【在这里寻找创业共鸣】诱发性需求!我就是认识了这个词才敢从聚划算跳到库店
2018-11-09 15:03 社交电商

【在这里寻找创业共鸣】诱发性需求!我就是认识了这个词才敢从聚划算跳到库店

“诱发性需求”带来的消费越来越普遍,这直接支撑了一个万亿规模的社交电商市场。

文|王金明   来源|见实

这几年为什么社交电商会崛起这么快?

这样一组数据也许可以说明:在传统B2C电商来自搜索框的消费常常占到整个平台的70%到80%。这是因为B2C电商解决的是“源发性需求”,即用户往往知道自己缺东西才会去搜去买。

但今天,“诱发性需求”带来的消费越来越普遍,这直接支撑了一个万亿规模的社交电商市场

用户需求的变迁吸引了更多电商强者进入,如郑剑豪就从过去聚划算创始成员、寺库商城的总经理,成为今天社交电商库店的创始人。值得一提的是,他在聚划算时的领导阎利珉和邬强强如今也投身社交电商领域,分别创立“宝贝仓”和“好衣库”。

郑剑豪的背后故事是这样的:

在寺库时有一段时间需要把APP用户往微信上导,这时看到,一位4000块钱工资的客服做出60万销售额,且东西不打折,只要给用户推荐、发朋友圈、私聊就可以。他于是想,如果这人有2000个好友,把供应链开放给他销售,互相分利润,能把市场做的更大吗?

这是推动库店诞生的原因。今天库店有3万多名店主,依托寺库再加上自己搭建的供应链,库店已经实现日销售额过100万,这时距离上线仅仅过去5个月。

类似故事,几乎是所有社交电商爆发的基础故事。对话中,郑剑豪经常提到一个词:私域流量他解释说:以前做B2C是出海捕鱼,谁的船大谁就牛,渐渐形成寡头垄断局面。社交电商模式是捞鱼回来丢到自己的池塘里养,跟船大船小没关系。现在用户看不见别人家的池塘,变成了一个私域流量。

关于诱发性需求+私域流量,不得不说3个话题:

1.  产品,即什么样的产品适合做社交电商;

2.  场景,既然是诱发性,那么信息互动和购买场景是什么样;

3.  频率,社交电商需要强互动,如何避免刷屏带来的恶性循环。

以上问题,郑剑豪以自己创建的库店为例对见实一一作答,并分享了具体的玩法。如下,ENJOY:

过去做B2C电商有一个很头痛的事情:

B2C商城解决源发性需求,当用户意识到自己缺什么时,才会上平台去搜去买,所以搜索框带来的消费常常占整个平台70%到80%。很尴尬的一点是运营花大量时间做活动,却只带来20%到30%的产出,很不合理。

但不干又不行,没有其他办法。今天物质过剩,源发性需求其实在下降,越来越多的消费是诱发性需求带来的。

我看你身上这件衣服不错,会问你哪里买的,这就是诱发性需求。诱发性需求多来源于朋友圈和对话框,社交电商购物的路径极短,用户是产生交易的直接人,品牌商应该给用户付费,这比广告值钱多了。

社交电商做的就是这种关系链接,清晰地告诉品牌商,在交易路径里应该给哪个节点付钱,最终就变成品牌方向店主购买流量的过程,这是社交电商的一个逻辑。

(见实小编注:社交电商的崛起可以看成是获客方式的大变化,过去企业向渠道付费购买流量,现在变成了企业向用户付费购买他或她的好友,这促使了我们目光所及的一系列大变化,尤其是运营策略、产品策略、商业模式等等。郑剑豪提及的就是这个大背景。)

相比一二线市场,社交电商更容易从三四线城市扩散B2C电商平台崛起时,受限于消费水平、网络习惯、物流基础等因素,是从上往下走的,但社交电商的崛起路径不太一样。

一二线的人群常常有几个特点:一是时间少,信息透明,特别爱面子,他不愿意做;二是你让他每天发朋友圈发群,可能只带来两三千块钱的额外收入,驱动力小。但三四线城市有很多宝妈,时间有的是,而且她们可能本来1个月就挣3、4千。所以社交电商为什么一定要切三四线市场,是这个原因。

什么样的产品更适合做诱发性需求呢?

我们首先选择本身有卖点的商品,而且这个卖点不能是价格便宜,而是带黑科技、明星同款等有溢价的价值。所有社交电商平台销售最好的都是这种有特殊卖点的产品。

我们有一款紫米面包,一上线卖1万多单,卖点就是市面上没有,只有这个品牌有,工厂一天全网出货量能到7万多单,而且保质期只有八天,这意味着它的复购率特别好,我们特别喜欢这种产品。

食品是所有电商很看重的一类,它不一定是GMV最主要的支撑点,但绝对是流量的支撑点。

消费升级类的产品也比较适合做。什么产品适合消费升级?低频低价。高频低价做不了,大米、油、米价贵一点,大家就体会很深。但是低频低价行业,比如电影票因为是低频,贵点就贵点,你可以做升级。

6月份上线到今天,我们店主规模达到3万多,这个数据不算大,但我们店主的质量很高。很多平台最终的想法是要切店主下面所有消费者的数据和流量,我不建议这么做,因为很多核心团队不愿意进来,包括我们计划切代购市场也是一样。

明年1月1号开始执行《新电商法》,加强了对代购工商注册和纳税的管理,对整个代购市场是一个很大的冲击,所以明年我们很有机会去吸一波代购用户。代购就非常厌恶平台拿他的数据,因为他们赚的就是信息差的钱。

关于获客,我们主要是寻找高质量店主,“高质量”是指有一定职场经验、有可以被训练的能力。很多店主其实是白领,懂一定管理知识,非常小白的农村妇女干不来这个事。如果你放任由他发展,肯定会把群做死。

早期我是从寺库用户里洗出来1000个人作种子用户。在裂变拓展上,想了几个方案,这中间库店没投过一分钱广告。

第一是在三四线城市联合当地店主做线下推广会, 一个月八天周末八个城市去拓展,一般规模是50到100人。店主做招募,我们派培训导师跟物料过去做项目宣讲。这里面60%是没有注册店主的新人,40%已经是店主,但他可能只是平时自己买买东西,还不会裂变。我们通过案例、计算方式以及软性的情感输出,告诉他该怎么干。

每次开完会观测与会人员接下来一个月的裂变、消费等情况,数据都会大涨。线下第一时间注册转化率超过50%以上,一周之内的转化率大概到75%。最近我们在做招募补贴活动,重点就是到线下去开会。

第二个是用产品补贴打造一些爆款。爆款不仅仅是引流,很多真正爆款可以盈利。所以我跟所有品牌商谈,都让他们开发挣钱的爆款,现在很多引流产品都不亏钱。

第三,谈一些现成的优质团队,比如小微商团队,还有一些实体行业用户。我们现在有一个很大的团队发展特别快,他自己本身开美容院,场景非常适合开发转化店主。

此外我们会发动供应商直接做店主。以前做B2C,从来没有考虑过供应商对平台的消费贡献。其实淘宝有千万卖家,他们每年在淘宝上消费的金额非常恐怖,远远高于普通的消费者。在库店,他卖自己的礼包,招募可以挣一波钱,产品又挣一波钱,所以动力是别人的双倍,而且他本身处于卖货买货的圈子,用户质量其实不差。目前供应商经营团队占30%到40%吧,其他的散客基本上占50%左右。

经销商和散客的贡献力不大一样,供应商团队卖开店礼包很有动力,但是日销一般。散客拓展店主能力可能没有那么强,但日销和复购很强,发展起来很扎实,忠诚度比较高。

看起来方法很传统很重,但很有效,我们也试过针对C端的小程序裂变,不过失败了。

当时的方案是1分钱吸引用户购买,分享5个人就可以第2次购买,同时获得体验店主的权益(正常成为店主需要购买399开店礼包),最后转化为正式店主。

失败在哪呢?首先在分享5个人的环节就崩塌了,其次这个流程太长,尽管每个环节都有利益刺激,但还是太长。最重要的是,吸引来的C端用户进来是一种懵的状态,为什么我要开店,怎么开店?全不知道。因为活动是跳过了店主,店主面对涌进来的人群也是一无所知,所以上线没多长时间就紧急叫停了。

这次尝试给了我们2个深刻启发:

一是店主其实算是小B用户,我们却想直接在C端拉新,不是所有的项目都适合做超级裂变;

二,在库店的场景里店主是一个承上启下的重要环节,拿掉它做裂变虽然更加轻量化,但实际转化效果会大打折扣,脱离产品的核心场景做裂变也不可行。这次活动算下来,一个店主的拉新成本要2000块,平时却只要100块。

接下来11月计划是增长到5万,年底增长到10万店主。目前来看效果还是比较满意,之前日销售从70万到过100万,间隔不到两周时间。七月份开始,每个月固定两次大促,每一次大促增速基本维持在30%以上,一直在往上涨。

我们特别重视运营节奏,尤其是群运营。

如推动店主做社群,一个群大概150人左右,太大了不活跃,太小了阐述不清。我们会输送很多案例、工具和方法,告诉他应该怎么做,不应该怎么做,讲道理摆事实,让他学一整套的东西,这个很重要。

现在很多人做群就是放一个机器人每天在里面发,一点作用都没有。我们的群绝对不会生硬地谈产品,每个产品都会做长内容,长内容就是种草

跟传统商家相比,社交电商商家更重视内容。如产品图片不一定必须高清,但一定要力求真实,就跟在家里刚拍出来的那样新鲜。

所以我们的群会有非常多价值输出,每周都有队长分享、官方老师的讲解。有专门培训团队不断地输出内容,而且内容都会视频化,把一个1小时的课,分割成一分钟甚至15秒去讲。

还有一种场景是反向团购。店主有什么需求反馈给我们,当这个需求聚集了十个人或者二十个人的时候,就找供应商把这个产品搞上来卖一次,效果比官方做更好。

做社交电商节奏很重要,我们现在每天只干四场秒杀,上午10点一场、12点一场、下午3点一场、晚上8点一场,控制节奏,店主的分享频率跟着我们走,不会造成刷屏。

目前库店的店主有三种类型——自购型、销售型和创业型,我们的工作永远是往第三层转移。现在库店红人店主和明星店主有三百多人,红人店主的门槛是要求招募20个人,而只有直邀50个人、团队600人以上才能做到明星店主。现在他们一个月的收入能做到十几二十万,平时一个人四五万,所以会非常投入。

我对整个行业的判断,就是平台要工具化

库店是一家技术性导向的公司,目前不到50个人,但技术占50%以上,未来会做80%以上。运营人员主要做供应链、日常活动,选品都要通过技术去解决,实际上有的用户不适合卖某些产品,只是他不知道。

所以要对用户数据进行留存、分析。比如他今天分享了一支口红,有多少人点击,停留时长是多少,通过抓取这些数据去判断他的朋友圈用户质量,用户究竟会对什么产品更感兴趣,再反向出报告,预判你卖什么产品会有更高的转化率等等。这就是我们要做的,做社交领域的生意参谋。

我们现在比较关注店主月均产出,新增用户是按照收货地址判断,只要是不同收货地址,就认为他是一个新增用户,现在用户新增基本每天维持在20%左右,大促期间这个数据会升到30%到40%。

80%新增店主从小程序来,通过个人私信聊天转化,所以小程序对店主来说就是一个工具,最终还是导到APP上来的。

销售上,自购占20%,80%来自于分享转化,但是APP还是必须要做。微信是海,小程序是我们的鱼网,我们捞鱼回来,APP就是自己的池塘。

未来会继续开放一些机制,如店主可以成为区域运营商、开线下实体店等。很多店主对寺库供应链非常感兴趣,特别想要开实体店,要求一定要卖寺库奢侈品。因为对三四线的人来说,他们钱是有的,但是买东西没地方买,缺乏消费出口,不可能指望每年都出国。

现在至少有七八个城市的店主追着问我这个事情,但实在是人手有限,而且干线下是另外一个逻辑,寺库也是很谨慎开店这个事情,不过我觉得这是未来很重要的一个方向,我们一定会去做。

王金明
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