网易云“变身”陌陌,听歌报告刷屏背后的尴尬
2019-01-07 15:00 网易云音乐 社交 用户

网易云“变身”陌陌,听歌报告刷屏背后的尴尬

网易云音乐的 2018 年度听歌报告可以说是千呼万唤始出来,并且一如既往的在朋友圈刷了屏,然而此次网易云音乐的社交梦遭到用户吐槽。

作者|套路编辑部 来源|运营研究社(U_quan)

不过这次的刷屏中,有一些“不和谐”的声音,不少小伙伴吐槽网易云音乐这次的报告不走心。当然,“不走心”的评价可能是由于用户此前的期待值太高。

不过,还有更多的声音在吐槽报告里新增的一个彩蛋,叫做“寻找与你最像的他”,说白了就是陌生人匹配聊天。

网易云,这是想在情人节之前帮一部分用户脱单呢?还是想走上陌陌或探探的道路呢?

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网易云音乐版“陌陌”怎么玩?

网易云音乐的陌生人匹配聊天主要有 3 个入口,但每一个都藏得比较深:

① 2018 听歌报告最后一页

② App 首页左下角 “2019 一歌一遇” 浮窗

③ 站外好友邀请链接

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和陌陌、探探玩法不同的是,网易云的匹配是基于用户的共同兴趣或相似品味,即“以歌会友”,用户本人的信息不会过多展现。

通过任一方式进入后,系统会根据听歌品味和性别进行匹配(大概率匹配的是异性),配对成功的两个“村友”(网易云音乐用户)有一首歌的时间来实时聊天。

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聊天界面设置了一个叫作“ M2 小可爱”的 AI 机器人,大致作用相当于化解尴尬的中间人。

用户可以自行输入文字,也可以召唤 M2 发送固定模式的互动:默契大考验 or 向 TA 提一个问题(和 M2 的对话,对方是不可见的),从而引导用户打开话匣子。

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聊天过程中,可点击右上方添加对方为云村好友。

如果歌曲结束没有选择继续,或其中一方提前退出,则聊天终止,可以重新匹配、退出或分享给站外好友。

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看起来,每个环节都很贴心,但整体的用户体验并不好。

比如,用户不可以自行选择匹配者的性别;成功匹配但不想聊天时,找不到退出按钮;推荐的红心歌曲并不精准;以及,文案总是在强调一种 “网络一线牵,珍惜这段缘” 的感觉......

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网易云音乐为什么要做社交?

网易云的这次陌生人匹配社交尝试可以算是被骂惨了,甚至有用户说“被吓到退出 App”、“什么都想做成社交,真恶心”……

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联想到 12 月底,网易云音乐推出了“丁选之子”活动(类似锦鲤活动),也是需要用户邀请附近的用户,对方接受邀请后,2 个人一起听 5 秒歌曲才能获得抽奖的彩票。

可以看出来,网易云音乐在逐步加深社交尝试,为什么网易云冒着被用户谩骂的风险,也要尝试做社交呢?

因为移动互联网的下半场,是争夺用户时长的战场。

根据 QUESTMOBILE 发布的, 2017 年 12 月移动互联网各热门行业用户时长占比来看,即时通讯类 App 的用户时长是在线音乐的近 18 倍。

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从图中还能看出,从 16 年底到 17 年底,即时通讯的用户注意力明显转移到了短视频。与此同时,在线音乐的用户注意力其实也被转移了。

在 QUESTMOBILE 发布的另一个报告中,我们可以看出来 2017-2018 年,在线音乐日人均使用时长仅有大约 8 分钟。

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用户时长面临缩水,在腾讯系的音乐产品已经打造了音乐生态闭环的情况下,网易云音乐采取应对措施是明智之举。

2018 年 3 月份,因版权问题被诟病的网易云音乐推出了短视频模块,视频标签被放在了首页,招惹了不少骂声,但是 4 月份月独立设备增长率达到了年度最高,或许短视频功不可没。

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现在,已经在短视频上下完功夫的网易云音乐,开始做社交尝试,似乎也完全可以理解了。

最关键的是,网易云音乐其实已经具备了一部分的社交基因。

目前网易云的音乐评论区,其实是已经具备一定规模的内容驱动型社交平台。它拥有足够数量并且足够优质的 UGC 内容,具备成熟的编辑推荐和算法推荐机制。

而现在,网易云决定进一步发展基于音乐兴趣的关系链,提高用户粘性,增加用户时长。

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网易云音乐社交基于何种增长逻辑?

尽管这次社交尝试被很多用户吐槽,但事实上,这种“匹配村友”的需求是用户提出来的,只不过网易云音乐将社交需求嫁接到了年度报告上。

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可为何网易云音乐这次明明顺应需求推出“匹配”功能,却被吐槽得这么惨呢?

我们从用户的吐槽中可以看到,最具争议的评论聚焦于年度报告的内容不走心(数据不精准、UI 界面不走心等),另一个争议的点是匹配时无法选择想匹配的性别。

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今年的年度报告相当于一篇为社交匹配导流的转化文案,而偏偏报告中就出现诸多让用户吐槽的问题,用户自然一开始就质疑内容的真实性。比如我,看到报告说我喜欢晚上听歌的时候,就已经彻底不相信这份报告了。

在此基础上,既然报告有问题,那根据报告匹配到的“村友”又怎么可能是灵魂相近的人呢。所以,网易云音乐此次社交尝试第一步输在摧毁了用户的信任值,第二步输在匹配时未给用户选择对方性别的权利。

抛开以上两个致命的问题,其实网易云音乐社交导流的底层逻辑并没有问题。

首先,抓住大流量入口(6 亿流量)的机会植入社交活动,充分利用流量资源。

网易云音乐凭借 2017 年度报告打造出现象级刷屏活动,由于上一次的惊喜体验,许多用户很早就开始期待 2018 年度报告。

由此看来,2018 年度报告会成为火爆活动基本上没有悬念,借此机会植入社交,曝光的程度自然比任何时候都广。况且,理论上来说年度报告带来的流量不用白不用,无论如何总能带来一定数量社交转化。

类似在大流量入口进行“广告植入”的做法,还有前段时间微信给微视的引流;在咪蒙、新世相等自媒体大号文章末尾贴广告等。

其次,这次社交尝试遵循了被多次验证过的“三近一反”原则。

什么是“三近一反”原则呢?

徐志斌老师在《小群效应》这本书中指出:

“三近”是相近地域、相近兴趣、相近年龄;“一反”是相互帮助却又存在冲突和协作的两方,除了最常用的两性关系外,还有商业环境中的甲乙双方、供需双方等。

微信在最初阶段利用“摇一摇”、“附近的人”功能,实现早期的用户增长;陌陌、探探这类产品主打两性社交需求,用户粘性也很强;滴滴出行曾在顺风车的宣传中提出异性社交场景,用户量(尤其是司机端)获得快速增长。

网易云音乐这次想要使用”三近一反“中的兴趣相近(从听歌兴趣判断)、性别相反(大多数人匹配到异性)进行社交匹配,理论上看,也完全符合互联网产品做社交的逻辑。

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总结

许多公司都有社交梦,支付宝也在社交的道路上磕磕碰碰探索着,这些产品那么希望能做好社交,本质上还是希望能增加用户对产品的粘性,抢占用户的时间。

网易云音乐的这次尝试,想来还蛮有趣,明明是响应用户(忠实粉)的需求推出匹配功能,却被其他用户(可能不明真相)骂的很惨。

但再仔细看一看,整个年度报告却又漏洞百出,用户又怎么相信通过一份不准确的报告,能匹配到一个“灵魂相近”的人。这样看来,被用户吐槽也是应该的。

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