胡翔对话成长保路小得:素质教育市场的春天 谁能成为独角兽?
2018-04-02 18:13 在线素质教育

2胡翔对话成长保路小得:素质教育市场的春天 谁能成为独角兽?

消费升级重点不是升级自己的消费,而是在给孩子的教育升级上特别明显。

来源 | 黑马基金(ID:heima_jinrong)

编辑 | 姚瑶

最近,在线素质教育品牌成长保宣布完成了1.5亿元B轮融资,其创始人路小得和黑马基金管理合伙人胡翔一起复盘,并聊了聊在线素质教育市场的爆发和成长保从0到1,从1到100的关键打法。小编将对话内容进行整理,以下为内容提炼:

在线素质教育市场:

用户变了,不是你在流量中获取用户,是在他的认知当中寻找到你。

时代变了,不认可在线教育的用户将成为过去。

从0到1:

以“慢”打造产品,解决课程与师资供给;

以“快”应对用户反馈,快速迭代产品。

从1到100:

建品牌,占领用户心智;建机器,突破内部成长瓶颈。

在线素质教育市场春天

胡翔:你是怎么样定义成长保的?

路小得:在线素质教育领导品牌。

胡翔:我们就从这个定义出发聊起。过去几年大家都还觉得素质教育需求没出来,而应试教育和英语培训属于强需求。而现在,素质教育市场看起来正在蓬勃发展,其中发生了怎样的变化?

路小得用户变了,更年轻的用户涌上互联网,我们把它称为第二代在线教育用户。为什么是第二代在线教育用户?一个5岁的孩子涌入互联网,成为你的用户,他是一个互联网的原住民,他会使用互联网产品;而他的爸爸妈妈是第一代在线教育的受益者,所以他们对于产品、市场、需求有很明确的逻辑。所以,不是你在流量中获取用户,是在他的认知当中寻找到你。

这一批用户的需求更多是在素质教育,所以素质教育似乎在这几年之间突然形成了一个爆发式的增长。85后主力军的父母对于孩子教育的要求最核心的需求已经不是提分了,而是他的性格和各方面的能力都要均衡发展,所以也愿意在教育上重点投资,而且越早越好,这也是85后家长的一个强诉求,造成的结果就是什么呢?可能5岁的孩子就成为在线教育的用户了。在5年前或者10年前,家长觉得你看个动画片就可以,现在家长不是这样子的,一定要让孩子能够寓教于乐。

胡翔:整个市场变化有明确的时间点吗?

路小得大概2015年左右,从二胎政策开放开始,85后的生力军上来。二胎政策本来就是一个勇敢的决定,家长在教育上的需求也是伴随着消费升级,和中产阶级消费崛起是密不可分的,手里有足够的经费给孩子提供更好的教育,好是没有止境的。

胡翔:消费升级重点不是升级自己的消费,而是在给孩子的教育升级上特别明显。

路小得我对消费升级的理解就是,换了一批用户。以前经常有人问我,如果不喜欢在线教育,不认可在线教育,你们怎么拿下这批用户呢?我就说不拿了,他们已经过去了。他们会随着时代一起往前走,但是真正的时代在后面。

在最开始的时候,我特别较真觉得手机绝对不能上课。我们的产品虽然在手机端做了上课功能,我要求绝不开放这个功能,结果用户的呼声太大了。当周报里显示家长要求用手机上课的呼声超过60%的时候,我决定尊重市场的需求。

从0到1,坚守“产品”阵地

胡翔:凭什么说自己是在线素质教育的领导品牌?

路小得:我们在数学思维、语言逻辑和专注力这三个大方向我们的交易规模算是最大的,我们也希望在用户心智中建立最具影响力的品牌认知。

胡翔:成长保的成长其实不过就这一两年的时间,你觉得除了市场起来的原因,最重要的还做对了哪几件事情?

路小得首先,我觉得幼升小是个强需求。现在的幼升小是一种综合素质测试,这算是素质和应试很好的结合,是很科学的一种入学测试,真的是基于能力为基础的。越好的学校越想挑选学习能力强的孩子。

胡翔:这是市场推动,在打法上有没有一些关键点?

路小得我们在用的运营模式会有一点类似于游戏试运营。因为我们把用户做分层,不同阶段性会给测试,让用户的反馈形成产品迭代的关键点。

胡翔:我的感受是:第一,你们的产品基本形态很好,相对标准化、游戏化,不依赖于老师的能力,因为教育行业师资供给通常都是大瓶颈,你的标准化产品解决了师资供给的问题。第二,是迭代与反应能力。用户体验就得靠快速反应快速迭代改进出来,把产品从60分做到70分、80分。根据市场与用户的需求,按月按周还是按天迭代的能力是互联网公司能力的核心差别。

路小得但你说的第一点在一开始其实很影响我的速度。我们在一开始提的理念就是“让每个孩子拥有一张属于自己的课程表”,一开始就做的很极致的风格。我讲真心话,一开始没觉得这个事情会快,经验也告诉我这件事情不会快。这样做的基础需要什么?

第一,你的课研要有足够多的课时量。

第二,你的课件要完成的非常多。

第三,你的老师要足够多。

所以一开始它的数据量不够大的时候是跑不起来的,但当学员量和教师量同时在往上增长的时候,我们就发现到了一定阶段之后,突然变快了。任何一个在线教育公司都有一个很庞大的教务部门,但成长保没有教务部门,我们的每一个学生的学员档案在最开始被贴上了很多标签,后面你会发现一个学生报名进来,100个课时是自动分配好的,这不需要他每次上课的时候教务老师给他匹配。它就会变成一个很快速的事情。

胡翔:这就是互联网化的公司,不再依赖于手工,不再受制于人的生产能力。你突破了传统教育公司的一个核心瓶颈就在于供给,老师和课程供给的瓶颈。把产品给开发好,解放生产力,不再依赖于某个老师的能力和时间的问题。在从0到1阶段,你要把这套系统给弄出来,这是很慢的。但当你有了这套体系,后面就会跑的快。

路小得我们走的这条路是很不容易的,做素质教育的都想要因材施教,“让每个孩子拥有一张自己的课程表”,但实际上背后一开始做的技术和底层的投入,大多数人会被吓退。所以,真的不是我们跑出来了,只是因为我们在这件事情上坚持下来了。

有很多投资机构都觉得你们这样的做法太重了,没办法跑的很快。的确,我们的老师要培训一个月才能上岗,而其他机构的老师过去就能上岗,他就觉得你这不是互联网打法。在那段时间,我自己也会有点迷茫,我们要不要也把兼职老师做起来跑得快一点。

后来,我回过去想:很多时候,你如果这个事情想明白了,你一定要坚持下去,你一定不要怕有一些东西做重了,如果说不能理解你的这些投资人或者基金,你就让他走,真的没关系。

从1到100,成长的路途

胡翔后端是怎么做产品做课程,怎么培养师资,前端是怎么去打市场去获取学员。把产品做好实现了从零到一,现在处于怎样的阶段?

路小得目前阶段,最关键的是要孵化品牌,开始打心智战了,要让更多的人认知你。今年的目标就是舍命狂奔,保持行业第一的位置,迅速跟第二、三名拉开非常大的差异,包括可能一般的机构需要掂量一下是否入局。

胡翔:要把标杆地位确立,做品类王。

路小得不管从资金使用效率上、还是体量上,都要占据领先。

胡翔:更远一些的未来呢?

路小得从长远来说,我们希望能对孩子的学习过程、兴趣和能力成长进行有效的记录,对他以后的人生能够有作用。我们一直在强调我们后台的算法、匹配,给他上过的标签、学习内容、学习过程的标签……

举个例子,一个学生在成长保学过5年以上,等到他去择校的时候,他的成长过程更适合读文科还是理科,他适合学习什么样的专业,这些学习数据能够作为一个很稳定、有足够说明作用的支撑。我们希望能够走到这一步,可以成为他们的一个判断标准和依据。

胡翔:那到这个阶段,有哪些方面会是发展瓶颈?

路小得我觉得团队的中高层管理的成长速度是个问题。作为高速发展型阶段的企业,有时候你没有办法给你的管理人员这么长的时间,而他又需要这么长时间去成长,你又没有时间给他去成长,但他不成长又不行。

胡翔:这真的是快速成长企业面临的最典型的问题,企业跑的快,创始人和高管可能会成为瓶颈,自己的成长和企业成长不一定是同步的。这个时候如何选人、留人、激励人就很关键。企业就好比一架机器,这个机器会越来越复杂,你要打造出一套系统,这个系统包括了企业文化,提炼核心的价值观,在这样的价值观下什么样的人能上、什么样的人该下、什么样的人调整。这时候的你跟一年前你的工作重点都会有很大差别,不再是自己钻到业务里去,打造良好运转的机器成了创始人的核心内容。我们在天使轮投资成长保的时候和你花太多时间聊文化的东西可能还比较虚,但走到一定阶段就会知道,这非常之关键。

路小得如果可以的话,我觉得需要更早,在团队50个人的时候,最好把价值观给确定。