成功IP更需深层联动,抱团出击远胜单打独斗
2019-01-07 11:44 IP 营销

成功IP更需深层联动,抱团出击远胜单打独斗

IP产业链打造想要成功,更要激发IP的潜力。

IP产业,是集IP打造孵化、联动合作、落地变现于一体的文创新领域。在这几年的发展中,国内也涌现了许多拥有不俗号召力的IP。这些虚拟人物的打造与推广、他们与现实世界的联动、流量价值的商业变现等,是所有从业者长期探索的课题。纵观国内IP产业这几年,类似的尝试一直都有,但效果均不是十分理想。

结合国外已有的成功案例,我们不难得出一个结论:IP产业链打造想要成功,不能仅仅流于“表面功夫”,更深层次的虚拟人物打造、更深层次的联动,才能激发IP的潜力。

深层次打造,IP潜力拓展的法门

要理清楚IP、流量、联动、变现之间的关系,就要先搞明白基于虚拟人物打造的IP,其核心价值所在。

笔者认为,所谓IP,并不是一个单纯的、具有辩识度的符号或LOGO,而是一个完整的世界。虚拟人物,仅仅是一个IP最显性的表现形式,TA在这个世界里诞生,拥有自己的性格、喜好、身世故事,是这个世界中最具辩识度的个体之一。

这就是IP深层次打造的根本。

举个例子,近些年大火的漫威电影宇宙,便是IP深层次打造的典范。基于“复仇者联盟”这个大世界,诞生了钢铁侠、蜘蛛侠、雷神等多个虚拟人物,他们所产生的价值更是惊人:2018年,漫威仅电影票房便收获2280多亿,更不用说游戏、周边等衍生产品的销售所带来的利益。

做到这一点,漫威用了多久?除开漫画的积累,答案是:十年。

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深层次联动,IP流量变现的尝试

对于国内许多公司来说,等不起十年,也没有足够的资金支持如此宏大、长远的计划。但IP的巨大商业潜力与其背后所隐藏的利益,让所有人都想在其中分一杯羹。

从最初的简单跨界代言(常见于明星形像植入游戏),到后来更进一步的虚拟人物与影视剧集的联动(如阿狸),关于IP流量变现的尝试,从未停止。

但这些尝试无一例外效果均不理想:单就明星或某个虚拟人物而言,其知名度与粉丝群体数量庞大;单就某款产品而言,其本身的销量、口碑均属行业上乘,但两者结合后却没有达到1+1大于2的效果。这是国内IP产业链打造、跨界联动的常见现象。

总结观察后,笔者发现造成这种情况的原因,在于过去很长时间里,所谓“IP产业链”,仅仅流于表面功夫。

真正的IP产业链,需要深挖细琢,在联动时更要深层次配合,方能达到最佳效果。其中最重要的一点在于,无论产品还是IP,都需要在联动中将自己的核心价值与对方完美融合,在多个平台同步开花、打通流量渠道,才能收获最佳效果。

比如知名潮牌Superme在与LV拉杆箱、荣耀手机等品牌进行联动,以及“小黄鸭”周冬雨与膜法世家合作,均将自己“潮流”、“嘻哈”、“年轻”的核心价值进行了整合,所选择的对象也符合“年轻潮流时尚”的定位。

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同时,这两次联动,也是打通了微博、微信、抖音等多个年轻人喜欢的社交平台。周冬雨与膜法世家的联动,还打通了众多女性垂直媒体,为平台促销导流,这种打造内容传播矩阵的方式,便是深层次联动的尝试与探索。

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星耀盛典,两个“深层次”合二为一的探索

深层次打造虚拟人物、深层次进行IP联动,是IP产业链能成功落地变现、形成产业良性闭环的两大支柱。但正如前文所言,一般的公司等不起十年,也并不清楚如何打通全渠道制造传播矩阵。大家单枪匹马做IP、搞联动,资源被浪费,效果反而不好。

那么,这条路该如何走?笔者认为,在2018年初开展的首届“星耀盛典”上所提出的“星迷宇宙”IP联盟概念,当是一个可行的方案。IP联盟中的角色,通过星迷宇宙世界观实现真人明星、历史人物和动漫IP形象的融合,打造独特的文化圈层,并以此拓展发展产业链,为IP赋能,最终形成泛娱乐生态链。

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此举将让单一形像、品牌的转化变成整体、统一的推广,从深度、广度上来看,均能让参与其中的“虚拟明星”拥有更强的产业势能,产生1+1大于2的雪球效应。

笔者认为,这是促进IP之间的联系、启发联动意识的良好开端。

1x多联动,产品、内容全面打通

首届盛典的成功,让更多国内品牌、明星、IP联盟等平台看到了“联合”的优势与背后的潜力。因此,1月10日分享时代联合时尚星光传媒、诚利千代娱乐、豹变IP以及巨亿星城共同打造的第二届“星耀分享•虚拟明星时尚盛典”将在北京举行。这一次,将有更多国内一线明星、品牌参与,共同打造中国的“福布斯虚拟人物财富榜”。

海尔兄弟、三只松鼠等知名品牌,猪猪侠、张小盒等知名虚拟人物,任泉、杜海涛、林依轮等明星将共同参与本次盛典,探索品牌、明星、虚拟人物的深层联动,为未来的进一步发展整合打下坚实基础。

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这个“深层联动”,笔者认为主要体现在内容联动与打通,以及平台联动这两个方面。内容联动与打通,便契合于本届盛典的核心主题“反转世界”。这是着眼于强化虚拟人物的人格化属性,在“星迷宇宙”进行虚拟人物联动,将各自的经典内容融汇贯通的全新尝试。

平台联动方面,则可以借由虚拟人物的全权联动打通媒体、品牌、粉丝、电商等各个平台,实现多平台集中发力、核心内容统一覆盖,以此扩大宣发效果及落地收益,将各平台的优势发挥到极致,联动造势,达到全势能爆发的效果。

要达到这个目的,笔者认为最主要的事情,就是突破以往单打独斗的推广方式,来形成多方IP合作,打通各个商业环节。不论从品牌方的转化角度抑或IP方的推广角度,或者平台方的流量需求,均能达到自己的核心诉求。此外,联动多方IP打通内容合作,让国内众多虚拟人物能够真正的通力合作,共同进退。

自带人气的明星、拥有良好口碑的品牌、经验丰富的IP联盟等,或许多方合力组成“复合型团队”可以在“星迷宇宙”碰撞出更多的火花,让媒体、品牌、粉丝、电商平台都能享受IP的流量红利。

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