双十一战场，目前看来，在各个领域扩张整合后的阿里的是要大规模练兵，全线压上与京东正面碰撞。东哥（刘强东）要小心接招了！
i黑马 杨洁 10月25日报道
“双十一”又要到了！本已渐渐寒冷的冬季，霎时就因此变得火热起来。当剁手族们摩拳擦掌等待着各大电商平台们的降价促销开撕之时，今年的电商平台大战，却是换了一种姿势拉开了序幕：先是阿里向优酷土豆求婚，仅隔一天，京东腾讯就用“对不起我们也全面收购了”的传闻把各路媒体小编们从温暖的被窝里惊得跳起来，随后以一个“京腾计划”雷声大雨点小地收尾。
这个新奇的开头之后，原本“双十一”只是一场人造的民间购物狂欢，阿里今年却高调占领了水立方，要搞一场“买买买”的春晚。热热闹闹的双十一大促，在热火朝天的宣传之后，阿里和京东的对碰，却隐含了一丝异样的气氛。我们不由得从囤货清单里抬起头来，重新审视今年的双十一之战了。
阿里的“万店同庆”红红火火，但是从中细细一看，阿里的排兵布阵可不简单。先是挥师北上，进军北京；全渠道战略亮相，最快两小时送达；苏宁发话“平京”； 蚂蚁花呗支付首次引入双十一；全球卖、全球买全面启动……从子弟兵到盟友，全数登场。似乎是要逮住京东死磕。而反观迁居亦庄的京东，从“不玩价格战”到“京腾计划”发布，低调应对。
随着国内电商阵营以及电商平台战略的变化，近两年动作频频的阿里，这次重装上阵，双十一战场，目前看来，在各个领域扩张整合后的阿里的是要大规模练兵，全线压上与京东正面碰撞。但不知，京东和腾讯能否接得住这招？
阿里兵力一：全渠道亮相，苏宁要有仇报仇了！
现在，当你走进苏宁的门店，已经能看到双十一大促的新装了。除了促销的广告外，天猫服务台也全新亮相。届时，在全国的1600家门店内，苏宁都将设置苏宁天猫综合服务台，为天猫用户服务，可以为用户在天猫购买的手机和数码产品检修，以及帮助天猫用户扫码领红包等。
8月，阿里283亿元入股苏宁，双方正式结盟。这是一个被称为“改变了国内电商格局”的大事件。消息放出当天，京东股价应声狂跌6%，刘强东身家一夜蒸发27亿美元。其对京东的冲击力，不言而喻。
走到今天的阿里，固然已经是线上集聚了千万商家的庞然大物，但是它在供应链上，始终缺乏影响力。“京东将来会成为悲剧”，两年前，马云在央视的采访中是这么说的。但在年初，他还是为此写了长微博道歉了。因为现在的京东，已经成长为阿里不得不正视的对手。产品质量、快速物流和服务，成为京东崛起的法宝。而在移动互联时代，电商爆发的今天，马云也不得不正视物流和服务的力量。在2013年，菜鸟网络成立，用于补足阿里的供应链短板。但是对于阿里而言，仅有菜鸟还是远不能满足众多商家的需求，它迫切需要的是，一张能够覆盖全国的巨大物流网络。苏宁，就这样进入了阿里的视线。
确实，没有比苏宁更好的合作对象了。20余年的时间，苏宁打造的仓储面积达452万平方米300个城市的分拨中心、5000个社区的配送站，已经覆盖了全国90%以上的区县，和菜鸟网络联合，几乎能够覆盖全国所有2800个区县。苏宁的线上能力也正在日益成熟，和阿里结合后，能够打造线上和线下零售结合的O2O模式，更重要的是，双方还有共同的对手，那就是京东。
苏宁和京东的恩怨正始于当年京东用低价战对付苏宁。2012年，刘强东说，京东大家电三年内零毛利，比国美、苏宁连锁店至少便宜10%以上。3年后，在中国(四川)电子商务发展峰会上，刘强东又说，未来不再打价格战。当时，孙为民反驳说，有些电商不打价格战是因为没钱了。苏宁双十一战略发布会上，他又说，当年我们当你京东是小孩子，现在你不是了，我们也不客气了。怨气之大，可见一斑。
对和阿里结合的苏宁来说，今年报复的时刻到了。10月17日，京东和腾讯的发布会当天，苏宁云商COO侯恩龙的首条微博“平京战役”，火药味十足。
“平京”者，踏平京东？苏宁没有否认这一说法。10月19日，苏宁云商副董事长孙为民在“双十一”战略发布活动上回应平京战役时表示，消费者只要在苏宁上买到比京东贵的东西，那么相关负责人将会被“一次通报、二次处罚、三次下课”。
而苏宁的上千家门店，正是阿里线下练手的试验田。双方的配送和售后服务通道逐渐打通，除了苏宁可以为天猫用户提供产品维修外，消费者在苏宁天猫旗舰店购买电器后，可从就近的苏宁门店自提或者由门店安排配送。
苏宁也不过是阿里线上线下联动计划中的一份子。10月19日，阿里在北京召开的“万店同庆双十一暨天猫北京战略发布会”上表示，万店同庆计划涉及汽车、家装、百货、电器城等十大类目，覆盖苏宁银泰、北京汽车、首旅集团、上海家化等千余商家，全国超330个城市，18万家商场、门店或专柜。线下门店将全渠道打通用户管理、商品管理、会员服务和物流配送体系，充分参与今年天猫万店同庆“双11”活动。
银泰作为最早加入天猫阵营的传统商业，自然也不会落后。早在2014年双十一期间，银泰49家门店就尝试了和天猫全渠道会员体系打通，到了今年，银泰所有实体门店将和天猫全渠道打通，实现同款、同价。
10月15日,阿里巴巴全渠道项目——阿里苍穹在阿里巴巴云栖大会电商云分论坛上正式发布。消费者在天猫下单后，该订单可迅速指派到距离消费者最近的商家实体店，并呼叫菜鸟物流合作伙伴上门揽件，最快可实现从下单到签收2个小时完成。
基于这个方案，还有更多的线上线下联动的玩法。比如，双十一期间万店试衣间的活动，品牌可以提前选择门店开设线下试衣间，所在地附近的消费者由手机淘宝LBS引导至店，试穿后扫码进入商品详情，提前领取优惠券，支付预购定金，等到双11当天支付尾款或购买线上该品牌其他商品。
阿里兵力二：意图收购优土后还有晚会，阿里的引流新招
接下来，我们就要说说阿里的双十一晚会了。11月10日的水立方，将有数千名观众可以现场参加，网络、电视和手机等联合开启互动方式，一边看晚会，一边下单，两不耽误。
对于移动入口，其实阿里一直很焦虑啊。移动端相对来说，也是阿里的短板之一。在移动时代，以前淘宝的玩法已经改变了。移动端入口的分散性，使得阿里原来在PC端的流量优势并没有移植过来。这几年阿里打造支付宝钱包、来往和手机淘宝等，意图将其打造成超级入口，但这种策略见效性还是很慢的。于是阿里开始另一条腿走路，那就是大肆并购和战略投资移动端细分领域的公司，增强在移动端的话语权。比如微博，比如UC，比如高德。前不久抛出对优酷土豆全面收购的橄榄枝，只怕也是出于类似的考虑。
现在，阿里把移动端业务整合的重任交给了俞永福，而且已经初见成效。UC电脑版浏览器和神马搜索陆续发布。但是，阿里的流量压力仍然巨大。你不能寄望于神马搜索短期内压倒百度，UC后边，还有QQ浏览器虎视眈眈呢。于是，阿里把目光移向了线下商户。牵手苏宁、移师北京，以及全渠道项目的发布，阿里正在努力面向更多的商户，培养他们的使用习惯，充当阿里的入口。
现在，阿里又想到了新的引流方式，那就是这场狂欢夜晚会。冯小刚担任总导演，联手湖南卫视，地点确定水立方，都是极端吸睛的关键词。这场阿里在移动端的战争，才刚刚打响呢。
阿里兵力三：跨境电商、互联网金融，阿里重兵压境
但是这些还不算完。接下来，我们再数数阿里还有多少招数。
在跨境电商方面，今年“双11”是“全球买”与“全球卖”的全面启动，将有4万多个商家、3万多个品牌和600万种产品参与，主打美国、韩国、日本、泰国、英国、法国、德国、意大利、新西兰、澳大利亚等11个重点国家产品，覆盖母婴、美妆、食品、生鲜、服饰等全进口品类，以及百货、超市、快消平台、免税店等零售全业态。
在互联网金融方面，今年蚂蚁金融将在余额、余额宝、快捷支付、网银外，联合天猫投入5000万元鼓励使用蚂蚁花呗。这也是阿里“双十一”首次引入蚂蚁花呗支付。
从O2O、物流、跨境电商、移动端入口到金融，阿里近几年来在电商领域的布局成果，在今年双十一期间，可谓是全面展现，全线出击。自然，这不仅仅是“双十一”一城一地之战，阿里要做的，是全面验证自己的兵力，双十一有京东+腾讯这个现成的对手，正好，是个练兵的大好机会。
现在，就看刘强东怎么接招了。
京东的反击：移动电商+服务品牌商户
京东的反击策略是，还是从阿里努力在补齐的短板——移动端流量入手，以及拉拢品牌商户，和腾讯联手发布京腾计划，针对品牌商推出了“品商（Brand-Commerce）”这个创新模式生意平台。
品商平台将为品牌商家提供精准画像、多维场景和品质体验等完整的营销解决方案。其中，精准画像基于腾讯的社交行为数据和京东的购物行为数据，为品牌商提供精确的目标消费群体画像和丰富选择的触达通道，助力品牌商家实现更加有效的精准营销；多维场景基于腾讯社交平台丰富的场景和京东庞大的电商销售平台，在社交传播中有效沉淀粉丝用户、激发在多维场景下的购买行为。
此外，京腾计划提供的专属支持还包括特殊的腾讯非标流量资源、京东站内流量导入、定制化的京东腾讯营销方案、专项数据合作支持精准营销等。
移动端是阿里的短板，却恰恰是腾讯的长处。虽然也有负面评价，但整体来说，尤其是和淘宝对比，京东在产品品质、物流和售后方面的用户信誉度，在行业内还是遥遥领先的。加上腾讯的社交传播能力，对商户的吸引力不可谓不强。
这固然是激发自己的长处对付对手，但实际上这也是京东必然之举。至于价格战，刘强东已经明确表示“不玩了”。确实，对京东而言，虽然近年来成长迅速，但是，在上市之后，京东的业务线不断扩张，但实际的盈利问题却一直没有解决。今年前两个季度，京东累计亏损已经超过12亿元。在市场估值上，京东不在不断缩水。因此，满足品牌商的需求，尽力争取商户支持，已经成了京东不二的选择。
而这也是为了补足京东自己的缺陷。京东在供应链上下足了功夫，在商户品类上就有所不足。上市之后的京东，也开始对自身之外的供应链资源进行补充。为此，京东选择了入股永辉，和天天果园合作等，弥补自己在生鲜和日用消费百货领域的短板。4月，优衣库入驻京东，声势浩大，连刘强东本人都亲自站台，但这段蜜月期在三个月后就戛然而止，优衣库撤出京东。京东在对商户品牌维护方面，还需要再增强，改变一下自己的专注供应链的思维。这也许也是京东如今把功夫下在品牌商上的原因吧。
但一切的一切，都在证实，价格战和促销，已经不再是电商平台竞争的重心了。对于商户而言，电商平台更需要在销售商品的同时提升其品牌价值、提高用户黏性和实现精准营销；对于消费者，价格只是其中一方面，物流、售后等服务能力，将是他们衡量电商平台的重要标准。
而两大巨头的全面竞争，在O2O等方面的大肆并购，又在这个资本寒冬里开战，对于中小电商平台来说，可不算是个好消息，无力抵抗的可能会乖乖降顺，玩烧钱大战的可能会就此洗牌。
今年的双十一，对于整个电商行业来说或是一个分水岭。
附：双十一电商动态梳理
9月24日，阿里巴巴集团宣布，启动“杭州+北京”双中心战略。
10月13日，阿里巴巴CEO张勇宣布，今年“双十一”指挥部从杭州移师北京。
10月15日，阿里巴巴全渠道项目——阿里苍穹在云栖大会上正式发布。
10月17日，京东与腾讯联手举行战略发布会，联合发布了京腾计划，并针对品牌商推出了 品商平台。
10月18日零点，苏宁云商COO侯恩龙发布四字微博“平京战役”。
10月19日，阿里巴巴集团在京召开“万店同庆双十一暨天猫北京战略发布会”。 阿里方面表示，“双十一”将实现七大升级，即品牌升级、品类升级、货品升级、玩法升级、节日升级、服务升级、传播升级，从而把“双十一”打造成一个寰球同乐的“全球狂欢节”。“全渠道”将成为2015年“双十一”的重头戏，阿里将与银泰、苏宁等近10万家线下实体店开展深入合作，展开 “万店同庆”活动。
10月19日，苏宁召开“双十一”战略发布会。
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