最近在去哪儿和携程之间爆发的争执，使人思考：传统B2C电商白热化的竞争，是否已经在旅游电商之间爆发？
文 / 本刊记者 罗浛予
香港长洲岛一年一度的“抢包山”都会吸引众多游客。包山高约13米，堆满16000多个包子，村长一声号令后，过百名年富力强的男丁便会蜂拥而上，力争“包王”。比赛规则很简单，谁抢到的包子最多即是冠军，至于用什么方法完全没有限制。于是，现场你推我挤，甚至不时出现“叠罗汉”，场面险象环生。
在旅游电商的江湖，“抢包山”的场面正在上演，大大小小的在线旅游公司都在尽力“抢包子”，他们自己也成为各路资金疯狂追逐的对象。途牛在4月底拿到了新一轮5000万美元融资，一些新兴的、无名的旅游电商都被抢着投，有的凭一个概念很轻松就能拿到上亿元的资本。中国旅游研究院杨彦峰博士用“拼命”来形容资本的狂热，“投资人都不怕投错了，就怕没投上”。
与此同时，互联网大佬们也都迫不及待地来凑热闹。腾讯以5.46亿元的高价收购艺龙16%股份，京东斥巨资打造订票平台，淘宝大力推广旅游频道，就连刚被沃尔玛收购的1号店也高举战旗杀将进来，场面一时好不热闹。
没有人怀疑中国旅游电商的增长潜力。2010年中国旅游产业1.5万亿元的总盘子里，在线旅游只占据了5%的份额，而美国的这一比例高达70%。“美国的今天，就是中国的明天”，这条中国互联网的定律激发出旅游电商巨大的想象空间。
在接下来的黄金十年，旅游电商们将怎样施展本领?谁又能成为最终的胜者?
新旧之争
“市场之大，容得下各路门派在其中跑马圈地”，这是旅游电商市场的共识之一。按理说，大家应该相安无事，但最近在去哪儿和携程之间爆发的争执，却使人思考：传统B2C电商白热化的竞争，是否已经在旅游电商之间爆发?
“去携之争”的起源据说很简单，“携程闹出了个乌龙团购，本来是0元钱抽奖入住5星级酒店一晚的活动，结果操作失误，变成0元钱团购了”。此事被网友疯传后，成为引爆双方争执的导火索。1月6日，去哪儿推出了国内首个以旅游营销为主题的团购平台后，开始有底气跟携程叫板，而此前携程封杀去哪儿的怨仇也一并爆发。
在接受《创业家》采访时，去哪儿的副总戴政谈得更多的是携程，他和酒店产品高级总监王京联手大揭酒店代理销售的黑幕。这家近期风头正劲的旅游电商在机票领域取得突破后，又将剑锋指向了酒店领域，这些原本都是携程的优势所在。
其实“去携之争”来得有点突然，因为这两家的模式原本不同。携程是机票和酒店在线预订，去哪儿则是垂直搜索引擎，大量类似携程的网站成为去哪儿生存的基础，二者本不应该直接打起来。甚至有分析认为，去哪儿是想傍着携程造势，为其今后的资本运作铺路垫石，是典型的“3Q大战”的翻版。
是非暂且不论，旅游电商不同的商业模式之间，真的能永远相安无事吗?正略钧策管理咨询顾问唐欣认为，携程与去哪儿并不是没有竞争冲突，双方都是目前在线旅游市场发展模式的代表，前者是代理模式，后者是平台模式，现在两种模式的碰撞与竞争，将随着各自的扩张而愈发激烈，这也是旅游电商之间口水战频发的重要原因。
在整个旅游电商领域，新旧之争正在上演。一方面，旅游电商们正在用各式方法，吞噬着传统旅游市场，将客户从线下搬到线上，为“社会生活网络化”的洪流增添新的动力。另一方面，在标准化程度最高、最便于做电商的机票和酒店预订领域，携程们的模式正遭遇着新进对手的挑战。新模式颠覆旧模式的规律，在这里同样适用。戴政就毫不掩饰去哪儿要取代携程的野心，在他看来，在线旅游的核心问题就是直销模式和代理模式的冲突。如今，各种新鲜的模式正以无法逆转的速度，对老模式进行残食，如果不能与时俱进，被淘汰是唯一的结果。
寻找“桃花源”
从2010年开始，国内在线旅游市场开始真真正正地热起来，此前市场已经沉寂了五六年之久。中国旅游电商的兴起始于1999年，代表者是携程，到2003、2004年，携程和艺龙分别上市，掀起了旅游电商上市第一拨热潮。之后，中国在线旅游就没再出现第二拨上市潮。如家、七天、汉庭等连锁酒店的上市，还属于传统旅游企业上市的概念。
如今，以去哪儿和途牛为代表的旅游电商新生代，已具备上市潜力，他们目前已经在磨刀霍霍准备上市了。去哪儿2009年拿到了第三轮1500万美元融资，现在它的广告随处可见。而途牛在拿到新一轮5000万美元融资后，距离上市也更近一步。
在这个“只争朝夕”的年代，成熟市场已经有巨头把持，新进者的“桃花源”在哪里?显然，硬碰只有死路一条，建立新的游戏玩法、寻找新的细分市场成为他们共同的选择。
按主流的分法，以携程、艺龙为代表的在线旅游综合预订模式依旧是最大的一个群体。以途牛为代表的在线旅行社模式，以驴妈妈为代表的把“游”作为核心的旅游电商模式呈现出了更多元的发展态势。再者，以淘宝旅游为代表的交易平台，以及像椰子网等专注旅游产品团购的平台都不容忽视。
即便在参与者众多的机票和酒店在线预订市场，也不断有新的玩家出现。想游天下就采用了与传统B2C模式相反的C2B旅游定制模式。客户先在网站上给出需求和价格，然后由想游天下的供应商去投标，供应商和客人之间的对接就是他们要做的事情。想游天下的创始人李春明还发明了一个“潘多拉的盒子”，以确保客户能成功订到票。上线一个月，想游天下已经每天能售出100多张机票，月度销售额达到400万元，并且还在快速增长。
在线路销售领域，传统的难题是产品难以标准化，且服务体验难以掌控。对此，从B2B业务转型为B2C的逸游网做出了新尝试，采用旅游顾问的模式对客户提供从咨询到购买的一对一服务。逸游创始人甄浩认为，顾问模式突破了传统的呼叫中心模式。“不仅节省了成本，还给客户提供了优质服务，而不再是那千篇一律的Q&A。”
此外，社区和移动互联网也催生出新的旅游电商。在没有任何宣传推广的情况下，旅游攻略社区蚂蜂窝获得了出乎预料的用户增长，攻略涵盖旅游途中的吃喝玩乐、衣食住行，具有极强的消费引导作用，而且用户普遍具有较强的消费能力，蚂蜂窝的商业模式便蕴含其中。而3G的到来及智能手机的普及，也让海客科技开发的移动导游服务有了用武之地。
“相当一段时间，市场会是百花齐放的格局。因为各种模式都有需求作为支撑。”驴妈妈创始人洪清华认为，传统旅游需求的在线化释放刚刚起步，再过3年左右旅游电商才会诞生出几家真正的大企业。
大融合会出现吗?
2010年，携程的营业额蹿升到300亿元，在旅游电商中名列前茅，但在上万亿的市场总规模中，仅占很小的一部分。行业的集中度还很低，美国一个运通旅行社的年收入就是中国10万个旅行社年收入总和的数倍。未来中国的旅游电商会否也融合出一个巨无霸?
途牛网创始人于敦德已经看到了融合的趋势。“去哪儿已经不仅仅是搜索引擎，也可以在其网站上完成机票预订，客户不需要再去第三方网站了;也有原来做机票酒店服务的开始提供门票、度假产品了;还有像途牛这样的，以前主要以跟团产品为主，现在也开始有景区门票、酒店等产品了，所以大家都在逐渐地融合，很多现在看上去模式迥异的公司可能会向趋同化的方向发展。”
“从布局方面来讲，其实大家最后都会殊途同归，就是机票、酒店、线路、评论、团购，一个都不能少”。一个投行人士告诉记者，市场、资本的推动会造成今后在旅游电商领域出现几个业务趋同的巨无霸。的确，国内旅游电商的模式基本都是从国外已有的模式上copy过来，然后经过微创新推出来的。只是有的成功了，有的还在“孵化”而已。但是，面对中国市场，这些舶来品多多少少都有一些“水土不服”。
虽然靠“机票+酒店”的模式赚代理费已经不难，但是“去携之争”把这种模式的问题暴露无遗。而像到到网这种专注于评论的媒体资讯平台，盈利模式不够新鲜也成为部分投资人质疑的原因。
而类似途牛这种专注于旅行线路的电商，线下后期服务标准的问题，始终是不得不跨越的障碍。旅游毕竟是体验性很强的产品，后期的消费体验对于客户来说更为重要。而目前，旅行社的各路暗招颇多，总是让游客不能满意。于敦德也表示，“游”短期之内很难形成一个标准，因为它不像酒店、机票规则都已经完善了。这需要整个产业链的各个层级共同认识和改变，才能得以真正解决。
旅游电商的“抢包山”游戏已经开始，尽管没有统一号令，但大家已从不同路径向上攀爬，过程中难免会有推搡和挤压，自身的技艺与本领，才是最终胜出的关键。
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