对创业者来说，特别是在消费的领域，你得特别清楚自己做的是产品还是渠道，回归商业的本质做正确的事情。
创业家&i黑马讯（曹瑞） 11月23日消息，由创业家&i黑马主办的第11届创业家年会在京举行。愉悦资本创始合伙人李潇、红点中国执行董事张鸣晨、青山资本创始合伙人张野，作为嘉宾参与了《消费升级VS消费降级》的新锐观点对话环节，小恒水饺创始人兼CEO李恒担任主持人。
愉悦资本创始合伙人李潇认为，用户变化、渠道变化、技术手段变化都会带来一些新的机会。对消费的领域创业者来说，最重要的是回归商业的本质，做正确的事情。
红点中国执行董事张鸣晨称，能做到规模市场、技术驱动、差异服务、有效渠道的企业，才是未来能胜出的消费企业。
青山资本创始合伙人张野提出消费折叠，「不同的截面有不同的消费场景、消费状况、消费需求。最近中国是全世界最大的单品消费市场，在这个市场里面满足任何一个人群或一个截面的需求，都可能是一个规模化的需求，都可能成就一个还不错体量的企业。」
以下为对话实录，经创业家&i黑马编辑：
李恒：今天的主题是“消费升级或降级”，诸位也都是投消费的投资人。我们先请三位嘉宾介绍一下自己和自己的投资公司。
李潇： 2015年，我、二海、戴汨三位创始合伙人一起成立了愉悦资本。我们专注于投资科技、互联网和消费的早期和成长期项目。今天，我们管理了三个美元基金、两个人民币基金，总额超过10亿美元。
消费是我们非常重视的赛道，我们投了很多企业，包括摩拜单车、神州专车，今年在纽交所上市的蔚来，以及大家非常熟悉的小蓝杯Luckin coffee，非常期待跟大家一起交流。
张鸣晨：大家好，红点是一个有20年历史的全球品牌，这20年我们一直都专注在TMT投资领域，比较有代表性的就是我们在美国的办公室，孵化了安卓系统。
消费是我们的常青赛道，比如在美国最早投过出品《纸牌屋》的Netflix，还有近期在美国比较火的无品牌特卖平台Brandless。
中国也一样，我们早期投资了人人车、乐逗游戏、趣头条等等。2016年，我们成立了红点中国基金，我们在国内市场会投入更多的时间和资金，期待大家后面的交流，谢谢！
张野：大家好，我是青山资本的张野，感谢黑马，感谢牛总给我们新锐投资人的鼓励。青山资本应该是新锐投资人榜单里，唯一一家天使投资机构。
可以说我们是中国最关注消费的天使投资机构，过去几年我们投资了几十家和消费相关的公司。很高兴能够与各位交流，也很高兴能与小恒再次见面，我们也认识很多年了，谢谢！
一、消费升级VS消费降级
李恒：拼多多出来以后，大家就开始提消费降级，我是消费创业，做饺子的。今年整个餐饮市场都在下滑，是不是真的消费降级了？相信很多投资人和创业者也都关心这个问题，我想听一下三位的看法。
李潇：我一直非常不同意消费降级这个提法，从需求的角度，不可能今天过着好日子，明天我想去过更差的日子。Jeff Bezos说，我关注的是未来哪些东西是不变的。老百姓对好产品、便宜的价格和优质服务的需求，是恒久不变的东西。不能因为拼多多有一个新的商业模式就说消费要降级了。我会从不同的角度来看这个事情：
第一我认为实际上是人群在发生变化。拼多多的用户，是我们在大城市里接触比较少的人群。这部分的人群在拼多多上买东西，实际上还是在升级，比他在乡镇的集市、地摊上买东西要好很多。
我老家是河南的小城市，在小城市里，你会看到很多东西的价格很贵，但实际上的产品品质并不好。你看到另外一类群体，你认为他们是在降级，其实他们还是在升级。
第二，我觉得这些年整个产业链条发生了很多变化。并不是说降级要买差的东西，而是说今天可以用更低的价格，买到了好的东西。
原来大家可能觉得，这怎么可能呢？但实际上这正是商业的演化和进步。过去从工厂生产出来，要经过层层的流通渠道，每一层都要加价。
现在无论从美国还是中国，大家都是从工厂直接到消费者的手中，质量好，价格低。这其实还是一种消费升级。
张鸣晨：我特别同意李潇的观点，我们看到所谓的降级，某种程度上是性价比的升级。微信有10亿用户，淘宝有5亿用户，差的那5亿在哪儿呢？
以拼多多为首的，是一批面向差异的、丢失的这5亿人群的新型商业模式，在不断发现新的机会。过去20年互联网一直遵循这样的逻辑，把生产关系通过网络化的方式，在消费者和服务之间建立很好的渠道。
不管是升级还是降级，很多商业模式都是在构建这种更有效、更轻量的商业通道。一旦路建成了，我在上面可以非常高效、经济化、集约化地进行服务和产品传输。所以我们觉得还是往上走的趋势。
张野：消费有两个特性：
一是棘轮效应，消费者体验过更好的东西之后，就很难再去接受差的，这就是消费的不可逆性。向上容易，但是向下比较难；
二是传递性，中低收入人群的消费习惯会逐渐向高收入人群的消费习惯倾斜，也就是说没钱人的喜好会逐渐向有钱人的喜好靠拢。
所以，消费从长期来看肯定是升级的，人们都是追求更好的消费体验、流通环节以及产品。
从消费市场来看，我们升级的空间还很大，2017年，中国的消费占GDP的比重是39.1%，美国是68%，欧元地区的国家平均水平在55%左右，金砖国家里中国之外的其它国家平均水平也在58%左右，而中国只有39.1%，这是非常非常低的水平。
随着这个时间的推移，消费占GDP的比重会越来越高，也就是消费的市场会越来越大。
另外，大家经常提的恩格尔系数（家庭食物支出总额占家庭总支出的比重），越发达富有的国家，这个比重越低，也就是说大量的钱花在了非必需品、享受上去了。美国是7%，中国2017年是29.3%，差的不是一点半点，这还是过去5年下降了两个百分点之后的结果。
所以从宏观上看，我们的消费市场可升级、可提升的空间还非常大，为什么增速在下降？去年9%的增速，我觉得主要是由房地产和汽车市场的饱和所带来的，这两个大件消费的饱和，带来了增速下降。
化妆品、消费品这些的增速还是非常非常高的，化妆品14%，消费品13%。
那么为什么这么多人说降级？是因为人均收入的增速在放缓（特别是中产阶级），同时教育、医疗方面的成本在升高，再加上前段时间股票、P2P爆雷，甚至是数字货币收割了一波又一波，导致中产阶级的日子很难过，挤压了它的消费空间，让原本可能要消费的现在要收一收。
提消费降级总提拼多多，拼多多市场挺好的，但各种奢侈品市场也并不差，付着高额的关税和溢价买的进口车，满大街的跑。看起来是升级的部分很坚挺，降级的部分好像也存在。
所以有人讲消费分级，但我们觉得这个词也不够精确，消费一直都是分层的嘛，我们用一个词可能会更形象的来表达现在的现象：消费折叠。
消费折叠可能更容易或者更清晰的描述现在的现象，消费分了很多层，每一层的截面上都有不同的消费画像。而层之间的信息隔离和理解隔离，导致有了不同的消费需求和满足需求的方式，消费折叠这个词我们觉得更合适。
二、升级降级背后的变化
李恒：三位大咖对消费升级或者降级做了进一步的剖析。但现在消费升级或者降级，究竟是因为什么呢，因为人群的变化吗，还是新场景的变化？
比如从餐饮来看，原来都说餐饮是三年一个周期，现在餐饮行业的人又说是一年半。我昨天在杭州，看到了很多餐饮的装修风格、模式都在慢慢转变。现在这些东西究竟又会给消费者、消费需求、市场带来什么样的变化呢？
李潇：这是一个特别好的问题，其实做投资我们特别关注的是变化，投资永远有机会，大家经常问今年应该投什么？其实消费是一个非常长、非常深的赛道。
即使像美国这样一个发达、成熟的国家，他们在过去几年也还会有很多新消费的东西出来，包括精品咖啡、会员制的剃须刀等等。
关注变化其实非常重要，在中国尤其明显。前几年有一本很不错的书，讲的是日本消费变迁，第四消费时代。
最早的时候，日本家家都是标准化的，配上电视机、洗衣机等等。到后面变成了不只要买一台电视，客厅里放一台，每个卧室也要放一台。再到后面，变成了要买跟别人不一样的东西。再到后面进入了无欲望社会，我不买了，共享就挺好的。这是一个发达国家的消费变迁。
中国的用户消费行为也在发生变迁。年龄稍微大一点的应该感触挺深的，20年前在北京喝一杯星巴克，那是一件非常非常小资的事情，甚至10年前，我觉得只有外企的高级白领每天手里会握一杯星巴克，它是一种情怀。
但是，今天你在大街上握一杯星巴克，还能代表什么样东西吗？它就是一杯咖啡而已。美国一杯星巴克咖啡两块多美金，在中国卖到35块钱。如果一个白领每天都要喝一杯，大概要占到他收入的8%-10%左右。
如果今天星巴克在品牌上，已经不能给他的社会阶层、地位带来什么，为什么大家要付这么高的溢价呢？所以才有了其它咖啡新的机会。
Marketing里面有产品、定价、渠道、促销等等，其实方方面面都在发生变化，消费者对好的定义在发生变化，消费者接受新信息的方式在发生变化，所有这些变化，都会带来非常多新的创业和新的投资机会。
张鸣晨：从我们的眼中来看，整个中国经济核心的内生动力实际上就是城镇化的过程，两代人可能跳三步，从农村地区到地县城市，然后再从地县城市到一二线城市，能实现30-50年的跨越。
就像刚才张野讲的，每个处在不同区间的人群，消费需求都是不一样的。在整个进程当中：
第一，这一个动态的过程；
第二，每个区间的总量都是一个天量的市场。
中国的GDP去年大概是8800美金，今年肯定会突破9000美金，从美国和日本、韩国的情况来看，当一个国家的人均GDP到9000美金以上之后，这个国家的消费就会有一个跃迁式的增长。其实我们也能够感觉到，大家在追求好的消费生活和差异化服务上的愿望日趋强烈，大家有意愿花更多钱吃得更好、穿得更好、用得更好。
所以，如果我们把时间轴拉长来看的话，我们觉得是这样一个趋势性的东西。
张野：我们说到消费折叠，不同的截面有不同的消费场景、消费状况、消费需求，我们觉得最近中国是全世界最大的单品消费市场，在这个市场里面满足任何一个人群或一个截面的需求，都可能是一个规模化的需求，都可能成就一个还不错体量的企业。
横向来讲，你可以做任何一个满足不同截面的消费诉求的事情，一个解决方案。
其次，你也可以纵向去看，打穿不同截面之间的消费供求，让产品或者让一个商品在不同生命周期满足不同截面人的需求，二手就是一个非常典型的生意。
过去五年的时间，二手交易的用户从1000万涨到了4000多万，增速非常非常快。这也是一个打通截面所带来的巨大增量市场。所以消费这个领域里面有很多很多的细分机会，有待于各位创业者、投资人们来开发。
三、未来谁能胜出
李恒：最后一个问题，在消费里，大家更愿意投什么样的赛道？
张野：我们认为未来10年，每一个品类都有诞生新品牌的机会，每一个品牌背后都意味着可能又是一个新的企业，每一个新企业背后都是一个创业者，加油，各位！
张鸣晨：我自己总结几句话，可能未来什么样的消费企业能胜出呢，应该是规模市场、技术驱动、差异服务、有效渠道。
李潇：我会特别关注变化，无论是用户的变化、渠道的变化、技术手段的变化，这些变化带来一些新的机会。
对创业者来说，特别是在消费的领域，你得特别清楚自己做的是产品还是渠道，回归商业的本质做正确的事情。
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