……总吸引人想走进去看个究竟。但实际上,这些只是免费的赠品——只要你充值达到1000元。

蓓体施黛卖的是化妆品,更准确地说,主要是各种进口的高端身体护理产品,专门针对身体、头发、手部和脚部使用,全部是来自于欧美的一线品牌。在40-100平方米大小的店铺里,销售的是来自不同国家的近80个品牌、1000多个单品,几乎全都是市场上的细分品类冠军,但这些主营产品并不打折。

很多顾客在第一次进店就会选择充值购买,这种对消费者心理的准确捕捉不是一两天就能达成的。在创业之前,戚勇已经在化妆品行业干了十几年。起初,他在泰国最大的化妆品公司负责采购,1998年回国后,在上海正大日用化学品公司任总经理,主要负责市场。在10多年的工作中,他与家乐福、欧尚、大润发等超市,王府井、百盛等商场,以及屈臣氏、万宁等连锁零售店都有过密切的合作,也与国外许多品牌厂商建立了业务往来。

对于自己的创业,戚勇觉得只是顺应市场潮流的选择。许多外国化妆品想进入中国,但无奈壁垒很多,比如任何一项申请都至少需要6个月才会批准。此外,对于脸部化妆品,市场上尚且有丝芙兰、莎莎这样的国际大品牌在做,但对于身体其他部位的护理品,外国品牌在中国还没有现成的销售渠道可用。

戚勇的创业思路由此应运而生。蓓体施黛采取类似于屈臣氏的多品牌经营模式,但比屈臣氏高端,产品的定价一般在100-300元以上;品牌接近于大商场的专柜,像雅诗兰黛、倩碧等,但与商场不一样的是,他们针对脸部护理的产品少,针对身体其他部位的品类多。就这样,蓓体施黛发掘出了一个新的细分市场。

“我们主打的是‘快时尚’概念。”戚勇对《创业家》解释说,“所谓快时尚,最大的特点就是新,保证是亚洲地区或者全球当下最热销的产品”。实际上,顾客对于身体类化妆品的品牌忠诚度比较低,蓓体施黛向服装行业的ZARA和H&M学习,产品更新非常快,这些热销单品上架的时候中国其他的店铺里几乎都还找不到。

为了达到更好的品牌推广效应,戚勇在店铺的选址上也费了一番心思。他没有优先选择在北京或上海这样的一线城市开店,而是把店铺都开在了无锡、常州这样的二、三线城市。在他看来,大城市的竞争度高,且集中度低,而在二、三线城市,最繁华的商业中心通常只有1-2个,在里面开一家店,就足以影响全城高端消费者的目光,非常聚焦。

自2008年开第一家店以来,经过3年多的发展,蓓体施黛已经在无锡、苏州、昆山、宁波、义乌、长沙、湘潭等地开了20家门店,并且全部是直营店。店铺的运营情况也非常好,据戚勇介绍,他90%的店开业3个月后就能开始盈利。2010年,蓓体施黛的营业收入已经达到了3500万元。在上游品牌商面前,戚勇也非常强势,对厂商一般都是货卖出去以后才付款。

戚勇承认,开店三年来不断有人去店里参观,并且有很多人想模仿,但到目前为止,还没有一家成功的。他认为,其中的主要原因是:高端消费者在二、三线城市属于小众群体,蓓体施黛的先发优势和品牌推广已经圏住一批用户,另外跟上游品牌的合作,也是自己多年一步一步积累起来的,后来者想要超越是比较难的。

有了过去的基础和经验积累,戚勇开始盘算加快开店的速度,在未来2-3年内,他计划在全国范围内把店铺开到200-300家,另外还会尝试网上销售。过去公司的发展几乎全部依靠戚勇的个人投入,为了保证发展的速度,蓓体施黛也在积极准备明后年引进外部投资。