不缺流量的BAT们为什么还要抱住春晚发红包?
2019-02-12 14:44 百度 腾讯 移动支付 淘宝

不缺流量的BAT们为什么还要抱住春晚发红包?

得益于拼多多和趣头条等用户下沉的平台的成功,互联网企业在用户数量日趋饱和、流量红利逐渐消失的大背景之下,成功找到了能够挖掘更多用户的新大陆,许多企业也纷纷将目光重新投向三四线城市以及更为偏远的农村地区。春晚显然是一次性触达这部分人群最为高效和恰当的方式。

早在1月初,有关百度拿下2019央视春晚独家红包互动合作权益的消息便在网络上不胫而走, 尽管每年央视春晚都会有许多大大小小合作商,但对于流量惊人的互联网巨头轮番上阵、在春晚舞台你方唱罢我登场的架势还是令人颇为惊讶。

尽管对巨头们争相与春晚一起来发红包这件事情有些不解,但春节之后百度的一些官方数据似乎也再次验证了春晚这个大IP的魔力:2019年春晚,全球观众参与百度APP互动次数达到208亿次,百度DAU峰值突破3亿。在各大应用市场的榜单上,百度系产品下载量暴涨,跃升至榜首的位置。

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春晚红包必杀技

这几年,曾经与春晚关系热络的传统品牌赞助商逐渐淡出人们的视线,取而代之的BAT等互联网企业的身影在春晚一一登场。不过,这些互联网企业显然并不满足于常规的冠名、植入和口播等等比较传统的合作方式, 为了提升与观众的互动性、吸引更多新客户,更多极具互联网和高科技特征的玩法也应运而生。 不过,作为中国新年红包传统的变形版本,春晚的全民抢红包依旧是所有互动活动中最没有门槛、最具吸引力和实操性、效果最为显著的营销方式。

2015年,腾讯率先推出微信与春晚的合作,这次合作也被看作互联网企业参与春晚的开端。观看春晚的用户可以通过微信“摇一摇”与现场明星进行互动,并且在固定的时间根据主持人和画面的提示“摇一摇”抢现金红包。这种新奇的玩法迅速为微信吸引到大量的用户。根据官方数据,从春晚开始至初五的6天时间里,微信红包收发总量达到32.7亿次,同年5月,微信零钱用户直接突破3亿。

按照微信支付的使用条件,个人身份证名下的零钱需要与银行卡绑定才可以进行转入转出的操作,仅仅一个除夕夜,便有超过2亿用户绑定了银行卡并提供了个人身份。 春晚红包互动活动的成功,成为腾讯在移动支付领域起步的重要推动力之一。 这些数据不仅为腾讯移动支付打下良好的基础,同时也为腾讯的支付生态提供了无可比拟的价值,为腾讯带来了真金白银的收入,从此,微信支付开始弯道超车,迅速追上一骑绝尘的支付宝并打破了支付宝多年的绝对市场垄断地位。

不甘落后的支付宝在第二年与春晚合作,同样通过集五福瓜分上亿现金红包的互动活动,成功在移动支付领域再次扳回一局。尽管阿里的初衷是捍卫其在移动支付领域绝对地位的同时,通过这种高参与度的活动来进入社交领域,但很可惜这次对微信社交的反击并没有成功。不过,始于当年的集五福、瓜分上亿红包的活动,到了今年,依旧是社交领域的热门话题与互动。支付宝的移动支付地位依旧稳固。而2018年淘宝与春晚的合作,也为淘宝拉新、深入三四线及农村地区,立下汗马功劳。 今年百度的参与,更是让春晚红包成为了互联网企业的获客必杀技。

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红包只是手段

2019年央视春晚是百度是第一次正式参与央视春晚红包互动。根据百度的官宣,百度App是此次春节红包活动的主阵地,整个春节期间的所有活动都可以在百度App里参与。同时,百度旗下的好看视频、全民小视频、百度贴吧、百度极速版、百度网盘、百度地图、宝宝知道等多款产品也都将不同程度地接入到活动中,在活动期间用户使用这些产品也可以进行参与。

除此之外,百度携爱奇艺、蜻蜓FM、百度音乐、喜马拉雅等合作伙伴宣布启动“全民VIP狂欢节”活动:2月10日至2月21日期间,爱奇艺、蜻蜓FM、百度音乐、喜马拉雅等平台的热门内容将在百度App上免费提供给所有用户,不仅免广告,同时期的热门会员内容也完全免费。覆盖的内容包括上述几个主要内容平台提供的20000部最新影视大片及综艺节目、32000个热播音频节目、5000首热搜歌曲、160000本人气小说等会员内容。这种全民VIP的内容限免,不仅是百度第一次尝试,也是各大内容平台之间的第一次尝试。

恰好也是上个月,有关百度是否继续定位于搜索引擎也在行业内外引起激烈的探讨。从2017年开始,百度在信息流和百家号上持续发力,将搜索与信息流作为百度的双引擎,旨在成为综合性的内容分发平台。 此番通过春晚红包的力量在配合全民VIP的活动,也可以看作百度在内容生态内外整合之后的一次全面出击和尝试。

百度的这些举动无不向外界透露出与内容生态相关的强烈讯息。与腾讯和阿里不一样的是,百度似乎并不满足于在某个垂直方向上获得一个时期内显著的增长,无论是吸引用户的方式还是用户参与的方式,百度的目的,在于首先利用红包吸引到更多用户,同时再利用更多的形形色色的内容,从有限的流量中争取更多的用户时间,以推动以百度为主体的内容生态矩阵的共同繁荣。

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春晚的力量

尽管每年都会遭到观众的海量吐槽和批评甚至嘲笑,但无可否认的是,春晚却是许多中国人、尤其是三四线以及农村地区人们不可或缺的除夕大餐,作为覆盖人群最为广泛的传统节目,迄今为止,在其人群覆盖与人群认知和参与方面,具有无可比拟的优势。

春晚的力量的确不容小觑,2018淘宝春晚项目技术负责人此前曾说:我们真的对春晚的力量一无所知。这句话最直接的体现在于各家服务器的处理能力。从2015年微信服务器开始,甚至迎接过无数次双11洗礼、令阿里无比自信的淘宝服务器,在春晚的巨大流量冲击之下都出现服务器宕机的问题,按淘宝官方说法,2018年春晚当晚登录的实际峰值超过了2017年双十一的15倍,尤其新用户的瞬时登录更是完全超出预料。

瞬间登录固然非常重要,而更重要的是,这些新流量为这些平台带来的转化。按照淘宝的官方数据,2018春晚之后,淘宝的新增下载用户中,绝大多数来自于四五线和农村,2018年8月,淘宝年度活跃用户达到5.76亿,而新增的年度活跃用户中,有80%来自这些区域。百度的官方数据显示,春晚期间登录值可达到日常用户登录峰值的2500倍。由此百度的春晚战报在其内容生态中的体现,或许在接下来的财报中值得期待。

得益于拼多多和趣头条等用户下沉的平台的成功,互联网企业在用户数量日趋饱和、流量红利逐渐消失的大背景之下,成功找到了能够挖掘更多用户的新大陆,许多企业也纷纷将目光重新投向三四线城市以及更为偏远的农村地区。春晚显然是一次性触达这部分人群最为高效和恰当的方式。 巨大的用户量新增与品牌价值,是BAT以及抖音、快手等更多互联网新贵们争先恐后、不惜代价角逐春晚合作的根本原因,而春晚也乐于通过互联网的参与,增强自身的多元性,提升与观众的互动和共鸣,形成双赢的局面。这也是品牌推广、商业价值与传统习俗紧密结合的完美呈现方式了。

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