旅游电商:去哪儿悠哉?
2011-07-01 09:04 旅游 电商

最近在去哪儿和携程之间爆发的争执,使人思考:传统B2C电商白热化的竞争,是否已经在旅游电商之间爆发?

文 / 本刊记者 罗浛予

香港长洲岛一年一度的“抢包山”都会吸引众多游客。包山高约13米,堆满16000多个包子,村长一声号令后,过百名年富力强的男丁便会蜂拥而上,力争“包王”。比赛规则很简单,谁抢到的包子最多即是冠军,至于用什么方法完全没有限制。于是,现场你推我挤,甚至不时出现“叠罗汉”,场面险象环生。

在旅游电商的江湖,“抢包山”的场面正在上演,大大小小的在线旅游公司都在尽力“抢包子”,他们自己也成为各路资金疯狂追逐的对象。途牛在4月底拿到了新一轮5000万美元融资,一些新兴的、无名的旅游电商都被抢着投,有的凭一个概念很轻松就能拿到上亿元的资本。中国旅游研究院杨彦峰博士用“拼命”来形容资本的狂热,“投资人都不怕投错了,就怕没投上”。

与此同时,互联网大佬们也都迫不及待地来凑热闹。腾讯以5.46亿元的高价收购艺龙16%股份,京东斥巨资打造订票平台,淘宝大力推广旅游频道,就连刚被沃尔玛收购的1号店也高举战旗杀将进来,场面一时好不热闹。

没有人怀疑中国旅游电商的增长潜力。2010年中国旅游产业1.5万亿元的总盘子里,在线旅游只占据了5%的份额,而美国的这一比例高达70%。“美国的今天,就是中国的明天”,这条中国互联网的定律激发出旅游电商巨大的想象空间。

在接下来的黄金十年,旅游电商们将怎样施展本领?谁又能成为最终的胜者?

新旧之争

“市场之大,容得下各路门派在其中跑马圈地”,这是旅游电商市场的共识之一。按理说,大家应该相安无事,但最近在去哪儿和携程之间爆发的争执,却使人思考:传统B2C电商白热化的竞争,是否已经在旅游电商之间爆发?

“去携之争”的起源据说很简单,“携程闹出了个乌龙团购,本来是0元钱抽奖入住5星级酒店一晚的活动,结果操作失误,变成0元钱团购了”。此事被网友疯传后,成为引爆双方争执的导火索。1月6日,去哪儿推出了国内首个以旅游营销为主题的团购平台后,开始有底气跟携程叫板,而此前携程封杀去哪儿的怨仇也一并爆发。

在接受《创业家》采访时,去哪儿的副总戴政谈得更多的是携程,他和酒店产品高级总监王京联手大揭酒店代理销售的黑幕。这家近期风头正劲的旅游电商在机票领域取得突破后,又将剑锋指向了酒店领域,这些原本都是携程的优势所在。

其实“去携之争”来得有点突然,因为这两家的模式原本不同。携程是机票和酒店在线预订,去哪儿则是垂直搜索引擎,大量类似携程的网站成为去哪儿生存的基础,二者本不应该直接打起来。甚至有分析认为,去哪儿是想傍着携程造势,为其今后的资本运作铺路垫石,是典型的“3Q大战”的翻版。

是非暂且不论,旅游电商不同的商业模式之间,真的能永远相安无事吗?正略钧策管理咨询顾问唐欣认为,携程与去哪儿并不是没有竞争冲突,双方都是目前在线旅游市场发展模式的代表,前者是代理模式,后者是平台模式,现在两种模式的碰撞与竞争,将随着各自的扩张而愈发激烈,这也是旅游电商之间口水战频发的重要原因。

在整个旅游电商领域,新旧之争正在上演。一方面,旅游电商们正在用各式方法,吞噬着传统旅游市场,将客户从线下搬到线上,为“社会生活网络化”的洪流增添新的动力。另一方面,在标准化程度最高、最便于做电商的机票和酒店预订领域,携程们的模式正遭遇着新进对手的挑战。新模式颠覆旧模式的规律,在这里同样适用。戴政就毫不掩饰去哪儿要取代携程的野心,在他看来,在线旅游的核心问题就是直销模式和代理模式的冲突。如今,各种新鲜的模式正以无法逆转的速度,对老模式进行残食,如果不能与时俱进,被淘汰是唯一的结果。

寻找“桃花源”

从2010年开始,国内在线旅游市场开始真真正正地热起来,此前市场已经沉寂了五六年之久。中国旅游电商的兴起始于1999年,代表者是携程,到2003、2004年,携程和艺龙分别上市,掀起了旅游电商上市第一拨热潮。之后,中国在线旅游就没再出现第二拨上市潮。如家、七天、汉庭等连锁酒店的上市,还属于传统旅游企业上市的概念。

如今,以去哪儿和途牛为代表的旅游电商新生代,已具备上市潜力,他们目前已经在磨刀霍霍准备上市了。去哪儿2009年拿到了第三轮1500万美元融资,现在它的广告随处可见。而途牛在拿到新一轮5000万美元融资后,距离上市也更近一步。

在这个“只争朝夕”的年代,成熟市场已经有巨头把持,新进者的“桃花源”在哪里?显然,硬碰只有死路一条,建立新的游戏玩法、寻找新的细分市场成为他们共同的选择。

按主流的分法,以携程、艺龙为代表的在线旅游综合预订模式依旧是最大的一个群体。以途牛为代表的在线旅行社模式,以驴妈妈为代表的把“游”作为核心的旅游电商模式呈现出了更多元的发展态势。再者,以淘宝旅游为代表的交易平台,以及像椰子网等专注旅游产品团购的平台都不容忽视。

即便在参与者众多的机票和酒店在线预订市场,也不断有新的玩家出现。想游天下就采用了与传统B2C模式相反的C2B旅游定制模式。客户先在网站上给出需求和价格,然后由想游天下的供应商去投标,供应商和客人之间的对接就是他们要做的事情。想游天下的创始人李春明还发明了一个“潘多拉的盒子”,以确保客户能成功订到票。上线一个月,想游天下已经每天能售出100多张机票,月度销售额达到400万元,并且还在快速增长。

在线路销售领域,传统的难题是产品难以标准化,且服务体验难以掌控。对此,从B2B业务转型为B2C的逸游网做出了新尝试,采用旅游顾问的模式对客户提供从咨询到购买的一对一服务。逸游创始人甄浩认为,顾问模式突破了传统的呼叫中心模式。“不仅节省了成本,还给客户提供了优质服务,而不再是那千篇一律的Q&A。”

此外,社区和移动互联网也催生出新的旅游电商。在没有任何宣传推广的情况下,旅游攻略社区蚂蜂窝获得了出乎预料的用户增长,攻略涵盖旅游途中的吃喝玩乐、衣食住行,具有极强的消费引导作用,而且用户普遍具有较强的消费能力,蚂蜂窝的商业模式便蕴含其中。而3G的到来及智能手机的普及,也让海客科技开发的移动导游服务有了用武之地。

“相当一段时间,市场会是百花齐放的格局。因为各种模式都有需求作为支撑。”驴妈妈创始人洪清华认为,传统旅游需求的在线化释放刚刚起步,再过3年左右旅游电商才会诞生出几家真正的大企业。

大融合会出现吗?

2010年,携程的营业额蹿升到300亿元,在旅游电商中名列前茅,但在上万亿的市场总规模中,仅占很小的一部分。行业的集中度还很低,美国一个运通旅行社的年收入就是中国10万个旅行社年收入总和的数倍。未来中国的旅游电商会否也融合出一个巨无霸?

途牛网创始人于敦德已经看到了融合的趋势。“去哪儿已经不仅仅是搜索引擎,也可以在其网站上完成机票预订,客户不需要再去第三方网站了;也有原来做机票酒店服务的开始提供门票、度假产品了;还有像途牛这样的,以前主要以跟团产品为主,现在也开始有景区门票、酒店等产品了,所以大家都在逐渐地融合,很多现在看上去模式迥异的公司可能会向趋同化的方向发展。”

“从布局方面来讲,其实大家最后都会殊途同归,就是机票、酒店、线路、评论、团购,一个都不能少”。一个投行人士告诉记者,市场、资本的推动会造成今后在旅游电商领域出现几个业务趋同的巨无霸。的确,国内旅游电商的模式基本都是从国外已有的模式上copy过来,然后经过微创新推出来的。只是有的成功了,有的还在“孵化”而已。但是,面对中国市场,这些舶来品多多少少都有一些“水土不服”。

虽然靠“机票+酒店”的模式赚代理费已经不难,但是“去携之争”把这种模式的问题暴露无遗。而像到到网这种专注于评论的媒体资讯平台,盈利模式不够新鲜也成为部分投资人质疑的原因。

而类似途牛这种专注于旅行线路的电商,线下后期服务标准的问题,始终是不得不跨越的障碍。旅游毕竟是体验性很强的产品,后期的消费体验对于客户来说更为重要。而目前,旅行社的各路暗招颇多,总是让游客不能满意。于敦德也表示,“游”短期之内很难形成一个标准,因为它不像酒店、机票规则都已经完善了。这需要整个产业链的各个层级共同认识和改变,才能得以真正解决。

旅游电商的“抢包山”游戏已经开始,尽管没有统一号令,但大家已从不同路径向上攀爬,过程中难免会有推搡和挤压,自身的技艺与本领,才是最终胜出的关键。

王根旺
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