天图资本汤志敏:回归商业本质,创业者要寻求“心智”差异化
2016-07-21 11:01 品牌 差异化 大数据

天图资本汤志敏:回归商业本质,创业者要寻求“心智”差异化

回归商业本质,汤志敏认为资本视角下的成功社区项目应该不是伪需求和强加认知于消费者的,同样也应是已经与竞争对手形成差异化的。

汤志敏  

黑马连营三期投资顾问、天图资本合伙人

行业:风险投资

勋章:中国创新消费投资专家“品牌护城河”加固者

适用人群:

1、所有想要了解风险投资市场,或有志于成为投资人的创业者;

2、所有身处消费品领域想对创业道路有一个更深层次认识的创业者;

3、所有想在消费品领域融资的创业者。

一般不出手,出手不一般。身为天图资本合伙人、副总经理的汤志敏,投资项目资金动辄数千万元甚至上亿元。

他曾任职于招商证券、南方证券、深圳新兰德证券咨询有限公司,2008年加入天图资本,在投资、品牌战略、管理等方面经验丰富,最擅长消费品企业品牌战略咨询。曾助力易拓迈克、彼爱(BLOVES)钻石、梦网科技、博创教育、食行生鲜、每天惠等大批优秀项目成长。投资总额超过人民币2.5亿元。

其中,“梦网科技”已成为企业IM(即时通信)行业领导者,于2015年借壳上市,目前市值超过50亿人民币;K12解题辅导专家“博创教育”用户停留时间全国排名前五;“每天惠”已成为全国最大的便利店连锁,数量超过15000家。

专注于消费品投资的汤志敏与团队一起,在大部分PE机构追逐高精尖行业时,特立独行,专注消费品投资,涵盖创新消费、创新渠道、创新消费金融大消费品类。重金入股周黑鸭、饭扫光、百果园、小红书、51信用卡等品牌价值项目,天图资本也成为名副其实的“品牌护城河”加固者。

身处消费领域,想对自己的创业道路有一个更深层次认识,并获得融资的创业者,应当加入汤志敏所在的战队。

汤志敏的成长轨迹和创投方法论

1、服务业升至3.0版,企业需品类先位及结合大数据

汤志敏认为,服务业1.0版本是传统服务业,采取的是单店形式;后来发展到2.0版本,连锁是其主要形式。目前,以互联网特别是移动互联网为代表的服务业3.0版本已经到来。如,现在比较热的在线旅游、在线教育、在线医疗服务、在线金融。又如,将互联网思维和传统行业相结合的企业。这些企业与时俱进,从原来的2.0版本进化到3.0版本。拿传统的白酒行业举例,它实际上是一个产品品牌,但它也利用互联网,特别是移动互联网的手段来进行营销,这块也是天图资本有所关注的。

天图资本投消费品企业的根本理由是这个企业在品类里抢先定位。这个抢先定位指的是企业能够第一个进入蓝海,并最终能够被用户所牢记。如“怕上火就想到喝王老吉”、“需要搜索就想到百度”,这里面的核心就是抢先。

天图资本的第二个投资标准是看企业商业模式是否是基于大数据之上的创新。2014年,汤志敏投资一个小额贷款项目。这个小额贷款不同于传统银行依据不动产来抵押,而是基于小微企业甚至是个人的资产流动数据分析用户信用,从而解决了很多小微企业和个人没有不动产无法贷款的痛点。

“目前,移动互联网下的微创业的业态,也是天图资本关注的焦点。”汤志敏称。

2、移动互联网时代,创业者要寻求“心智”差异化

汤志敏戏谑2015年移动互联网领域的并购案称,00后、10后的企业“奉子成婚”的不少,比如2015年年初滴滴和快的成婚,00后美团和大众点评9月份成姻,携程和去哪儿10月份进洞房,还有神州和e代驾的私奔。 

他认为,移动互联网时代,企业还需回归商业本质,做到“心智”的差异化。

什么叫做“心智”差异化?简单说是用户选择你而不选择别人的理由。

为什么有差异化?为什么需要这种差异化?汤志敏总结出五大“心智”规律:

一,“心智”容量有限,互联网时代我们只能记住第一名;

二,“心智”业务混乱,现在是信息爆炸,我们要显而易见、易于传播的焦点;

三,“心智”分类存储,正因为品牌各有各的功能,才能被用户所牢记;

四,“心智”抗拒改变,一旦形成这个“心智”以后,一般很难改变;

五,“心智”寻求安全,每一个人购买东西或者服务的用户都希望它是安全的。

在汤志敏看来,上述五大“心智”是用户固有的,所以基于“心智”的五大规律,创业者需要寻求差异化。首先是定位差异化;再者是地位和运营差异化,做到用户体验至上;最后找出自身和竞品的差异化。

3、创新的消费品牌是未来的希望

一直以来,天图资本专注消费品投资。作为中国创新消费投资专家,将投资与品牌战略咨询相结合是汤志敏的投资风格。

2010年,汤志敏投资彼爱钻石A轮后,与其共同制定了差异化品牌战略,将定位锁定在定制婚戒,定制有爱情故事的婚戒。从起初的4个店到如今的近百家店,彼爱钻石遍及华东、华南、全国几十个城市,并在官网、移动商城有售。在品牌营销方面,汤志敏建议彼爱钻石采取公关先行、广告随行的策略,做到事半功倍。在彼爱钻石的资本运作过程中,汤志敏协助了其再融资、新三板上市等工作。

“创新的消费品牌是未来的的希望。”汤志敏介绍,这不仅要求产品要在功能、工艺设计等产品服务方面不断创新;还要在品牌、文化创意、品类、消费者社交关系等方面有所创新。

而这一切创新的成功点在于,创业者要在一个极尽可能的细分领域去守住一片根据地,主导某一个品类。聚焦战略是企业,特别是初始创业应该遵循的准则。

4、社区是一个天然的流量聚集地

天图资本投资过爱鲜蜂、e袋洗这样的社区项目。2015年股灾导致很多项目遭遇资本寒冬,但也有不少社区项目受到资本的青睐。

在汤志敏看来,社区是一个天然的流量聚集地,随着移动互联网的发展,势必会引来各方企业争相开垦。但在这个过程中,我们也看到一些昔日明星纷纷倒下。包括希望围绕社区整合小区周边商店、服务业的上海“丁东社区”,主推超市代买的北京“社区001”,还有亚马逊投资的美味七七。

在外界看来,这些失败的案例往往是扩张得太快、消费者难教育、管理层的问题导致资金链断裂,只能清算、被收购。

汤志敏总结,寒冬中倒下的项目出现的问题有:切入点高低频对社区适用不同;小区渗透率不够;推广渠道轻重不分;未理清小区圈层概念。

回归商业本质,汤志敏认为资本视角下的成功社区项目应该不是伪需求和强加认知于消费者的,同样也应是已经与竞争对手形成差异化的。

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