T100:童装奇兵
2009-07-13 08:06 T100 童装

T100:童装奇兵23

在北京金源燕莎MALL五楼,到处是五颜六色的童装店,各色童装上不是花朵就是卡通图案,好像是一个模子里刻出来的。只有一家店,以黑、白、红为主色调,风格简单、素净,很多年轻的妈妈不禁停步细看。这是一个叫T100的品牌,它的许多产品,除了童装,还有同样款型放大版的亲子装,供父母亲选择。

T100很年轻,它没有其他同行十多年的发展史,也并非出自服装设计行家之手。它创办于2003年,创始人董文梅此前是医生,做童装有些偶然。正是这样一家企业用了4年时间,突破了国内几百家童装企业面临的亿元销售瓶颈。2004年,T100的销售额为3000万元, 2005年7000万元,2006年1.2亿元,成为高端童装细分市场成长最快的“黑马”。T100曾对顾客购买行为跟踪分析,其VIP客户保持了80%以上的回头率,连续5年增长率都在50%以上。去年受金融危机和地震的影响,销售额增长略有放缓,但仍然超过30%,达到2亿元。

三色童装

2003年,董文梅的女儿2岁了,她总觉得市面上童装不合意,常常自己动手画图纸,为女儿做衣服。董文梅原本是医生,大学辅修过服装设计,一直有做服装设计师的梦想。不想,一些朋友看到后,请她也帮自己的孩子做几件。

朋友的“无心”捧场让董文梅萌生了自己设计、做童装品牌的想法。根据自己的消费习惯,她感觉,家庭年收入50万元以上的新富白领对童装的消费需求远远没有得到满足,他们本身品位要求高,价格敏感度低。捕捉到高端童装的巨大潜力,在做过两年女装贸易的丈夫李长伦和开印染厂的弟弟的帮助下,董文梅决定试一试。在决定开始之前,董文梅几乎考察了市面上所有的国际和国内品牌,包括米奇、迪士尼、加菲猫、派克兰帝、安奈儿等 。她发现国产童装的优势主要集中在中低档,中高端较弱,而高端领域几乎看不到国产品牌的身影。

“要做就做不一样的,”董文梅要打造一个让自己满意的高端童装品牌,“要做品牌就得拿钱养,我们甚至决定前三年不考虑盈利”。2003年,广州缔造亿百儿童服饰公司正式成立,初始投资1000万元,董文梅担任总经理。其童装产品主要针对1岁~16岁的儿童和青少年,价格在100元~1000元之间。

想从众多童装中脱颖而出,设计是关键。董文梅摒弃了童装惯用五颜六色、装饰过于烦琐、花哨的设计,主推黑、白、红三色。她分析过顾客需求,认为过于卡通、鲜艳的色彩并不符合成功年轻家长的品位。她为T100确定了经典、简单、彰显个性的风格。在众多花哨的童装店里,顾客经常一眼就能把三色的T100认出来。她还在童装设计里加入成衣的时尚元素,“我从来不看国内童装的流行风格。”董坦言,T100设计团队更多跑到香港、法国采风,从DIOR、CHANEL等国际大牌中汲取设计灵感。

除了服装颜色,T100的店面设计也与众不同。其店面大都保持在100平方米以上,分为产品区、儿童游戏区、VIP贵宾区三个部分。对于高端成人服装来说,这种店面设计并不少见,可是童装品牌却很少这么“奢侈”,通常在50平方米左右。T100还有家庭试衣间,方便父母照看儿童试穿。

童装质检标准比成衣高。董认为,保证质量首先要严控供应商。T100的面料、辅料供应商跟NIKE、ADIDAS、ESPRIT同厂,每季筛选一次。但是T100定量少,进价贵,导致其成本比其他童装品牌高出五分之一。如一般童装用针织料每公斤45~50元,T100要60~70元。“我们可以降低成本,但质量如果把控不好,我情愿不降。”董说。T100还多加了一道消毒工序,所有衣物出厂前全部进行消毒,就连运货车都要做到专车专用、每天消毒。医生出身的董文梅尤其注重童装的卫生、安全等质量问题。

抢占机场通路

2003年,明确了方向和定位,董文梅设计了70多款童装,5个系列,1000多件。一开始,董文梅想进入高级商场,但对方连试的机会都不给,“我们只做国际品牌,T100没听说过。”

一创业就碰壁,而后又碰上“非典”,但没有吓住这个看似娇小文弱的四川女人,她开始在全国寻找愿意合作的高级商场。有一次,她在机场想买点礼品送给朋友的孩子,却找不到一家童装店。她忽然想到,能不能把自己的产品放在机场卖。在机场卖童装?这个忽然冒出来的念头让董文梅很兴奋,可怎么进呢?

董文梅在机场里瞎问,碰巧遇到其中一位主管。“你知道有多少国际大牌找过我?”对方反问董文梅,当场就回绝了她。董文梅不死心,继续在机场转悠,刚好一家十来平方米的小店因为“非典”正想转让,董文梅马上又回去找那位主管。“这种小店平常月销量不过两三万块,我一下给了他10万元的保底,”看对方有些犹豫,她当即承诺,“如果第一个月不达标,我马上撤出去。”想到“非典”期间,其他人没兴趣做,主管点了点头。不过,T100第一个月就卖出了20多万元。

与普通商场不同,机场销售独具一格。6年做下来,董文梅的心得是第一要快!“商场购物是慢慢逛,机场购物像打仗一样,不能让客户误机,店员一定要眼明手快。型号、颜色、款式放在哪儿,一定要烂熟于心。”第二是全,型号、款式要齐备,机场销售速度快,T100每天都要空运补货。第三免费换,顾客在机场购物一般在出差期间,很少把孩子带来试穿,型号难免出现问题。T100提供先换后退的服务,顾客可以先打电话给客服,快递多个型号,试穿后再购买。

机场渠道复杂、微妙,管理单位不统一。有些归机场管理外包出去,商家并没有统一的进驻标准,要一家一家谈。由于是垄断渠道,机场并不在乎多一家或少一家品牌。董认为,能进驻机场的关键还是产品的说服力,“其实,机场也缺少像我们这样的童装品牌。”董说。机场租金寸土寸金,热门铺位的租金每平方米甚至要上万元,因而大部分开在机场的服装店,多以形象推广为主,并不盈利,董文梅很得意T100还能够盈利。

依靠机场店带来的良好影响,T100把第二家店开在了广州的友谊商场。此后,T100一直沿用机场加商场的渠道,在全国开了300家店。虽然其中机场店只有10多家,但基本上覆盖了上海、广州、成都等主要一二线城市,“其他小机场没有足够的人流,我们也不去。”董说。

去年开始,美特斯邦威等休闲类品牌的成功刺激了许多童装品牌老板,他们纷纷开始谋划上市目标。一些企业不停地开店抢占市场,有些童装品牌甚至用向经销商压货的方式来做大销售额,导致其存货率高达50%。

董文梅觉得没必要这么急功近利,她也没有马上引入风险投资的计划。T100 基本实行订货制,加盟商能销多少订多少,不允许多订。“如果消化不了,最后打折卖,还是伤害品牌。”T100的存货率在15%左右,服装行业的同行存货标准是30%,董文梅因此很有安全感。“我们没有贷款,全靠自有资金滚动,这样心里踏实。”董说。

T100对加盟商控制很严。此前,东北有一位开娱乐城起家的老板找到董文梅,拿出1000万元想开10家加盟店。董文梅没答应。东北老板想不通为什么?“多少童装品牌抢着和我签合同,你有什么了不起?”董文梅淡然回应,如果加盟商的价值观无法复制T100定位的生活方式,对T100的品牌是种伤害。

引爆亲子装

其实跟成人装相比,童装的毛润率一般在30%~40%之间。从生产成本看,除了原材料和设计之外,童装质量和生产工艺成本甚至高于成衣,而一件童装最多300元,成衣卖到上千元很普通。因此,一家40~50平方米的童装店面,年销售额不过100万元,而休闲服饰单店销售额在500万元左右。国内一线童装品牌安奈儿和派克兰帝做了十年,被认为是南北市场的局域之王,但年销售额不过3~4亿元,“说超过5亿元的就是在骗人。”浙江一家童装品牌负责人说。

但董文梅相信,童装肯定能做大。她一心想打破这个天花板。核心是提高单店的销售额,亲子装是她提高销量的一张王牌。她打“亲情”牌,通过定价组合来提高童装的售价。童装和成衣销售可以相互带动。

T100的专长是童装,并不擅长成人装设计。引进亲子装概念后,可以通过情感的诉求弱化消费者对设计的要求,这在一定程度上帮助T100减少了设计的难度。但即便如此,亲子装仍有别样要求。对厂商而言,从童装到成人装,不仅仅是码数的变化,其实等于重新创造版型。对于单独的童装或成人装,一个版型一两次就能成功,但亲子装一个版型要做10次才能成功,儿童7个码、大人四个码,11个码要一一确认相匹配。

对董文梅而言,这是一个新的服装领域,没有什么成功经验可以借鉴,只能靠自己从头做起。董文梅给亲子装三年的时间,在此期间,不对亲子装做利润考核上的要求,目的是为了收集一套T100的版型数据库。目前,这套标准已经收集了亲子装9个版型的具体数据,甚至细化到每一个版型每公分的具体数据。T100每年会拿出销售额的10%做研发。目前,T100亲子装的增长速度已经超过其他产品系列,占到销售总额的近40%。“亲子装版型已基本成熟,这对我们是一个质的飞跃。T100的爆发就在未来两三年。”