《国风美少年》讨好得了谁?
2018-12-12 16:18 国风美少年 二次元 古风

2《国风美少年》讨好得了谁?

《国风美少年》虽然只是视频网站的一档真人秀,但却因其“新国风”的标签不可避免地将这档节目的目标用户与二次元用户产生重叠。

几天前一张截图在微博上引起热议,一位新疆女孩因其美貌被观众夸赞为“神仙颜值”,这张图出自爱奇艺重磅打造的《国风美少年》。《中国有嘻哈》制作班底制作的这款网综,目前已播出两期,截至发稿,根据猫眼专业版显示,该节目12月9日爱奇艺实时热度9202。

根据公开的资料显示,该节目以唱演秀形式为传统文化发声,希望可以让国潮回归。事实上,对于传统文化的“追捧”早已在二次元领域植根多年。在这个领域,这类文化大多被贴上“古风”的标签,而这类人群现在也有了一个比较成熟、完整的圈层文化。基于这样的情况,《国风美少年》虽然只是视频网站的一档真人秀,但却因其“新国风”的标签不可避免地将这档节目的目标用户与二次元用户产生重叠。

今天,壹娱观察将通过几位多年沉浸在二次元古风圈的资深业内人士的讲述来一窥古风圈一角,同时也透过这些人的视角审视一下目前大热的这档节目。

1

走进圈层,才知道“标签”如此之多

根据产业研究机构发布的《2017-2022年中国二次元行业市场深度调研及投资前景分析报告》显示,截至2017年,中国核心二次元用户规模已达8000万人,泛二次元用户规模达2.3亿人,二次元用户总人数近3.1亿,用户人均每年在二次元文化周边消费1700元。

而在中国二次元用户的年龄分布里,90后、00后占了94.3%的比例,处于此年龄阶层的人群,消费能力和对二次元文化的热情,都是最强的。这个圈层强大的传播力和购买力,包括其凝聚力和强粘性,成了各大公司纷纷竞抢的蛋糕。

可人们口中的二次元,究竟是什么样呢?所谓二次元是一个泛概念。再深入剖开去看,就像三次元喜欢音乐、电影、话剧,各有不同,在二次这个圈层中,也分为许多不同的品类。动漫爱好者、古风爱好者、游戏爱好者、耽美爱好者等,分野很多,但各类圈层人群的重合度却极高,故而诸多领域分野,与其说是类别,不如形容为“标签”。圈中一个人身上可能贴着诸多标签,兴趣及关注范围甚广是二次元圈层拥有快速创作、衍生内容和极强传播力量的基础。

这就导致一个现象:圈层内大多人气作品的诞生,源于圈众对一部小说或电影等作品的热爱,进而希望能以创作同人歌曲、图文、扮演作品人物等形式,将这部作品的生命力延长下去。

再来看我们今天主要聚焦的古风圈,虽然这个圈有多年的沉淀,其中也不乏比较知名的工作室,但细究其作品,我们可以发现一些问题。细数圈内曾一度爆火的作品,从被称为开创了古风圈时代的《倾尽天下》,到圈内流行的《盛唐夜唱》《十二风华鉴》,我们发现即便是当下大热的古风音乐,其中一部分也经不起细致的推敲。有一位名叫张书乐的作者,就曾专门研究过这些歌曲,并在题为《我把“古风音乐”扒了个精光》的文章写道:

古风音乐的词,被媒体引用较多的,如“着笔众生相,诸色琳琅,水袖纷扬,进退自循章”(《十二风华鉴》)、“年少纵马且长歌,醉极卧云外山河,曾记兰台温酒伴月落”(《盛唐夜唱》)、“纷赴征鸿倦客,争知有、麒麟颜色”(《白衣出江左》)。

乍一看,颇古雅;细一读,有意思;回味品,啥玩意……这或许是个人的观感,不过很多网上的分析,乃至复旦大学《诗铎》丛刊执行主编胡中行教授的点评,也都大体趋向于此:古风音乐,不像早前中国风那样文白相糅,而是基本采取文言文范式,往往会用许多古诗词里的意向和词句进行构架,或者说拼接、剪辑。

也有一些古风曲,比如因张靓颖演唱过而引发狂潮的《浮生半歇》。这首歌的曲部分,实则是来自日本流行女歌手中岛美嘉的作品《樱花纷飞时》。

因此,比起传统国风,二次元古风圈所流行的,更贴近于一种夹杂了现代流行元素的“新古风”形式。

2

圈层生存,兴趣导向外早已有多种商业模式

这样添加进现代元素,而非纯传统国风的“新古风圈”,一众伙伴在里面自娱自乐,买这边古风大神的新曲专辑,收那边古装女神的cos新集。随着商业化趋势的凸显,曾经以兴趣为主的圈层也不可避免注入以盈利为目的的资本运作,那么这个圈层的生存方式是怎样的?

壹娱观察采访了一位成立了自己的工作室,专门产出作品的圈内人士,据她介绍,目前这个圈子主要的获利方式,还是通过与腾讯、网易游戏等大头游戏公司合作,比如给游戏IP出同人歌曲、录制同人舞蹈视频等。“我们这样的工作室,负责接手游戏公司的brief,比如,这次要针对游戏中新出的哪几个人物进行宣传,我们会根据人物做出宣传策划,再对接下面与我们合作的舞蹈、声优工作室等,共同完成一个作品,发放在各类平台上。”

除了游戏公司,另一个就是B站。据这位圈内人介绍,和B站的合作主要是以UP主在产出内容拥有一定流量之后,以接商单的形式获利,保证工作室可以更稳定地生存下去。

其次,就是圈内还未有大量资本注入前,最惯常的运作模式:由人气古风歌手、coser组成的工作室,自发原创古风作品,如原创音乐单曲、专辑、cos集的贩售。对此有圈友向壹娱观察透露,“以原创古风音乐工作室为例,墨明棋妙与鸾凤鸣原创音乐团队人气最高。”

据了解,墨明棋妙背后的公司米漫传媒,以举办或承接二次元活动业务为主,是国风行业的龙头公司。其在2017年初获得天星资本近亿元B轮投资,投后估值达到7元亿人民币。在古风原创音乐版块,米漫传媒也在2017年与网易云音乐达成战略合作,授权其旗下艺人批量国风歌曲在网易云音乐平台的使用权。

微信图片_20181212160556

网易云音乐上米漫国风歌曲推荐

除上述两种主要的商业模式外,圈内有很多作品优秀的写手和画手,也与晋江、腾讯漫画等平台签约出稿,或承接游戏公司的人物CG稿等;也有的将兴趣作为兼职,在圈子内自产由同人IP衍生的小说、漫画等,不定时进行小型售卖。

其实,无论是B站等平台点击量平均达50万左右的古风舞蹈视频,还是网易云音乐上平均达800万左右播放量的纯网络古风歌单,都表示这些可能在专业人士看来并不算精良的作品,拥有着大批量的粉丝基础。可一旦这样穿着古装、唱着古曲的作品被搬上舞台,由这些作品所带来的流量,也会随之而至吗?

3

专业性不强,两个次元都无法讨好?

我们再回到当下热播的节目,这档节目套着“三次元传统节目制作”的外壳,希望借助“新古风”来吸引年轻用户,但所谓的目标用户群体更多的是带着二次元标签的年轻用户。这时再来看现在这档节目,选秀节目无二的节目形式+精美的舞台效果+并不“纯国风”的表演内容,真的可以获得好评,进而提升在年轻群体中的认可度吗?

截至壹娱观察发稿,这档节目在豆瓣上的评分为4.2分,4.9%的豆瓣网友给出了5星的评价,37.4%的豆瓣网友给出了1星的评价。

微信图片_20181212160601

《国风美少年》豆瓣评分

高分段的评价多集中在对舞台舞美的肯定,部分网友对“评委点评的直接”“互相之间不调侃”表现出好感,认为这样“不油腻”,大部分评价则肯定了爱奇艺这档节目的立意,也就是弘扬国风上,当然里面也有网友是致敬自己的“古风圈十年”的。

不过,在豆瓣的评论中,大部分网友都对这档节目的专业性产生了疑问,其中就有质疑评委专业性的,也有认为节目定位不清,对“国风认识浅薄”的。

对此,壹娱观察通过采访发现之所以不少古风圈的用户对这档节目发出质疑,也是完全有迹可循的。普遍认为,二次元的作品之所以按照专业制作的眼光来看,并不精致却依然能在圈内广为传播,主要是因为他们对自己喜爱作品情怀的延续。

“比如喜欢一部小说,完结了之后情感还在,就忍不住去翻找同人,借着衍生文、同人画或者歌曲来抒发自己对小说人物的情感。”一位已有7年圈龄的古风圈内人对壹娱观察解释。

另一位在古风圈内已出过不少词曲作品,也拥有了十万粉丝数的圈内人谈到自己创作古风作品的初衷时,直言“我自己也会试着写歌词,被某个情节或人物打动了,就忍不住想为他做点什么。微博或者LOFTER上看到有人发这个人物相关的东西,也会特别兴奋!”

不过,当直击圈众内心的点已经在圈子里看过,那么一旦这个点被搬上舞台,就更偏向于把它看作一个纯粹的表演,而这时,对于不少用户来说,尤其是爱好古风的用户来说,对这档节目的质量要求也自然变高了。这是采访者普遍认为的观点,毕竟如果仅仅是将圈层中的内容原封不动照搬上节目,看多了这些内容的圈层人并不会买账。

“这些自己平时喜欢的东西,一旦上了节目,评判标准就会上升。如果是一样的东西,在圈子里自己看就行,还为什么要特地跑去看节目呢?”古风圈龄5-7年不等的多位位圈内人,都向壹娱观察表达了类似的观点。

“我觉得现在很多想做二次元节目的制作方,都误会了我们二次元圈子的审美。我们喜欢这个圈子的作品,但首先我们是审美很正常的三次元观众。”一位作词人兼画手的古风圈内人,在谈到自己喜爱的作品被放上大众舞台时这样表示:“看到平时圈地自萌的东西被放上台面,还是会觉得奇怪。虽然喜欢,但客观来看,有些作品的水平尚且还达不到登上舞台的程度。”

“现在的古风圈,商业资本注入太严重。”一位古风圈龄与《倾尽天下》一般大的圈内人在谈到现在各个大平台的与二次元相关的内容制作时颇为无奈的表示,(制作方)打着二次元的招牌,借着我们那些年对歌手和歌曲的情怀举办活动,但是请上舞台的人,和我们真正想看的基本不沾边。

而另一方面,对于三次元用户而言,在看惯了传统制作方式打造的节目后,被“国风”主题吸引,点击进去想要欣赏真正传统国风文化时,看到裹着国风外壳的古风圈内容,因隔着一个次元壁而不懂圈层文化,则会出现看不懂情节、内涵,又无法对这样的内容与印象里的传统国风文化联系,甚至契合起来,从而将表演打上不专业的标签。

《国风美少年》播出至今在网络上造成的一些口碑现象的原因,到这里基本明朗。事实上,除了《国风美少年》,以往有关二次元为主题的内容也或多或少会遇到类似问题:一款受众定位普及在二次和三次两个次元的节目,如果无法突破节目形式及模式的创新,在二次元原生内容的基础上做进一步的升华,拿出更吸引人的东西来,不仅无法突破隔着两个次元的次元壁,反而会受到来自两个次元用户的“群嘲”,而这也成为大多以二次元为主题的节目制作的鸡肋所在。

二次元是一个接受度极高的圈层,一旦一个IP在获得了圈众极高的“情感支出”,那么再由IP衍生出的作品,一定是先情怀,后质量的“为爱发电”。这也是在大众看来制作普通,内容普通的作品,能够在圈层内迅速火爆,继而被各位圈内大手创作同人,免费提供宣传物料,被广为传播的原因。

视频行业经过多年发展,新用户的增长日趋缓慢,视频网站都在试图通过垂直向内容获取圈层用户的青睐,二次元用户本身拥有极高的黏性以及多标签话的特点,且随着年轻用户的成长,消费能力日趋增强,可以说是众多视频网站极力希望“捕获”的人群。

视频网站对于垂直内容的深耕,势必要对每个“标签市场”深挖,这对于节目制作方、视频网站平台方来说,将意味着一个全新的挑战——毕竟要获取这部分用户的青睐,就要做出让这部分用户认可且喜爱的内容。

另一方面,随着圈层中不断涌入的新鲜血液及创新作品的增多,因情怀而生出的对作品数量的需求,愈发体现出对内容质量的追求。这就对想要击透圈层,“捕获”这部分用户的视频网站在制作、投放的相关内容上的要求更高,不仅要满足圈层用户审美偏好,也要满足大众传播的需求,创新、专业、将成为这类内容的共同特点。

毕竟只有真正了解圈内文化,才能做出“不外行”的作品,也只有不断创新和更为专业,才能从节目形式和节目内容上,真正打通两个次元壁,做到让大众用户耳目一新,也让圈内人交口称赞。