被误解的瑞幸咖啡
2019-03-01 16:25 瑞幸咖啡 星巴克 前置仓

被误解的瑞幸咖啡

「价格贵和购买不方便一直是中国人消费咖啡的两大痛点」。我们大概能理解瑞幸现在的战略。

人红是非多,我这么说瑞幸应该心有戚戚。年前一波莫名其妙的舆论风波,凶猛之余,大概又会让瑞幸觉得「人在家中坐,锅从天上来」;而法新社和彭博社等外媒对于这场“咖啡战”的重点关注,则引起更多行业人士试图从多角度看待两家公司。

作为主角之一的星巴克更罕见地在春节期间首次回应,不仅在采访中承认了中国市场陷入“波动”,CEO凯文·约翰逊甚至用到了略显犹疑的“不太可能(unlikely)”来回应“瑞幸咖啡是否可能在2019年底超过星巴克”。

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瑞幸咖啡回应他的,是更快的市场扩张速度。2月12日,瑞幸咖啡宣布4月底前将陆续落户石家庄、沈阳、贵阳、珠海等18个大中城市,加上去年开业的22座城市,届时全国入驻城市数量将达到40个。俗话说,没有对比就没有伤害,瑞幸准备花费2个多月的时间开发18个新城市,而星巴克去年一年才新进入了10个城市。

回应质疑的星巴克,似乎在“不经意间”引发了更大的质疑,从另一个更具有说服力的角度让看客们窥见了瑞幸为何能不断在咖啡市场掀起阵阵海浪。

星巴克的底气不足不难理解。1月初,高盛将星巴克评级从“买入”下调至“中性”,理由是对其在中国市场表现的担忧,表示星巴克或将紧跟苹果步伐折戟中国市场。随后发布的2019财年Q1财报印证了高盛的预测,星巴克中国区不仅同店营收增长仅为1%,低于其他各区;交易单量更下滑2%;毛利率下滑更是高达500个基点,综合表现垫底。

而被外媒视为最大竞争者的瑞幸咖啡,则在2018年12月12日宣布完成2亿美元B轮融资,投后估值22亿美元。瑞幸还在2019年1月3日宣布,计划在2019年年底前开设2500家门店,使门店总数达到4500家。作为对比,星巴克在中国目前约有3600家门店,年底计划增加到4200多家。

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严格意义上说,质疑瑞幸咖啡的主力,本质上并非其受众。如同星巴克在不少精品咖啡玩家眼中从来都上不得台面,但仍然有大量普通消费者将其作为咖啡优劣的准绳。

有人说如果你想超越一匹马,那么你需要一匹更快的马,但如果你想超越所有的马,那么你就需要一辆汽车。

以当下的舆论风向而言,对于瑞幸的质疑无非集中在其烧钱扩展、咖啡品质等方面,但客观而言并没有论及核心:瑞幸咖啡到底会进化成什么样?

要回答这个问题,我们先来看几个数据。

1、中国咖啡市场大约有1000亿,其中有20%-15%是到店现磨咖啡,60-65%是速溶咖啡,剩下的是那些瓶装罐装咖啡。星巴克就是第一个市场,雀巢占据了第二个市场。

2、外媒引用的伦敦国际咖啡组织报告显示,中国咖啡市场最近几年的增速保持在15%-20%,而同期全球市场的增速不过2%。增长几乎都是在现磨咖啡。中国目前每个人每年消费4-5杯咖啡,日韩是约300杯,美国和欧洲一些国家是每天超过一杯。对比国外消费数据,中国咖啡市场的空间至少还有小10倍。

3、瑞幸咖啡门店数量国内第二,有61%的订单是来自自提,并不是一家简单的外卖咖啡。

4、截至2018年 12 月 31 日,瑞幸已在国内 22 座城市开设 2073 家门店,消费人数1254 万,累计销售 8968 万杯,对比瑞幸咖啡的绝大数到店消费,虽然在营收和利润上不及星巴克,但瑞幸咖啡的坪效比明显要高于星巴克。

这背后意味着我们可能疏忽了一些东西:

首先,咖啡在中国是一个远没有饱和的市场,大部分的咖啡消费者由几十年前以雀巢为代表的速溶咖啡入门,而现磨咖啡则是星巴克。第一家星巴克进入中国市场是在1999年,大约也就20年的时间。彭博社日前便在报道中表示:中国目前已经是星巴克最优质、盈利能力最强的市场,但这是在经历9年的巨额亏损后才取得的成绩。

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是的,星巴克花了20年时间,也仅仅培育了20%现磨咖啡市场,并且中国人消费咖啡的数量还有十倍的增长空间,换句话说,不是咖啡馆太多了,而是太少了。

我们回过头看瑞幸在2019年2月12日宣布即将一次性再进入石家庄、沈阳、贵阳、珠海等18座城市的动作看似高调激进,实则源于星巴克早已针对这一批市场进行了咖啡文化的铺垫教育,这使得瑞幸咖啡市场拓展难度进一步降低。

其次,瑞幸和星巴克不同之处在于,星巴克主张到店消费,而瑞幸则不拘泥于消费场景。星巴克打造的是“第三空间”,也就是舒尔茨提出的,“家、公司之外的第三个社交空间”,这让星巴克从一个咖啡馆变成了一个社交场所。

从很早开始,星巴克就有意打造自己“第三空间”的氛围服务,并开始有意培养星巴克自己的社区文化。舒尔茨曾在自传《一路向前》中提出要“让三明治滚出星巴克”的口号,原因是这会影响星巴克店内浓郁的咖啡香气。

瑞幸咖啡则倡导"无限场景"战略,通过旗舰店、悠享店、快取店和外卖厨房店等不同门店类型差异化布局,以及线上线下,堂食、自提和外送相结合的新零售模式,试图对于消费咖啡的场景进行全覆盖。换句话说,在哪喝不重要,重要的是在哪都能喝到瑞幸。

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那么瑞幸咖啡口感如何?

瑞幸咖啡进入市场以来,一直在全球范围内精选优质的阿拉比卡咖啡豆,价格方面比商用阿拉比卡豆还要高出许多,而且咖啡配方是3位WBC(世界咖啡师大赛)冠军从180多个配方中精选挑选出来的,针对的正是东方人对咖啡的口感喜好。

去年12月份,瑞幸咖啡门店的咖啡豆升级,选用的是刚刚获得国际金奖的咖啡豆——意大利米兰2018IIAC国际咖啡品鉴大赛金奖。这是来自全球10多个国家和地区的专业人士经过盲测评选出来的。IIAC国际咖啡品鉴大赛被称为咖啡界的“奥斯卡”,权威、公平、公正。而且,仔细分析瑞幸获得金奖的咖啡豆,可以发现它首先选用了来自全球咖啡原产地埃塞俄比亚的日晒西达摩咖啡豆,堪称咖啡豆“天王”级的品类。

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以最近的表现而言,日晒西达摩豆闻起来香,虽然烘焙程度从以前的中度烘焙调整为中深度烘焙,但其实味道不焦。以我大部分时间选择的美式来说,初入口是巧克力和香料的香味,浓、香醇,厚重中有一丝柑橘的果香;入喉之后,舌根回味是淡蓝莓香,果酸更少,甜蜜度更高,也就是不少人热衷的“平衡感”,对大部分还没养成咖啡习惯的中国人更友好。

从速溶咖啡到现磨咖啡,中国有一个巨大的市场红利,而这个市场红利,是星巴克这些品牌承载和消化不了的。因为星巴克主打的第三空间、第四空间,以及价格区间,对于普通用户来说,依然偏高。如果忽略星巴克的社交属性,以当下中国的普遍消费水平很难为每天买一杯35块钱的星巴克找出足够的理由。而且,你如果选择外卖,还要单独为每个订单加9块钱的配送费用。

而瑞幸饮品近期买二赠一的活动,一杯咖啡只要十几块钱,这么高的性价比和高品质的咖啡,可以满足国民的消费要求。事实上,咖啡本身就是一个高频刚需且毛利高的市场,但星巴克的定位,以及星巴克一众的模仿者,并没有意识到10~20块钱左右的档位有一个几乎空白的市场,并且还伴随着即将到来的咖啡消费升级红利。

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外界通常通过其快速扩张的运营方式为其打上“资本游戏”的标签。但法新社的报道则从运营成本加以解读:“瑞幸这种不加修饰的风格意味着,与其他全球品牌相比,消费者买一杯咖啡的钱可以省1/3左右。”其最终结论是:瑞幸的激进战略与其他中国创业公司如出一辙,这些公司成功地将西方品牌赶出全世界最大的消费市场之一。

法新社的逻辑不难理解,星巴克面临的本身就是一个完全不同的市场。中国城市的人口密度和美国市场不同,所以美国式逻辑在国内不完全奏效实属合理。

所以瑞幸本质上来说,在品质上是将自己和星巴克捆绑和强关联,做成瑞幸品质不输给星巴克的事实,然而在门店策略上,瑞幸更像是新零售式的打法,遍地开花。

瑞幸咖啡其实更像是咖啡市场里的前置仓。

前置仓是什么意思?触手可得,换句话说,前置仓的概念,本质上拉近了消费者和商品之间的距离,真正做到了高频和刚需,而星巴克只是一个聊天谈事情的地方,这个市场空间,说实话,在中国已经到顶了。

咖啡是消费品里用户最挑剔的品类之一,满足好了这部分用户,后面切入其他品类真的就so easy了,所有我很早就说过,不要只盯着咖啡这个品类,现在瑞幸已经开始卖轻食和午餐了,就是一个例子。

美团当年是以O2O团购起家的,顺利冲出百团大战。如今再看看美团,已经几乎没有O2O的痕迹了,取而代之的是什么?外卖,到店,酒旅,以及各种甚至想不到服务。

美团在过去几年一直烧钱,直到最终和大众点评合并,外卖打败了饿了么,以市场份额回应了外界质疑。

所以做什么真的不重要,怎么做才是最重要。

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显然,瑞幸真正的对手并不是星巴克。瑞幸所有的线下流量,从一开始都汇集到线上,订单全部是通过APP或小程序下单的。而反观竞争对手,都没有真正意义上建立起自己的会员体系和用户数据,最终的结果就是瑞幸在线下站稳脚跟,并且把所有的线下流量,一分不剩的导入到线上。

按照这个商业模式跑通,瑞幸最终会变成什么样的庞然大物?拥有3000~4000家门店,年营收15亿以上(以2018年瑞幸咖啡总收入7.63亿推测),一年卖出1.5亿杯?

更重要的是,瑞幸线下布局,几乎占领了所有新零售渠道的必经之地,所有线下零售渠道,可能以后都绕不开瑞幸,这个就非常有想象空间,毕竟你离消费者足够近,那么显然是有限考虑的范畴。

现在回头想想瑞幸CEO说的那句话,「价格贵和购买不方便一直是中国人消费咖啡的两大痛点」。我们大概能理解瑞幸现在的战略。

瑞幸会进化成什么样?很难想象。但从长远的角度,很看好他在未来的想象空间。

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