瑞幸咖啡的资本催熟游戏
2018-12-26 14:46 瑞幸咖啡 资本市场 互联网

瑞幸咖啡的资本催熟游戏

瑞幸的故事,是一个典型的资本的催熟游戏。

作者|曲艳丽  来源|金融圈女神经(quji7788)

忽如一夜春风来,瑞幸咖啡luckin已经遍地都是了。

这个在2018年初才伴随着汤唯、张震的大幅广告,铺天盖地而来的互联网咖啡品牌,凭借着“首杯免费、买二赠一、买五赠五”的疯狂补贴,号称年内建成2000家门店,直奔星巴克而去。

短短一年时间的两次融资,7月的A轮估值10亿美元,12月的B轮估值22亿美元。

传统商人,每家新店开张都尽快使得盈利,每年定一个扩张计划。而资本催熟模式,不管门店赚不赚钱,狂开就好。

瑞幸的故事,是一个典型的资本的催熟游戏。

1

 烧钱 

因为B轮融资,瑞幸咖啡的财务数据被曝光了。

2018年前三个季度,瑞幸咖啡累积销售收入3.75亿元,毛利润-4.33亿元,毛利率-115.5%,净亏损8.57亿元。

简单除一下,售出总杯量超过8500万杯,每杯咖啡的收入4.4元。按照瑞幸咖啡一杯咖啡15元算,基本上是买一送二。

瑞幸咖啡对此相当淡定:全年亏损远大于此。通过补贴迅速占领市场是既定战略,亏损符合预期。

瑞幸咖啡预测,2018年收入7.63亿元。2021年达185亿元,为2018年预估的24倍。

咖啡还是要成本的。

知乎上的便利店博主汪惟介绍说,瑞幸的咖啡机和7-11便利店的型号一模一样,豆子略优于后者而牛奶差一些。7-11的美式10块,拿铁12块。

2

 思路 

2018年元旦,瑞幸试运营,至5月初,开店525家,再到12月中旬,超过1700家。

这,就是资本的力量。

寻常品牌五十年的缓慢进阶路径,在一年时间内,瑞幸飞速走完,如打激素一般。以规模角度而言,并不难,烧钱即可。

然而,真正的壁垒是什么?

百年老店所经历的一切,有很多know-how、“商誉”、跌跌撞撞,甚至是失败的教训。时间看得见,其实是很难在短时间内可以模仿和超越的。

更细节一点的,例如星巴克的客户对品牌的忠诚度、供应链的能力、采购和生产的流程、服务的尺度、以及对品类研发中心的管控,都是数十年里一点一点摸索出来的。

烧钱,并不是万能的。

3

 估值 

2017年,星巴克收购案,收购统一集团在江浙沪的1300家星巴克的50%股权,作价13亿美元。推导出,星巴克在江浙沪的一家店价值200万美元。

瑞幸咖啡在7月A轮的10亿美元估值,假定是基于5月底的525家店的数据,单店价值也是200万美元。

12月的B轮,估值22亿美元,1700家店,单店价值下降至127万美元/家。

和星巴克选址在最繁华的街口不同,瑞幸咖啡的店都选在犄角旮旯,以外卖、外带为主。

这个估值,就见仁见智了。

保守的说,早期疯狂烧钱巨亏,不计成本扩张市场的互联网公司,很有可能,要么到最后也没有那么容易盈利,要么真的垄断了市场,但是估值已经远远超过二级市场可以承受的极限。

4

 套路 

就像滴滴、摩拜、ofo,都是同样的资本套路。

烧钱迅速做到一定的规模,估值如天价,继续融资、继续烧钱。只要规模越来越大,资本就会不断的提供弹药,循环往复。

理论上,规模达到一定量级之后,市场就存了“盈利”的期待之心。若届时仍依赖烧钱扩张,很难再持续融资。

也就是说,钱烧光了,就倒闭了。

这种模式的持续期限,取决于投资人的耐心。投资人可以容忍一千家店时亏损,那么,两千家店、三千家店继续亏损,是否继续能容忍?

容忍度最本质的决定因素,则是资本市场的冷热。或者说,最最本质的,货币政策的宽松状态。

很明显,如今的容忍度,比起过去几年,小很多了。

很多时候,都有资本在做局的迹象。

知乎网友爆料,瑞幸咖啡A轮,除了新加坡的GIC之外,大钲资本、愉悦资本、君联资本都曾经是神州租车的投资人。B轮唯一新增的中金资本,总裁丁玮是神州租车的独立董事。

而瑞幸咖啡的CEO钱治亚和董事长陆正耀,都来自于神州租车/神州优车。

所以,知乎网友把这称为“ClubDeal”,可以理解为“朋友圈里的交易”。

一种接盘游戏,不知道谁会来承接下一轮C轮这个估值了。8月,瑞幸创始人曾对媒体称:“投资人争抢得面红耳赤呢。”

想想金沙江的朱啸虎,虽然ofo倒闭,但是他早早的投资、又即时脱手了,赚得盆满钵满。

5

 鲶鱼 

鲁迅先生曾经说过:“世界上本没有路,走的人多了,最终也变成路。”

包括喜茶的崛起,出现以网红效应打开局面的新形态。

嘲笑和质疑之余,当我们还震惊于“这样竟然也可以?”时,已然有人以迅雷不及掩耳之势把一切都做完了,推土机般的执行能力。

早在5月份,瑞幸在中国的门店数量,就超过了万年老二Costa。

瑞幸的裂变式扩张下,星巴克感受到威胁,选择与阿里巴巴合作外卖,目前已在30个城市的2000家门店铺开。

传统的、老牌的品牌,在互联网和资本的新世界里,如逆水行舟,不进则退。稍一松懈,很有可能被后来者轻易干掉。

从另外一个角度,瑞幸不是坏事。

曲艳丽
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