王留全:入场短视频,4种变现方式让你少走1年弯路丨创业干货
2017-10-24 11:05 学吧

王留全:入场短视频,4种变现方式让你少走1年弯路丨创业干货

资本的涌入,平台的爆发,催生着一批又一批内容生产者涌入短视频领域,怎样生产出能够掠夺用户注意力的短视频成了他们日思夜思的课题,而如何找到更多更好的商业变现方法,更是诸多短视频创业者亟需解决的难题。

内容来源:本文为即刻视频创始人王留全在【黑马学吧行业公开课】讲授的《短视频的变现方法论》整理干货稿。

课程要点

  • 从内容生产、分发、消费看短视频行业发展现状

  • 短视频行业的新机会

  • 入场短视频行业的“软件&硬件”准备

  • 短视频4种变现方式探索

  • 如何避坑,少走弯路

全文大约4000字 |  预计阅读7分钟 

一、从内容生产、分发、消费看中国短视频行业发展

当下,内容创业仍是非常热门的话题。我们就从内容生产、分发、消费三个端口来看整个中国短视频的市场状况,当这三个端口同时成熟时,意味着任何一个行业,都走到了生命周期最高峰。

首先从内容生产看,2012年,微信公众号的诞生为很多喜欢表达却没有话语权的人提供了许多机会,之后,传统媒体出身的从业者陆续跳出体制转到新媒体行业,这个市场的内容生产开始越来越繁荣和专业。慢慢地,内容的表达方式也逐渐发生变化,从一开始的单纯文字输出,到图文结合的表达形式,再到现在的短视频,可以说,人们通过视频化的方式获取信息已经渐渐成为一种必然的趋势。在这种趋势之下,短视频行业迎来了春天,像一条、二更这样的短视频平台开始不断涌现。

因此,短视频行业在内容生产端发生了非常大的变化,让这个市场足够繁荣,让许多用户能看到原来看不到的内容。当内容生产出来时,随之而来的就是渠道流通,这涉及到内容分发。从2016年下半年开始,短视频的频道渐渐成为所有内容平台的标配,几乎所有互联网平台都有了自己的短视频入口。我们可以看到,不管是传统门户,还是新兴的客户端、新闻网站、算法模式,人们都在分发短视频,来提供更多内容。

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最后起决定作用的是消费端。没有用户消费的产品没有生命力,也没有价值。过去三年里,人们在内容生产上从文字变成图文,再变成音频变成视频,这种综合性表达越来越成熟,因为背后有人需要这些内容,也就是说,用户越来越习惯看视频,看短视频。

这背后有一些推动力量,比如说智能手机的普及、带宽的提升等等,从最根本上来说,用户具备了满足消费短视频的很多条件。当这件事越来越成为用户习惯时,它将进一步助推内容生产和分发——让越来越多人去生产对应的内容,也进一步繁荣各种渠道。

因此,在内容生产、分发、消费这三个端口里面,我认为根本性的是用户消费习惯和消费场景的转移,转移到用短视频这种形式来获取内容,所以像我们这些做内容的人,你必须随之变化,才能够去做好你要做的事情。

二、深度垂直化才有新机会

当短视频可能成为未来人们获取内容的主流方式时,作为一个内容生产者,你就有机会获取更多用户,但同时也意味着,竞争更加激烈了。在我看来,短视频行业已经进入下半场,正如上述所说,内容的生产、分发和消费三个环节已经趋于成熟,商业化已经成为最重要的课题,这时你要不断问自己这些问题:

第一,如果你是一个内容生产者,你的位置在哪;如果你准备进入这个行业,你会在哪?这个问题可以一直去追问。

第二,你找到你的位置后,该怎么办?

第三,结果如何?

同时,如果你要在短视频下半场里杀进来,我建议你考虑这三点:

1、了解行业情况,深入调研,看整个行业里还存在哪些机会点。

2、在这个机会点上,制定正确的策略。(可以借助外部的数据分析)

3、进而引申出自己的变现模式是什么。

从内容角度来看,最核心的一定是垂直化深度垂直化。你要抓住核心用户,为他们提供深度的、有质量的内容。有很多垂直行业,比如旅行。旅行用短视频可以有非常好的表达,大多数可能是做攻略、做路线图,做旅行体验,但肯定有一个点,是用户需要但现在还没有人尝试,你就去做那个点。

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人们往往容易忽略垂类中的机会点,而习惯于生产普遍性内容来获取用户,但在今天内容愈发成熟的情况之下,你不去做垂类,很难找到真正的用户。因此,垂直化,先找到你的第1千个铁粉,可能是更好的切入点。

做垂类还有一个好处,就是相当于单品。单品风险可控,投入小。其实很多伟大的公司,都是从单品成长起来的。很多公司一开始只能在一个机会点上,生产一个小产品,然后不断迭代,进而附加更多功能,让更多人使用它。所以垂直创业,就相当于在做一个单品,而单品在我看来,是这个时代的主流。

三、入场短视频行业的“软件&硬件准备

短视频创业如果以硬件和软件做类比,二者缺一不可。软件是最重要的东西,即思维。首先你应该知道,如果从图文转到视频,不管是短视频还是长视频,存在一个根本性的不同——两者的思考方式和表达形式不同你不能用生产图文的方式来生产视频。视频是用户通过视觉看到的即时、直观的东西,是一种视觉性表达,这对于节奏的把握、视觉的冲击、情节的设计、人物的对话都有新的要求。

视频语言之间也有差别。对短视频而言,在时间一般不超过三分钟的情况下,你必须让用户在碎片化的时间里,以最快的速度、最吸引人的方式让他们获取最希望得到的信息(视频开头很重要)。如果以传统做长视频类似纪录片的方式,去拍摄短视频,往往用户在开头就会失却兴趣。用户在移动互联网这种碎片化消费场景下,接受不了传统视频语言。

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因此,如果要做短视频,首要就是思维更新,运用短视频语言去制作短视频。

     其次是硬件。硬件就是拥有一个合格的短视频团队。一般来说,需要至少三个人才有可能做出一条视频,你要有一个导演或者是策划人员;同时你要拍摄和设影像,你要有后期的剪辑,这是最基本的标配。

有人说,一个导演就可以办到,但这样一来你的数量永远是有限的。所以如果你要有大量的生产能力,你必须得匹配每个岗位上不同角色的人,才能够生产很多内容。应该说,短视频算是一个门槛比较高的行业。

最重要的一点是,团队里必须有真正理解并能够运用视觉语言的人。

四、短视频淘金方式的探索

1、内容+电商 VS 电商+内容

内容+电商

内容+电商很好理解,即以内容促成交易。比如通过微信公众号的内容将用户导流到交易网站上去购买产品。在短视频行业里,一条是内容+电商的代表,做得非常好,也得到了资本的高度认可。但必须考虑的是,一条可以,是不是你也可以?一条可以,是因为它有一个绝对庞大的用户群体,另外它做的是与近两年消费升级这个趋势下关联非常紧密的生活方式的短视频,这些东西与人们的日常需求有较高的匹配度,比较容易卖。所以,千万不要误认为一条内容+电商可行,你也可行。

如果你的内容生产量很少,用户基础量很低,你生产的内容又根本没办法和人们日常生活需求的产品相关联,在这种情况下,内容+电商的可行性相当低。

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此外,电商是电商,内容是内容,一个人消费内容和消费电商时,他的心理状态是不一样的。当用户从内容场景进入电商场景时,会迎来新一轮的判断和选择,他会再次去看这个商品的形状、功能和效用,离最终的支付还有很长一段路径,而这个过程里的每一个步骤都有可能流失用户,这样过长的路径很显然不利于留存用户。

再者,内容+电商还涉及到供应链管理,刚开始你往往无法承担背后的供应链管理,而如果你只做中间的服务费的话,利润会相当低,是一个做不大的生意。从这些意义上来说,我并不太看好内容+电商。

电商+内容

电商+内容则不一样。以淘宝为案例。人们淘宝干嘛?买东西。很少有人会逛很长时间却不发生购买行为。以逛街来做类比,女生逛街有时候时间会比较长,但最终总会买点东西。用户在最终购买之前的那段浏览和停留的时间为短视频提供了新的可能。

因为你会发现,在所有电商平台里,传统的商品详情页都是用文字来描述商品,很长很长,下拉有很多页,每次我看到这些就头大,抓不到重点。用户往往就会在这大段大段的图文面前丧失耐心。所以,为什么我们要让用户在了解商品上花那么长时间?在实体店里,用户拿到一个商品,就会马上感知到这个商品,决定要不要买。那在电商领域,有没有什么方式比图文更加直观,并以更节省的时间让用户感受到商品的特性和亮点?——短视频。

它是什么产品,它的功能是什么,它怎么使用,它在哪些场景之下使用。你用文字讲半天讲不清楚;你截一张图片也只能表达那一个瞬间,但是如果你用短视频,快速明了——原来描述产品要用好几页内容,短视频十几秒就能讲清楚。

电商+内容,将内容嵌入电商之中,能让用户更容易决定购买与否,促进转化。所以我觉得淘宝这样的电商平台加内容,实际上是一个很好的切入点。

2、渠道分成

短视频平台也会有一些补贴和分成,比如大鱼号、头条号等。现在补贴就两种,一种是根据你贡献的流量,每个月结算,直接给你现金;另一种是给你一些站内流量的金额,你可以去对你的内容进行推广,变相地给你费用。

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还有就是分成。带来的广告流量的分成,甚至是导流到淘宝或者京东的卖掉的产品的佣金分成。这些补贴和分成远不够覆盖生产短视频的成本,这种收入我觉得大家知道就可以了,不要依赖它。当然,虽然不指望靠这赚钱,但这些钱不拿也白不拿,我建议可以重点运营那些有补贴的渠道。

3、2B

还有一种变现模式是2B,现在2B是大量做短视频行业者的收入来源。我曾经说过,短视频是离钱最近的媒体。既然是媒体,广告变现一定是非常重要的手段。一条除了电商200人团队之外还有100人继续在做新媒体,因为广告仍然是重要的收入来源之一。2B的广告是一种好的变现手段,在过去的几年里,广告投放从原来的电视端、平媒端转向了移动端,而移动端也渐渐从图文转向了短视频,这是一个大趋势。现在朋友圈里经常会出现短视频形式的广告。所以2B是一个好生意,只是说当一个大量广告投放市场的趋势转向你所在行业的时候,你有没有能力承接,这对你是一个不小的考验。

除了以上这四种变现方式之外,我觉得为短视频付费或许也是未来的一个方向, 现在大家看到的很多短视频都是资讯,资讯是没有价值的,资讯只能带来流量和广告。但如果能够做专业的短视频,为用户带来价值,有可能在2C上有商业化的可能。

五、短视频行业如何避坑?

最后我讲一下短视频行业该避免哪些坑:

1、不要固守之前的思维,一定要转变思维,学会用视觉思维

2、不要为了生产内容而生产内容。你花了很大的人力物力成本生产出很精致的内容,但用户不喜欢,等于毫无用处。因此一定要从用户角度出发去生产内容,切忌盲目。

3、不要盲目追求规模,而应该追求质量。内容创业不同于其他创业,通过烧钱来抢占市场、争夺用户并不实际,内容创业追求差异化,要把生产出对用户有价值的内容放在首位。


胡宇东

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