故宫文创的生意经
2019-02-20 10:24 故宫 文创 元宵节 IP

故宫文创的生意经

2019年正午十午元宵节,在故宫。

文|既明       编辑|朴芳       来源|犀牛娱乐(piaofangtoushijing)

故宫建院94年来首次免费对公众开“夜场”

来之前早就做好了被挤成肉饼的心理准备,毕竟这不仅是故宫博物院建院94年来首次举办“灯会”,也是紫禁城古建筑群首次在晚间被较大规模点亮,并首次在晚间向公众开放。正是因为这么多首次的叠加,2月17——2月20号三场夜场票才瞬间售罄,甚至有网友愿意出2000元买一张元宵节当晚的故宫门票。

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但现实比预想更挤,从地铁到石拱桥,再到天安门城楼的门洞,犀牛君几乎都处在“被行走”状态,再加上天安门围栏外拿着手机不停咔咔的群众们,说人山人海绝不夸张。而这密集的人群里,除了挤出的汗味还有浓浓的RMB味。

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2013年故宫文创销售收入6亿元,2016年近10亿。从2月17日亚布力论坛上故宫博物院院长单霁翔晒出的新账本看,2017年,故宫文创的销售收入达到15亿元——超过1500家A股上市公司的收入。

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“国家文物局局长刘玉珠一直嘱咐我,不要说你们的文创产品卖了多少钱,别的博物馆压力太大。我们只能说前年有15个亿营业额。”

那么,同样是博物馆,为啥钱都让故宫赚了?

故宫的生意经

从朝珠耳机到“正大光明”充电器、再到“朕就是这样的汉子”折扇,从风雅画饰到生活美学产品,再到睡衣、口红……“不以营利为目的”故宫博物院却用短短4年的时间,把故宫文创产品销售额,从2013年的6亿推到了2017年的15亿,这逆天盈利能力的背后,庞大的“宫粉”是基础之一。

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数据显示,故宫博物院2016年接待观众数量16018540人次,2017年16999538人次,2018年12月13日破1700万人次。不断增长的庞大客流量不仅为故宫带来了门票收益,也为故宫文创的推销提供了广大的消费群体。

“宫粉”之外,超186万件/套的藏品数则是故宫文创盈利逆天的另一基础。据2017年统计数据,故宫博物院藏品总数达1862690件/套,一级藏品8000余件/套。去掉档案和古籍,剩下器物书画约120万件/套(相比台北10万件)。正因如此,故宫文创产品才能突破一万种(2017年年底),新产品源源不断。

有赚钱的本钱,故宫也有赚钱的头脑。2018年11月,在《我在故宫修文物》之后,故宫博物院又推出了自己出品的首档电视节目——《上新了·故宫》,借“新品开发官”在展现故宫历史文化的同时,带火故宫文创。

《上新了·故宫》第二期推出的文创产品——“畅心睡眠系列”睡衣,在众筹剩9天结束时,筹款数达890.3475万,认筹人数15938,达成率17809%。

节目IP联动的同时,故宫也在积极融入电商时代。2016年,故宫牵手时尚博主黎贝卡,推出的“故宫·猫的异想”限量版首饰,在微店上线20分钟全线售罄;随后故宫与黎贝卡再次合作推出了故宫首个手账本——“故宫·异想2017”手帐,同样热卖,不足四小时10000册就已全数售罄。

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此外,出神入化营销手段也是故宫文创盈利逆天的一大主因。早在2010年10月,“故宫淘宝”就已上线,开始售卖故宫周边产品。但由于起初上线的产品与旅游景点的纪念品大同小异,不仅价格高昂、质量一般,新意也不足,销量并不可观。

直到2013年,故宫淘宝以颠覆性的“卖萌”姿态出现在大众面前之后,故宫的超级IP之旅才被开启。

从带着“朕心寒之极”、“朕亦甚想你”等题字的夏季折扇,到“这是朕为你打下的一盆江山”的办公桌小盆栽,再到“冷宫”冰箱贴、《皇帝的一天》的App……爱上“卖萌”后,故宫不仅接连造就了多个爆款,打开了文创市场,还把自己做成了网红博物馆。

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宣传营销玩得溜,故宫文创的品质营销也同样到位。故宫口红“嫡庶之争”时,故宫淘宝在产品上线不足一个月后,宣布全线停产系列原创彩妆,并承诺彩妆再次上架时不会涨价。

实际上,在故宫淘宝宣布全线停产前,已经有不少卖家指出产品在质地、颜色方面存在瑕疵,收藏价值大于实用价值。这种情况下,故宫淘宝宣布停产,并指明自身“口红外观反馈不够份量高级、眼影珠光颗粒有飞粉现象、点翠蓝色实用度欠佳”等问题,必然会赢得大量市场好感度。

联动、营销两手抓的生意经,让故宫站上文创产业的风口,可风口里的故宫文创却并没有想象中安稳。

风口里的潜在危机

毋庸置疑,故宫博物院目前是国内最有RMB的博物院,而且这种地位后期也很难被取代。可后起的博物院抑或是其他文创生产方虽无法取代故宫的地位,却必然会瓜分其市场。

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《国家宝藏第2季》播出后,其文创产品旗舰店——你好历史旗舰店旋即在淘宝上线。截止目前,旗舰店共上线了69件产品,种类包含贴纸、文件夹、蒸汽眼罩、书签、香囊等近二十种,价格16——1980不等。实用性和收藏性兼具,价格设置较为合理,产品设计的精美度同样不输故宫文创。此外,从旗舰店上的销售数据来看,大部分产品的销量都比较可观。

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故宫博物院文创旗舰店

同在2018年底,西安博物院也与曾为中国国家博物馆、故宫博物院等提供文创产品设计的如见原创艺术团队合作,推出了一份主题为“长安春色归”的锦鲤盒。

实际上,早前就有数据表示截止到2017年,国内已有超2500多家博物、美术馆、纪念馆围绕自身馆藏进行文创开发。如若属实,在故宫15亿文创营收的诱惑下,这一数据今年势必会再被刷新。

国内的竞争拉开帷幕,国外的市场抢占也早已开始。2018年7月1日,大英博物馆天猫旗舰店开张后,迅速受到追捧。短短半个月时间,第一批亮相的数十款文创商品中已有多款人气商品宣告售罄,吸引粉丝13万。

目前,营业半年多的大英博物馆粉丝数达51.9万,上线产品86件,涵盖数码、家居、文具等多种品类。店铺评价里的描述相符、服务态度、物流服务三项指标均高于“故宫文创”。

外界竞争加剧的同时,故宫文创自身的问题也在凸显。

“故宫淘宝”和“故宫文创”的口红战之所以被称为“嫡庶之争”,与两家店铺的产品路线和运营方有关,这两家店铺的“宫斗”也引出了故宫文创团队庞杂的管理体系。

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走亲民路线的“故宫淘宝”虽属故宫博物院官方店铺,但运营方是一家名为“北京尚潮创意纪念品开发有限公司”的民营企业;而秉持宫廷高冷路线的“故宫文创”则归属于故宫博物院经营管理处,由故宫出版社全资经营。

在“故宫淘宝”、“故宫文创”之外,“故宫博物院出版旗舰店”、“朕的心意旗舰店”也都是故宫文创的官方售卖店。虽然这四家店铺各有经营路线和定位,但却存在不少“撞车”产品。长此以往,故宫文创的不可替代性和独特性势必会被削弱。

其次,故宫博物院虽有百万级别的藏品,现下也开发出了过万件文创产品,却没有一件“镇馆之宝”,即典型代言形象。

2014年故宫推出的两个吉祥物“壮壮”和“美美”,早已淡出大众的视野。近两年,故宫虽有把御猫作为吉祥物打造的倾向,但早前上线的“故宫猫”却被线上旗舰店分到了“天子童年”类,而且,故宫博物院至今也未认证御猫为官方吉祥物。

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十九番工作室创始人、知名漫画家十九番曾说:“成功的吉祥物甚至能创造出极高的商业价值。”日本熊本县吉祥物KUMAMON就是最好的例证,据日本银行的计算,熊本熊出道两年为熊本县带来了经济收益1244亿日元,约76.3亿人民币。

对故宫博物院而言,官方吉祥物缺失不仅意味着盈利的钱少了,更意味着故宫IP很难在消费者心理建立强有力的识别形象。如此一来,故宫文创的影响范围会受限,在竞争日益加剧的文创市场里,故宫也很难保证自己的蛋糕不被他人分割。

此外,《上新了·故宫》透露出的过度商业化、故宫系App繁杂、缺乏主方向等问题,也同样在给故宫文创减值。

故宫文创对博物馆文化资源内涵的准确把握和对传统文化的全新呈现,让沉睡千年的宝藏有了时代的颜色,被更多人了解、喜爱。但在文化消费需求日益增长、文创产业竞争日趋激烈的当下,故宫文创想持续保持领先地位,要源源不断地开发出更好的文创产品,也必须沉下心去理清思路,明确主方向。

既明
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