内容作为介质，在提升电商用户粘性和消费者体验上，作用越来越明显。内容电商不只是粉丝转化，也是持续获新的过程。
2018，是新消费持续火爆和产业独角兽快速涌现的一年。在消费生活领域，围绕品牌、渠道、场景和技术等各类的创新创业层出不穷，不同的截面都存在着巨大的增量市场。
创业黑马及旗下i黑马、野草新消费在11月中旬举办了「新消费产业独角兽峰会闭门会」，20多家优秀企业创始人和投资嘉宾参与，并从新型电商，线下渠道、产品品牌，到零售技术服务，展开了深度交流讨论。
这两年来，社交和内容化是电商扩大用户增长与留存重要路径。其中，内容作为介质，在提升电商用户粘性和消费者体验上，作用越来越明显。但对于很多内容电商来说，内容流量的转化问题，一直是避不开的魔咒。那么，内容电商该往何处走？怎样才能将内容对电商平台的效用最大化？
以下是关于内容电商部分节选内容：
参与嘉宾：
创业黑马首席内容官——卢旭成
不惑创投创始合伙人——李祝捷
黑马基金合伙人——胡翔
日日煮总经理——汪小筱
开始吧CMO——钱璐
SEE小电铺联合创始人——庄锦伟
卢旭成：内容电商前几年很火，现在好像没那么火了。电商是大流量、转化率的生意，内容的流量还是有点不一样，所以内容电商这个模型是否OK、有没有未来?
汪小筱：我们是2012年在香港开始做内容的，我们做的时候，国内基本上没有这种生活方式，或者美食类的优质内容。我们进来的第一件事情，就是培养国内的用户习惯，包括现在很多人都会讲的生活美学、生活方式的东西。
日日煮总经理——汪小筱
过去两年的内容电商，和我们现在做的不同。最初的内容电商，是指一些做内容的公司，通过内容积累了一批粉丝，大家所谓的内容电商就是针对这批粉丝去推送产品的粉丝经济。
通过这种粉丝的忠诚度和信任是可以完成商品的转化，但我们发现进程是非常慢的，不足以支撑电商快速发展的需要。
所以在开拓内容电商的时候，我们做了几件事情。第一，我们发现内容电商不只是粉丝转化，也是持续获新的过程。通过内容去获取新用户的方式，比传统的投放方式更加便宜、高效。
特别是从去年开始，我们抓住了“精准扶贫”、“一带一路”的先机，通过与像央视这样的主流媒体合作，做扶贫内容的产出。比如之前山东的苹果特别多，质量也很好，但是卖不出去。我们就协助当地的农民，帮他把苹果的相关信息，通过互联网渠道分发出去，从而产生收入。有了政策和主流媒体的背书，内容也会有更好的公信力和价值，而且这种背书也会成为我们内容电商的一部分。
同时我们现在也在做线下体验店，目前在全国开了六家店，线下体验店的粉丝也是非常好的内容电商用户的获取途径。
我们在去年年底调查发现，习惯做线上决策和线下决策这两批用户的重叠性只有30%。意味着在线下依然有机会可以获得70%的用户，这就是为什么我们在去年年底决定要做线下体验店的原因。
事实证明，我们现在体验用户的构成、重合度包括他的客单价，成绩都是非常好的，所以我觉得内容电商的定义和领域，有很多可以扩展的空间。
之前有一段时间大家认为，内容电商应该把产品包装得特别好，要一种润物细无声的感觉，把产品植入到用户的心智中去，但实际上这是非常低效的方式。
比如在做菜的过程卖东西，就是软植入，但我们发现这个转化并不快。我们现在拓展内容电商领域的时候，就是直接的卖东西，直接告诉你这个红枣有多好，通过产品介绍引导到最后他会愿意下单。
钱璐：严格意义上我们不算电商，我们是消费产业中的众筹平台。假如有人要开一个线下店可以到我们平台众筹，我们会导入对这个线下店感兴趣的用户，用户会参与到这个店的初创当中，投入他的兴趣、资金、甚至口碑人脉传播，这是我们基础的业务逻辑。
开始吧CMO——钱璐
我们的创始团队包括我自己都有媒体工作的背景和经验，所以我们一开始创业的时候，思维逻辑比较简单，做了30多个公众号。早期的时候，很多人把我们跟一条放到在一起对比，其实我们不一样。
表面上最大的区别，在于他们的一个大号做了很大的流量，我们是按照对生活消费场景不同的切入点和场景分布，做了不同的细分领域的公众号，基本上大家可以理解为是偏女性生活领域的种草号。
有花草的、美食的、情感的，也有新媒体运营和教育培训的，做了30多个。背后的逻辑是通过对不同的生活场景的精准细分，在互动的过程中，找到准确的流量。
我们并不认为流量池越大越好，我们很早就觉得精准很重要，一个大的流量池对很多东西的呈现有所帮助，但是我们把自己的流量逻辑定义为湿流量，它是有温度、有情感的。
后来我们从各个消费场景的公众号，延伸出了很多社群，继续往线下做了一下互动。这种线上线下逐步结合的流量，意味着用户和内容之间有强烈的情感共鸣以及高度的参与。
我们发现从很小的点切入，有激活和开启流量的潜能。最早在日本讲断舍离概念的时候，我们就开始做一个收纳的公众号。我们发现刚刚进入家庭的女性对生活有美学向往，所以我们根据这个痛点去切入、延伸。
我们卖的第一款产品是一条夏凉被。当时把对方的供应链卖断了，单价100多块钱，卖了30多万。一个尝试瞬间达到了这样的效果，那我们对于流量的猜测可能是被验证了。
于是我们把这个矩阵单独拆出来，做了一个电商平台的尝试，目前大半年下来，这个逻辑是成立的。所以我们发现不用太隐讳，因为你已经跟他建立了消费的关系。
消费也是有美学的，买东西对于很多人，特别是女性来说，代表了一定的人群标签和自我认知的定位，那么你不用再做太多的包装，你给他推什么产品，以及他是否下单买，就已经表达了他是否属于这样的一个圈层，所以我们非常直接地上了电商平台，现在看来这样的逻辑，没有走太多的弯路。
回归到我们做内容的经验，还有一点我深有体会。从公众号下沉到社群之后，我们发现内容对于用户的筛选比任何其他工具都要高效和精准。
他看什么，他跟身边的人分享什么，完全代表了他的个人意志，所以就可以非常快地连接到他的消费决策，他在他的朋友圈分享一条链接，这个链接什么内容，他的哪位朋友做了点赞，他们可以瞬间就产生互动。
我们对腾讯朋友圈广告推送做了观察和调研，发现最有趣的东西不是推送的内容，而是你会看我的哪些朋友点赞了，以及他们做了什么样的评论。这其实跟我刚才说的内容筛选人群的想法不谋而合。
我们接下来会沿着对内容的认知，进行新的业务探讨。现在我们开启了会员权益交换新产品的商城，其实也是延续了我们对于用户消费决策细分的思路。我们希望他们之间的趣味，他们所有关于生活美学而持有的消费投资，能够互相转化、互相交换，延伸出更多的项目。
庄锦伟：本质上「SEE小电铺」不是内容电商平台，我们是小程序电商平台，为微信生态内容赋能电商。我们虽然一直在说赋能，但是我们从来没有赋能内容的生产环节，赋能的是货。
SEE小电铺联合创始人——庄锦伟
回到内容电商，第一，我们团队看到内容电商一直是往上走的，以自媒体生态为主的内容电商，比如凯叔讲故事、年糕妈妈，这些都是在近两年从零到一起来的平台，他们只是一个微信生态的渠道，但他们有非常强的内容生产能力，同时又有非常强的选品、带货的能力。
但如果我们把这个定义放得更大一点，是不是有内容跟商品结合的形态就是内容电商。那淘宝也是内容电商，因为淘宝现在的内容形态非常丰富，直播、社群，问答等等，把内容电商作为趋势的话，是很好的上升趋势。
因为内容解决了电商非常严重的问题，电商购买永远是低频行为，如果要让用户主动想起你，一定要有高频的内容行为辅助你，重新找到打开这个平台的理由。
第二，内容电商的机会。我们认为电商的购买场景分两种，一种是用户有主动购买的意愿，比如今天要买个手机壳，所以我去淘宝或者京东；另一种购物场景，我今天突然刷朋友圈看到一篇文章介绍出行，背这个包非常好，这又是我非常信任的自媒体，我马上就买了。因为我信任这个公众号的选品能力，信任他的世界观。
这两种场景是当前购买最主要的场景，从内容到购买的转化，佐证了在内容生态里面即看即买的逻辑。大促活动的时候，我们能做到20%的转化率。就是一百个人阅读就有20人买，这就直接证明了即看即买的形态，尤其在搭配内容的时候效率非常高。
内容电商的机会，要从高市场占有率跟高增长这两个角度来看，是否是一个产业级的机会。我们觉得内容在微信生态有非常高的市场占有率，内容电商依然是非常好的业态，但当前的市场占有率还有非常多的机会，其实各自都有清晰地往上增长的路径。
李祝捷：你们现在本质是做企业服务，怎么看待其他在微信生态里做赋能的企业服务，以及你们现在的竞争情况？
不惑创投创始合伙人——李祝捷
庄锦伟：当前跑道非常多，我们的核心竞争力是我们对以微信生态的理解，跟沉淀下来的运营方法论。怎样界定或者看待当前非常多的号？从单个号看来，打开率在下降，互动率在下降，但整个微信生态还是持续、逐渐往上走。
我们内部的大数据平台，能帮我们非常清晰地关注当前的微信生态，哪些号突然起来的，哪些号逐步下降，哪些话题互动率非常高。所以我们对在整个微信生态跑道上的一些选手比较熟悉，我们是比较综合的。
李祝捷：本质上用户也不是你的。
庄锦伟：是的，我们跟公众号共同联营他的店铺，提供的是SaaS工具加供应链，再加上他本身货架上的货。
李祝捷：我们没投什么内容电商，但是最早真格开了第一个TS给罗辑思维，我们现在也投了几个大号，这些内容电商有没有哪些转化是非常直接有效的？
庄锦伟：首先建立一个世界观，微信的公众号我们内部分成28个品类，这个品类跟货的品类有点不一样，是内容的品类。从当前来看，我们有几个内容品类的带货能力很强的，第一个是美妆，第二个是文化，第三个是情感，第四个时尚。
第二，怎样更高效地转化。我们发现如果选品跟号的结合非常准，效率会很高。当我们通过历史数据、文本分析，非常清楚地知道一个号会引出什么样的话题、什么样品牌调性的时候，用户互动是非常活跃的，直接映射出我们这个号应该用什么样的货，如果能把这两者做好，整体的转化不会差的。
胡翔：第一，我们都是观察者，内容电商羞羞答答地卖东西，卖货就是卖货，可以和内容在一起不太靠谱。
黑马基金合伙人——胡翔
第二，做内容的人能做流量，但是卖货赚钱是两码事。
所以从内容到卖货还需要走过一个比较长的路，不仅对自己的团队，还是对组织来讲都是这样。短期来看，虽然内容做得还不错，但是电商的转化率都不会太高，要经过很长的过程才有可能赚钱。
所以像这样的公司，一开始做内容，内容本身能赚钱，而不是去卖货赚很多钱，内容赚钱比卖货赚钱更直接，量很大。如果卖的货能够在供应链上具备一定的独特性，也是能够卖的，要看你的独特性，不是在淘宝上随便一淘就能够买到的。
所以在吃这条线上，我们做总产品，不是在淘宝上随便卖就能卖的，包括像给孩子们的凯叔，这不是其他电商能做的。所以如果你要去卖货，你还得卖一个匹配，一个自己的独特性，同时跟内容结合才行，这是我简单的观察。
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