买买买，剁剁剁……
i黑马讯 11月11日消息，零点钟声敲响，上海世博中心，2018天猫第10个双11购物狂欢媒体大厅里大屏幕上的数字开始飞速翻滚。2分05秒，交易额破100亿元；26分钟03秒，交易额破500亿元；1小时，交易额超100亿美金……
而一年前的这一天，天猫平台在线交易额突破100亿耗时3分01秒；40分12秒突破500亿。
今年双11最终销售额将在11日24时揭晓。在此之前，让我们回顾一下过去5年的天猫双11销售额数据：
2017年双11销售额为1682亿元；
2016年双11销售额为1207亿元；
2015年双11销售额为912亿元；
2014年双11销售额为571亿元；
2013年双11销售额为350亿元。
据不完全统计，截至11日零点30分，已经有30家品牌品牌在天猫双11成交金额突破1亿元。包括顾家家居、耐克、优衣库、林氏木业、好莱客、阿迪、森马、杰克琼斯、百丽、gxg、only、骆驼鞋履集团、波司登、veromoda、安踏、宝洁、百雀羚、巴拉巴拉、三只松鼠、小米、苹果、荣耀、海尔、美的、华为、奥克斯、科沃斯、海信、飞利浦、苏泊尔。
当晚，天猫双11晚会现场，马云首次尝试不同职业，连续挑战8秒扎一只大闸蟹的天猫蟹农，涂口红涂出吉尼斯世界纪录的淘宝主播，月均打包4万件包裹的打包女王，15秒摆30个POSE的淘宝模特，送了17年快递的菜鸟星计划五星级快递小哥……结果马云连败，但他说输得心服口服非常开心，并向十年天猫双11中每一位平凡而伟大的创造者致敬。
“我希望在双11，大家买到的不仅仅是商品，而是惊喜；抢到的不仅仅是便宜，而是创新；等待的不仅仅是包裹，更是快乐。双11不是一个促销活动，而是一种文化的交流、快乐的分享，是一个中国人创造的、全世界认同的节日。”
在“双11”进入第10年之际，阿里巴巴与第一财经商业数据中心（CBNData）、DT财经联合发布的《天猫双11十年洞察：新消费时代到来》报告（以下简称“报告”）指出，伴随着全社会消费浪潮的蓬勃发展、线上线下商业基础设施的全面升级，一个“新消费时代”正在到来。
大众消费更愿为品质生活买单
冰箱、彩电、洗衣机，80年代的“三大件”让不少人第一次树立起对品质生活的认知。如今的天猫双11，除了家庭必备的大家电，越来越多的消费者愿意为品质、品牌溢价买单。
报告数据显示，从2013走到2017年，双11中十大行业成交金额发生了比较明显的变化。服饰鞋包虽然一直是成交最多的大类目，但在近5年的双11中，这一品类占比呈下降趋势，更多成交金额被分配到3C数码、家装家饰、美容护理和更多细分品类上。
一些着眼于生活细节的“小电器”也在这十年间逐渐成为新的家庭刚需。从双11当天成交金额来看，2009年最受欢迎的家庭“三小件”是取暖机、电暖手器和加湿器，2017年则被新“三小件”——扫地机器人、空气净化器和吸尘器所取代，在去年双11当天购入扫地机器人的消费者数量相对五年前上涨了4倍。此外，蒸汽拖把、空气净化机器人等“新”生活电器的成交金额增速都位于前列。
从成交金额看，过去五年间增速最快的TOP 5行业分别是医药健康、家装家饰、美容护理、书籍音像和3C数码。健康消费、文化消费等新的消费理念正形成趋势，大众消费也进入更注重品质化的新阶段。
三四线城市个性消费需求爆发
十年天猫双11，从第一年成交额的5200万跃升到1682亿，成交数字不断刷新记录，这背后是年轻消费群体的崛起。
报告显示，每代年轻人都是天猫双11最踊跃的参与者。2009年参与双11的主体消费者是80后，占比超过6成，此后，90后消费者占比逐年增长，2015年之后，90后用户的占比已超过80后，成为最主要的线上消费群体。2017年，95后消费者的占比已经接近2成。
爸妈们的“剁手力”也不可小觑。阿里巴巴不久前发布的银发族消费数据显示，淘宝天猫的银发族三年来增长了1.6倍，其中，60-69岁群体双11购买热情最高，他们的双11购物频次三年内翻了一番。
不同代际的消费者也呈现出不同的消费特征。以2017年的成交数据为例，90后消费者有更加明显的个人关照偏好，他们在服饰鞋包、美容护理、运动户外等消费品类中占比都明显偏高；80后的双11消费结构则已经具有了较为明显的家庭关照转向，最为突出的是在母婴类消费中占比最高，而在家装家饰和包含了家电的3C数码两个品类中也较其他年龄群体有更高的消费偏好。
从最近三年的双11数据来看，重度消费人群增加迅速：超过1000元的中高等消费深度人数增速明显高于1000元以下人群。双11当天消费超过5000元的重度消费人群连续两年增速持续提升，2017年同比增速达500-1000元人群增速的3.4倍。
除此之外，从天猫双11十年的消费数据中可以发现，虽然成交金额TOP 10城市一直集中在1-2线，但3-4线的消费潜力正在逐渐释放。从2013-2017年双11参与情况来看，低线级城市的消费人数占比处于稳定增长中。
从2017年双11消费情况来看，数码、美妆、保健品等代表品质与个性消费的品类，开始在一些3-4线城市占据更高的消费比例。
进口商品消费额激增，原创消费五年增长36.4倍
十年来，消费者需求日益多元化。
当前，“足不出户，买遍全球”已成为中国消费者喜爱的生活方式。2017年双11当天，超1000万名消费者通过天猫国际购买跨境商品。有市场研究机构预估，我国2019年跨境进口消费金额将达2.2万亿元。
从历史统计数据来看，2017年双11这天消费者可购买的进口商品品类数量相比三年前上涨1/4，商品覆盖的国家数量逐年增多。今年双11，来自75个国家和地区超过19000个海外品牌将为消费者带来更高品质的消费体验。
除搜罗全球好货，消费者在个性化消费上的投入也在逐年增多。报告显示，较能反映原创力的家居、服装和文创等品类消费规模增长迅速，2017年双11当天上述原创品类的成交金额相对于2013年增长36.4倍。
商业基础设施不断迭代
中国消费市场十年来不断扩大，离不开日益完善的商业基础设施。天猫双11十年，通过底层技术的迭代升级和商业生态力量的协同。
报告显示，过去十年，天猫双11物流订单从2009年26万件，到2017年的8.12亿件，增长3100多倍；2017年双11当天9.5小时发货量即破亿，用时为五年前的1/5，双11包裹签收量破亿时间从五年前的9天降低到2.8天。得益于技术发展对仓内、运输、末端等物流环节的降本增效，消费者的物流体验也逐年优化。
天猫双11进入第10个年头，为了满足消费者对美好生活的需要，阿里巴巴从营销、物流、金融、供应链、数据、技术等各个环节和从业者有序集结，形成共振。今年，天猫双11以打通会员、积攒能量跨端口换取红包等方式，协同了跨越线上线下、覆盖吃喝玩乐多个领域的势力，包含电子商务、线下新零售门店、生活服务、文化娱乐等不同的端口。
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