韩后30亿转型,专访王国安对化妆品市场变化的洞察
2019-04-18 09:55 韩后 化妆品

韩后30亿转型,专访王国安对化妆品市场变化的洞察

化妆品行业的渠道发生了重要变化

随着化妆品行业渠道固有红利渐失,本土大众化妆品行业从过去的快速增长进入到平稳阶段。作为本土化妆品行业一员,韩后在2018年也遇到了增长瓶颈,是增长最缓慢的一年。这让素有“王敢敢”之称的韩后创始人王国安开始重新思考、布局。

不过,当公司不增长甚至负增长之时,往往是找问题根源最佳良机。为此,他进行了一系列的反思、调整、破局,将战略从渠道转向产品和用户,建立大研发中心,提出建韩后的“珠江新城”,试图通过建“新城”改造“旧城”。

一、渠道变革

美壹号:如今,化妆品行业都发生了哪些变化? 

王国安: 

第一,化妆品行业的渠道发生了重要变化。

每一个品牌和产业的诞生一定是有新渠道的出现,才引起变革。十五六年前,最早的一批化妆品诞生在专业线的美容院里;后来又开始做大日化线,比如拉芳、宝洁;随着城市化进程的发展,精品日化又在崛起;随后又出现了新战场——电商。

过去,韩后做得比较好的事是搞定渠道。我们做广告也是为了搞定渠道,因为不做广告,没有品牌知名度和投入的话,渠道就不愿意拿出同等资源来投入。

但化妆品产业现在面临的问题是过去的渠道红利没有了。比如,如今从宝洁出来创业的人,其公司死亡率非常高。因为过去中国处在渠道快速发展的阶段,商家和渠道无法沟通,宝洁人更多的是和消费者打交道。如今,站外流量变得非常重要,这几年做得比较好的是通过微商、内容营销等站外流量做的。

第二,过去媒体环境相对封闭,在渠道上占有一定优势,那时通过投入广告可以让品牌知名度变得非常高。但现在,电视广告发生了巨大变化,媒体遇到一系列挑战。现在很多新兴品牌虽然销量做上去了,但知名度很低。

第三,未来,化妆品行业决胜的关键是供应链。因为一个品牌到最后比拼的就是供应链优势,供应链优势是不变的东西,产品质量由供应链的能力决定。

美壹号:微商的出现导致了渠道的巨大变化?

王国安:我觉得任何新兴事物一定是一个东西死了,另一个东西就会出来,这是生命力的问题。微商代表的是过去以B端为中心向以C端为中心转变,微商搅动了整个局面。很多微商的成长速度非常快。

但微商也存在着几个问题:

第一,传销和直销的界定。

第二,起来得很快,衰落得也很快,本质原因是产品没有真正到消费者手上。

美壹号:渠道变化对韩后的影响有多大?

王国安:渠道红利渐失后,行业竞争愈发加剧。当然,任何行业都会遇到这种问题,如果一个行业没有经过惨烈的竞争,该行业就不会健康发展。它会让整个行业的门槛变得越来越高,随之产业才会慢慢变得健康。行业竞争激烈时,比拼的就是企业的内功。

六七年前,国内化妆品品牌崛起,国际品牌集体遇到了瓶颈,比如宝洁连续下滑了五六年。

不过,这几年资生堂、玉兰油等外资品牌在中国又开始逐渐恢复,甚至超越了原来的发展。比较明显的是资生堂这几年的逆势增长。其原因有几点:

原因一:过去,资生堂的发展是照搬日本模式,但现在在中国市场上已经将渠道、研发等所有东西本土化运作了,为中国消费者特制产品。外资品牌的崛起,也会对韩后造成一定的影响——增速放缓了。

原因二:过去,化妆品行业考验的是企业对B端能力和C端能力的转换,外资品牌就是从“世界一盘棋”变成为“中国一盘棋”。对韩后来讲,真正考验的是对消费者的理解,以及自身的转型能力,这需要一定的时间。一旦转型成功,后劲会非常强。

美壹号:你刚才提到韩后增速放缓。网络公开报道称,2017年,韩后的增长没有保持翻番势头,只有30%;2018年的增长情况如何? 

王国安:2018年是韩后增长最慢的一年,我们创业以来第一年销售业绩有所下滑。但我相信2019年调整完成后会是一个新的出发。

过去,韩后是快速翻番增长,从未想过业绩会下滑。一个企业在发展很快的时,很多问题就被掩盖掉了。但现在回过头来反思,一切问题都是自己的问题。当公司出现不增长甚至负增长的情况时,往往是你找到问题根源之时。原来大家找不到问题,如今就像扎了一根针似的,一摸很痛就知道了针在哪里。

当我们发现企业增长没有原来那么快时,企业内部就开始做改革,做转变。第一,做产品不是对标过去,不要总是认为自己过去很好,而是要领先于现在消费者的需求。第二,以用户为中心,消费者能去到哪里,我们就应该把资源放在哪里。

我们的使命是让美丽变得生而平等,过去信息不透明,刚开始消费者觉得你的东西很好,用完后觉得不好,我们欠消费者的账都要还回来。当一家企业是消费者欠你时,你的企业就永远是持续发展的。 

二、韩后如何破局?

美壹号:韩后这两年的转型主要是从渠道转到产品?

王国安:首先我们转变的是产品能力,产品能力还要转到用户能力,也就是通过产品能力连接、打通用户能力。

过去我们有抓住机会的能力,比如要抓住渠道红利。但当所有东西都失效时,你会发现好产品是最有效的,而什么是好产品,要以用户为标准。

美壹号:韩后在打法上有什么变化?

王国安:首先,我们大大增加了在研发上的投入,产品成本逐渐加大。过去,我们在研发上只要做到六成即可,现在则要做到120%。我们的使命是做成进口品的替代品。

我相信,原料是最好的种子。在产品成本上,我们在不断增加比例,因为这是和消费者直接相关的。过去10块钱卖100块钱,未来15块钱卖100块钱……未来你的产品变少,效率变高,虽然产品比原来贵30%,但效果比原来好一倍,消费者自然会愿意多花20%的钱。

去年,我们在上海东方美谷投资3亿人民币打造了自己的研发中心。这是一个大的研发系统,不仅仅是产品品质要好,还要加大对美的研发,因为化妆品最后输出的附加值就是美。如果离开了美,就没有附加值,没有哪家化妆品企业因为掌握了哪项核心技术而让企业永续生存。所以,我们在设计和消费者使用习惯上深度投入。

其次,在营销方面,韩后主见减少广告投入,占比只有10%左右。

美壹号:这几年,消费者习惯发生了改变,韩后如何定位未来消费者的画像。 

王国安:过去,韩后的消费者画像多是在三四线城市的女性,未来则不是这个画像。过去从大组织到代理商组织再到消费者,但现在则不同。为什么现在实体店变得很难呢?因为过去以实体店为主,消费者没有选择。现在,韩后的用户不是以城市来划分,而是以社群来划分的,是以共同兴趣爱好而凝聚起来的一批人。

为什么过去本土品牌说有三四线城市的划分?是因为原来场地是最主要的链接,但现在APP把人群相互交错了,区域属性被慢慢淡化了。

美壹号:未来,韩后会针对不同的社群做不同的产品吗? 

王国安:每个渠道最主要的是属性和服务不同。未来,我们会针对每个渠道所需要的属性,提供对应的产品。

美壹号:2018年,您为韩后品牌实现从十亿元俱乐部向三十亿元俱乐部跨越设计了一个顶层规划,称之为韩后的“珠江新城。这个顶层设计是什么样的?

王国安:人的发展,一是靠学习,一是靠反思。我为什么要提出建韩后的“珠江新城”?因为我觉得做企业和城市发展是相通的。

比如10年前,广州最繁华的就是北京路,但10年后北京路已经略显荒凉,最重要的则是珠江新城。所以,我提出韩后的“珠江新城”,是觉得一个企业一定要建“新城”才能改造“旧城”。原来韩后可能存在很多问题,只有建“新城”才能找到未来的希望。

美壹号:珠江新城具体怎么建?从哪几个方面着手?

王国安:建珠江新城首先是中轴线,其次是配套系统。

原来,我们总觉得老外很“傻”,产品成本那么贵,我们5天就干出来了。原来,我们开发一个瓶子,一个月之内做出来,成本是外资品牌的1/2。

但未来,我们要在这些看不到的地方下功夫。我们对标是要和世界同步,挑战世界的品质,思考如何让美丽变得生而平等。所以,要从原料、设计等所有方面都进行改变。

什么叫内功?就是在看不到的地方有竞争力。未来最大的流量来源于回购,如果没有复购率、口碑,品牌流量成本就极高。过去,有些企业一年开发100个SKU,靠数量取胜;现在则是每个产品品质很高,一款产品能卖10年。

美壹号:韩后在建“珠江新城”时是否会遇到困难和阻力?

王国安:第一,拆迁成本问题。一件事最难的就是把过去的东西推倒,“拆迁成本”不只是钱的问题,还包括情感问题。

第二,对未来新城定位的问题。一个创始人最重要的是在不同时期不断地描绘出企业愿景和希望,让大家一起建造这个新城。这其中最难的是引进你想引进的新东西。

美壹号:遇到重重阻力时您也很痛苦吧?

王国安:对。不过,所有的痛苦是驱动一个企业发展的重要动力。很多人没有成就就是因为他没有经历过痛苦。实际上,一个企业发展不好时,才是未来发展更好的开始。什么叫行和不行?当你走投无路的时候,你才会改变,所以很多改变都是被动的。

企业一定要善待逆境,因为这才是你做出改变最好的时机。很多问题和病根都是在企业发展很好的时候产生的。好的时候天天出去喝酒,不好时才是治病的良机。

三、韩后的资本化进程

美壹号:韩后最近这一段时间在做被收购的准备吗? 

王国安:对。我们为什么要去做上市、并购呢?很简单,未来就是整合。未来行业玩家一定是懂化妆品的人,用资本的手段才能整合这个行业。资本化是未来一个企业的标配,但每个企业走资本化的路径可能不同。中国资本市场和国际资本市场有一定的周期性。

韩后未来资本化的路在哪里?首先是2018年资本市场价值重构问题,很多公司从100亿市值跌到80%、60%,绝大多数都腰斩了。很多人对资本过度悲观,但我认为做资本规划一定是“冬天里买雪糕”,当别人都恐惧时,韩后做一些并购的事。

不管最后能否成功,最终都要回归到企业价值。一个企业不能期望通过上市解决企业的问题,只有自己“强身健体”了,才能真正解决问题。

去年9月,我们开始准备资本化的东西。在此过程中,我们发现企业内容非常重要,企业持续的盈利能力和创造出来的价值至关重要。未来的资本市场会真正体现价值,你创造了多少价值,资本市场就会给你多少估值。

一个人好的时候往往是最危险的时候,我们企业正在做一个全身体检,所以这个事情不是多大的事。

美壹号:您想过如果并购成了会怎么样,不成会怎么样吗? 

王国安:我们当时做资本化看重两个点:一是时间节点;二是跨界整合。

在药企里,前50名药企最低的市值是200多亿,化妆品企业上市很难,市值也非常低。所以,我们要通过另外一个赛道做,毕竟华仁药业在医药板块中实力很强。

所以,一个企业把自己放在哪个领域中竞争是极为重要的。我觉得化妆品应该对标到医药,因为医药行业对研发能力、安全能力要求极高,持续的能力极强。

对我们来讲,我们应该把目标放在通过IP转换,站在医药领域的标准要求化妆品行业,这对我们企业下一步的发展很重要,跟过去大家对韩后的认知完全不同。华仁药业是一家专门做输液的药企。你要传递给消费者一个信用,你是用药的标准做化妆品的公司,这样消费者对你的认知是不一样的。未来,用真实的医学背书做化妆品是消费者非常认同的方向。

美壹号:韩后被并购后,您和韩后未来会怎样?  

王国安:我是做化妆品行业的,这有我的一亩三分地。不管成不成功,我都在化妆品领域里。现在任何被收购的公司也不会说最后就一定会出局。如果未来这个“孩子”不带的话,我也不会那样选择。

美壹号:您之前问过丸美董事长一个问题:如果丸美减掉他,丸美会怎么样?您问过自己这个问题吗? 

王国安:韩后如果减掉王国安的话,我认为它还是韩后,但它可能就停留在过去记忆中,变得更稳健,但可能会没有太多突破,这取决于我们的内部团队。如果我现在不在这个公司,我相信我的公司也没有问题。如果我要离开韩后,一定是我主动离开的,而非被动离开。

我之前思考过,我带给了韩后什么,阻碍了什么。我是一个进攻型的创始人,是最能在不确定的环境中创造价值的人。在未来不确定时,往往需要我的一些直觉和判断走下去,我是能找到那条路的人。但在一个相对确定的环境中,我可能起到阻碍的作用。因为我身上更多的是破局思维。

如果我离开韩后的话,我肯定会首先做一个不确定性的事,在此过程中挖掘自己的价值。我需要用一种不确定激发自己新的创造力。

四、本土化妆品企业如何突围?

美壹号:下半场本土化妆品企业突围的关键点在哪儿?

王国安:从国内大环境来讲,未来本土化妆品行业的竞争一定是集中化的。如果你都没进入到行业前十名,还能怎样?

未来本土化妆品企业突围有几个关键点: 

首先,企业的内功一定是阳光健康。过去,很多企业不规范,这种企业不会长久,因为偏离主线了。现在,不解决环保问题,中国任何事物都不可能持续发展。

第二,资本能力非常重要。过去,化妆品行业比较容易赚钱,但实际上很多企业赚钱是因为企业发展不规范,存在偷税、漏税等现象,而化妆品行业税收等规范成本非常高。

有些化妆品企业两三年就突破了,比如珀莱雅、御泥坊,所以未来资本化是标配,资本化能力非常重要。

第三,从产品角度来讲,未来中国本土化妆品最重要的一点是分配倍率将会发生非常大的变化。过去中国产品出问题就是因为倍率很高,比如原来专业线是10块钱的东西卖300块钱,日化线10块钱的东西卖100块钱,未来分配倍率会不断降低,这样效率才会提升。现在,如果一款产品火了,销量随便就是几百万支、上千万支。

所以,我觉得未来本土化妆品企业将会从粗放式到精细化、高质量发展。为什么大宝能在市场上生存这么多年?是因为这款产品一年卖1000万支,所有点都在不断优化。未来化妆品行业无论发生什么变化,倍率一定会降低,效率一定会提高。

美壹号:现在国际大牌在国内市场渗透率越来越高,新国货崛起的机会在哪里?

王国安:对快销品来说,中国势力在国内市场上一定会成为未来非常重要的势力,但这个势力可能到中国人绝望时才会迸发出来。我们首先要相信一个东西,现在中国企业制造产品的能力已经没有问题了。我们需要的是在文化上做补充,从一个轨道转到另外一个轨道,当一股力量出来后,所有力量都会上去。

这就好比手机行业,曾经很多人不会认为华为、小米、vivo会有如今的地位。华为应该感谢小米,如果没有小米,就不会有今天的华为。

在快销品领域,中国力量一定会成为未来终局战争中的主力军。这两年跨境、小品牌崛起,但这其中的任何一款产品,中国企业都能做出来。

这两年,中国第一轮的改变是供应链下游开始发生变化。韩国科玛等品牌的供应链全部在中国,它原来在韩国提供服务,未来中国和韩国之间的差别将变得非常小。未来,我们要不断挖掘中国自身的文化。

当中国本土品牌真正崛起时,就像华为开始瓦解苹果一样。当化妆品行业的小米和华为出现时,整个化妆品产业的格局就会变得不一样,那些鱼目混珠的企业将会被彻底淘汰掉。现在,中国的化妆品假货少,但山寨产品很多。当山寨产品没有时,可能就是整合之时。

当然,化妆品行业不会像手机行业一样被寡头垄断,因为化妆品是个性化的,未来将越来越个性化。因此,化妆品不会出现三家或几家垄断。在大众上,它的体量可能会到100亿、200亿,甚至更高,它的优势、效率越来越高,研发能力、整合能力就越来越强。

美壹号
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