钟耀栋:我要做一个世界级袜业品牌丨发现黑马
2019-03-11 16:26 钟耀栋 创业黑马 袜业

钟耀栋:我要做一个世界级袜业品牌丨发现黑马

袜业黑马,打破了大唐镇袜业长期受制于OEM的状态,媲美国际大牌的品质,希望有机会成为源自中国的世界级袜子品牌。

钟耀栋童年记忆最鲜明的一幕,便是自己在一堆袜子中间玩耍,母亲则一边缝制着袜子,一边微笑的看着他。那时他家所在的浙江诸暨大唐镇袜子产业就已经初现雏形,但他还不曾想到,自己的人生会和袜子有着怎样更深的交集。

30年后,如今的大唐镇已经发展成全球袜业产业聚集地,产量占到全球袜业市场的三分之一。而在大唐镇成千上万的袜业创业者中,卡拉美拉创始人钟耀栋无疑是一个闪耀的存在。他一手打造的caramella品牌在过去3年中已经成长为大唐镇、乃至全中国袜业赫赫有名的品牌。

这匹袜业黑马,打破了大唐镇袜业长期受制于OEM的状态,以可以媲美国际大牌的品质,为中国新中产带来了具有更高品质和设计感的袜子。而钟耀栋始终坚信,扎根在全球袜业产业链最完善、最集聚的产地,在消费升级的趋势下,caramella一定有机会成为源自中国的世界级袜子品牌,而这,也是他和卡拉美拉的梦想。

投身袜业的初衷

2006年,大学毕业后,怀揣着对袜子那份剪不断的情怀,钟耀栋辞去了上海的工作,回到诸暨,一头扎入父辈们缔造的袜子世界。不过,相比于其它传统袜业老板,钟耀栋并不甘心于只做OEM。

2009年,钟耀栋与毕业于中国美术学院服装设计系的妻子蔡珊妮一起创立了caramella品牌。从趣味女袜、时尚男袜到可爱童袜;从森系复古、简约优雅到童趣十足;从绚丽花色、幽默搞怪、到萌萌的小动物,caramella的袜子打破了人们对袜子的刻板印象,让人眼前一亮,成为袜子市场的一股清流。钟耀栋也由此开始了他打造世界级袜业品牌的征程。

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谈到创立caramella的初衷,钟耀栋表示,自己和妻子最初的心愿,就是设计一双自己喜欢的袜子,“在国内找不到时尚、漂亮、年轻人喜欢、价格又合适的袜子,而高端袜子市场都被欧美和日本品牌占据。随着年轻一代消费者的成长,以及个性化需求的增加,袜子的功能、形态都会发生很大的变化,消费行为也会由随机购买变成品牌认同,这也给了caramella提供了前所未有的好机会“,钟耀栋笃定的说。

从ODM转型OBM

作为设计师主导的品牌,caramella从原材料选择、工艺优化到款式创新,进行了大量尝试,研发力度每年高达500-800款。但如同大唐镇其它传统袜企一样,caramella一度缺乏品牌意识和运营思维,主要以ODM(原始设计制造商)为主,袜子通过分销给小B企业,默默无闻地流向互联网,毫无品牌认知度。在此过程中,钟耀栋曾对标日本品牌TUTUANNA,打造了caramella线下旗舰店,但结果并不理想。

随着中国人均GDP的不断增长,中国经济进入到消费升级的轨道,在消费领域非常有可能诞生一批世界级品牌;而2015年国家“中国制造2025”的提出,也从政策角度,给钟耀栋品牌化建设以巨大的信心。同时,互联网经济的加速发展,也让他意识到,想要打造caramella品牌 ,就必须顺势而为,抓住互联网红利。

“互联网经济的崛起,带来的不仅是消费的便利性,更是整个生活方式和消费习惯的改变,作为品牌方,要深刻洞察并主动顺应这种消费潮流,打造最适合当下消费者喜好的模式,强化品牌势能。”为此,钟耀栋开始了一系列动作。

为了将caramella打造成真正的OBM(自有品牌),2016年6月,钟耀栋创办卡拉美拉品牌管理有限公司,由重资产的生产,转型为轻资产的品牌化运作,并正式开启了全网营销战略,加速品牌建设。

“全网营销战略的核心,是要去了解消费者的喜好和偏好,了解他们出现在哪里,无论是在线上,还是线下,然后积极去研究新的渠道和模式,为公司找到新的增长点。”为此,钟耀栋在天猫等传统电商平台、云集等社交平台、亚马逊等跨境电商平台、阿里巴巴等分销平台以及小红书、抖音等新媒体平台上都进行了布局。

经过2年多发展,caramella在全网营销方面成绩斐然,2018双11期间,caramella在棉袜单品类做到了天猫第一,云集平台也做到了品类第一。而接下来,钟耀栋将把这些平台协同起来,共同发力,启动超级爆品计划。

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同时,钟耀栋也积极布局线下实体店,打造深受当下年轻人欢迎的网红店模式。钟耀栋还透露,2019年caramella将进军线下新零售领域,投放一批智能售袜机,挖掘更多消费场景,为caramella带来新的增长点,“相比于其它服饰类产品,袜子客单较低,更容易利用数据系统和互联网技术,来提升线下消费效率,也给消费者带来更多便利。”

优化供应链,对标国际大牌

除了营销体系的建设,在卡拉美拉的转型中,供应链管理也是摆在钟耀栋面前的一大难题。

过去,caramella不同品类的袜子都集中在同一家供应商去完成,这种落后的供应链管理,使得caramella无法实现品类的优化。在2018年,钟耀栋将供应链端进行了大幅度优化,将不同品类拆分到不同供应商,“比如说棉袜或羊毛袜,我们就选择专注于做这种品类的工厂。”这种拆分极大提升了caramella袜子的质量。

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2019年,钟耀栋将完成供应链端的数字化改造,从而实现每一只袜子的批号都可以直接联网到公司后台系统,管理到每一只袜子的来源与品质。

当然,所有努力的结果最终都要靠数据来呈现。2017年底,卡拉美拉拿到了富华产业转型升级基金和杭州火炬基金共计3150万元的投资;2018年底,卡拉美拉的营收从2015年的3000万增长到到1.5亿元,增加了4倍;零售复购率达到40%以上,高出同行业50%以上,品牌价值更是不可估量。

但对钟耀栋而言,这一切只是开始,他真正的竞争对手——Stance和Happy Socks,依然在大洋彼岸睥睨群雄。“首先在品牌方化运营方面,我们和这些大牌还是存在一定的差距,他们积累了大量品牌运营经验,抢占了很大一部分的用户心智。而目前,caramella主要还是停留在互联网上。 “

不过,钟耀栋相信,相比这些老牌一线袜企,caramella有着他们所没有的优势,“首先我们的设计师团队,积累了大量的行业经验和产品经验;我们的供应链体系,无论在成本管控,还是快速反应上面,综合性供应链能力肯定要比他们强;同时,在整个互联网运营方面,我们比他们更有优势,这也是中国企业得天独厚的优势。”

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事实上,目前,caramella可以做到相同于Stance和Happy Socks的品质,价格仅是这些大牌的1/10 。钟耀栋相信,在不久的将来,caramella一定可以实现弯道超车。

加入黑马营,决胜未来

创业这条曲折艰难的道路,最曲折之处往往在内心的思考。在卡拉美拉的经营中,钟耀栋一度在产业互联网和品牌化这两条道路中徘徊。2018年3月钟耀栋选择加入黑马营(17期)学习,希望以此找到前进的方向。

在黑马营,从知识层面的学习,到同学之间的思维碰撞,都给予他极大的自我提升和突破,尤其是牛文文老师的重度垂直理论,更让他曾经感到模糊的企业战略、商业模式越来越清晰。

“有时候一层窗户纸捅破了,方向就完全明确了。如今,我非常笃定要聚焦于卡拉美拉的品牌战略。我希望在五年内,将卡拉美拉打造成国内袜业领军企业,把caramella打造成为深受年轻消费者喜欢的袜子品牌,孵化出更多针对不同人群的不同风格的袜子品牌,进而走向国际舞台,做一个世界级的袜业品牌,是我们一直的梦想。”

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3月的诸暨,已是春意盎然,caramella的2019春天系列产品也已上市。一年之计在于春,钟耀栋和他的caramella正从春天出发,一步步走向世界。

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