喜茶“出轨”,瑞幸“劈腿”
2019-04-19 16:04 喜茶 瑞幸

喜茶“出轨”,瑞幸“劈腿”

这正是这个时代的画像,一方面,人们的注意力极度分散,兴奋的阙值越来越高,要吸引一个人变得越来越难;另一方面,即便你赢得了他/她的欢心,可能很快就被更新的人所取代了。

作者 |木宇 来源 |螳螂财经(ID:TanglangFin

知乎上有个经典的问题——为什么现在的男生都不追女生了?这里面其实有个性价比的问题,一个是追女生的门槛越来越高,伤财伤神伤心;一个是回报不稳定,以前抱得美人归就是一辈子,现在指不定三个月又被新的小哥哥撩走了。

这正是这个时代的画像,一方面,人们的注意力极度分散,兴奋的阙值越来越高,要吸引一个人变得越来越难;另一方面,即便你赢得了他/她的欢心,可能很快就被更新的人所取代了。

某种意义可以说,网红餐饮正是这个时代的特定产物,它们的快速崛起和衰落,也是作为消费者的我们内心的折射,是我们自己成就了“网红”。

在注意力经济时代,每一个品牌都希望自己成为“网红”,但又希望自己不仅仅只是“网红”。

上个月,“网红奶茶”喜茶推出了4款咖啡,分别是:咖啡波波冰、咖啡波波双拼、芝芝美式和芝芝拿铁,以一个新的姿势“出轨”到了现磨咖啡市场;这个月,“网红咖啡”瑞幸推出了4款茶饮,分别是:芭乐芝士红宝石茶、莓莓芝士茉香茶、西柚芝士茉香茶、桃桃芝士红宝石茶,新式茶饮的产品线已悄然铺开,瑞幸一只腿也伸了进来。

这很容易让人觉得,网红餐饮的两大头牌,代表新式茶饮的喜茶和代表现磨咖啡的瑞幸,终于要来一场大会战,炎炎夏日前的摩拳擦掌,空气中弥漫的都是燥热的气息。

战争迟早会来,但比战争更重要的,是这一系列动作背后的线索,它们揭示出的,是快速迭代的互联网环境下,身为网红餐饮的焦虑与摸索,布局与野心。餐饮市场正在发生翻天覆地的变化,网红餐饮品牌需要和消费者建立长久而稳定的关系,才能穿越时间沉淀成为真正的文化符号,他们显然采取了和前辈们完全不一样的打法。

“存在感”是故事的开始和延续

品牌追逐消费者,和男生追求女生是一个道理。只不过男生追不到女生大不了打一辈子光棍,还能享受无尽的自由时光,而品牌得不到消费者就得关门大吉,连饭都吃不上。

在直男们看来,如何追女生,如何讨好女朋友,都是一门玄学,你不知道她怎么突然就不开心了,也不知道她怎么突然又破涕为笑,但前辈们都会告诉你有一件事是不会错的,就是永不停歇地表达爱意,让你的存在感在她心中越来越强,挥之不去而又念念不忘。品牌撩消费者也是一个套路,只不过他们讲得比较高大上,叫占领用户心智高地,瑞幸CMO杨飞的说法更接地气,“尽量让你的品牌能够符号化,简单清晰、反复洗脑,刷脸刷存在感,不断强化品牌记忆的关键点。”

从“网红”到品牌之间,就是“存在感”不断加深的过程,用个不怎么恰当但是比较形象的比喻,用户就像“渣女”,心胸无比宽广,随时准备迎接新欢,你一段时间不出现,人家或许就已经移情别恋了。

但一味死皮赖脸也不行,人家会说你无趣、单调、没有上进心,三板斧就想吃定老娘呀,没门!你得有变化、有层次、内涵丰富,源源不断创造新奇感,保持吸引力,让她看不透你,永远对你保持好奇心。

如何保持吸引力是一门学问,在好莱坞的电影中,编剧和导演们都会有节奏的控制剧情的起伏,每隔十五分钟就会有一个转折或者关键点,就是为了怕观众走神。品牌营销亦是如此,自从瑞幸面世以来,你什么时候见过它离开了你的视线,隔三差五总会有新闻出来,让你知道这家企业还是生龙活虎在折腾。

在这个喧嚣的时代,我们会潜意识觉得,当一个品牌失去了消息,就意味着它已经凉凉。在竞争激烈的零售行业,最好的营销就是不断制造新的爆款产品,手机市场就是如此,各家新品发布会其实就是最好的品牌营销大会,没有新产品哪里有新故事,因为老罗的演讲能力,锤子科技甚至还被冠以“发布会驱动”的公司。

餐饮零售也是如此,一个卖奶茶的突然卖起了咖啡,一个卖咖啡的突然卖起了奶茶,那他们的“咖啡”一定不是普通的咖啡,他们的“奶茶”一定不是普通的“奶茶”。不尝一尝,怎么对得起自己的好奇心?

但产品的跨界并非随意拓张领域,始终还是要维持在同一个品牌文化和形象调性下,人们对品牌越来越挑剔,就如同对待感情一样,既要千变万化,又要不忘初心。

所以“出轨”的喜茶也不忘解释道:“喜茶并不是为了做成市面上传统的咖啡,比如卡布基诺,而是希望回到喜茶的品牌核心:灵感,所以“灵感咖啡”是作为这次喜茶咖啡的主要研发方向。”

“专一”无用,“情圣”为王

让一个女生动心的因素有很多,比如深邃的眼眸、掏钱包的潇洒和猝不及防的幽默,但随着竞争者越来越多,真正做选择的时候,她多半会接受一个集帅气、多金和幽默为一体的男生,要成为“情圣”,就得提升综合素质,让自己能面面俱到。

餐饮作为一个庞大且又竞争充分的市场,任何单一的优势都不足以支撑起品牌的核心竞争力,而其它方面的劣势却足以被竞争对手颠覆,这是经典的木桶理论。雕爷牛腩、黄太吉都是红极一时的网红餐饮品牌,也都有自己的核心特色产品,但最终却因为其它方面的短板被市场淘汰。

“竞争战略之父”迈克尔·波特曾针对企业之间的竞争,也提出过“价值链分析法”,涉及的主要活动价值链有五种类型:进料后勤、生产作业、发货后勤、销售服务,将供应链、产品和市场营销等传统行业的经营流程都包含在了进去,但随着时代的变迁,尤其是新零售背景的当下,我们还有必要引入场景和数据运营的概念。

也就是说,在低壁垒、高同质化的餐饮市场,网红餐饮品牌要避免昙花一现的命运,唯有在供应链、产品研发、市场营销、场景的价值链上全面发力。

所以喜茶进军咖啡领域,瑞幸进军茶饮行业都是必然的结果,这是产品研发和品类扩张的自然溢出,一方面新式茶饮和现磨咖啡都是极具增长潜力的市场:根据艾媒咨询数据,2018年中国新中式茶饮市场规模超900亿元,今年很有可能过千亿。而根据伦敦国际咖啡组织数据显示,中国市场的咖啡消费增速高达15%,远超全球增速的2%。另一方面,茶饮和咖啡市场消费者重叠交叉是普遍情况。

而在此之前,诸多网红餐饮品牌其实早已经在价值链上进行各种摸索,并非像大众以为的那样,仅仅停留在颜值和营销层面。

在传统的供应链方面,喜茶和和奈雪の茶都选择了出资自建供应链,并与上游茶园签订独家协议,亲自参与到改良土壤、改进种植和制茶工艺中,喜茶旗下生产的金凤茶底就已经拥有了原材料的壁垒,而奈雪の的“阿里山初露”的原料和制作工艺也都是买断的。

在时间场景营造上,牛肉粉品牌霸蛮就依据消费需求的紧迫性为产品确定了不同的服务方式:按分钟划分,就开餐饮店;按小时划分,就送外卖;按天划分,就做便利店里的冷柜微波鲜食;按月和年划分,就做速食,通过天猫、京东等网络渠道销售。

在数据运营上,瑞幸通过app或者小程序,收集用户的地理位置、消费品类、消费频次、消费金额等多维度数据,并建立相关的数据模型和设计算法,描绘用户画像,进行精细化运营,包括且不限于产品迭代、供应链调整、门店选址、营销策略等。

在整个链条上,产品的变化是最易被消费者察觉的显性价值,但更重要的是,企业在整条价值链上的深耕,这决定了一个企业的内功和综合能力。

“保鲜”不如“变化”

你没办法让一个人一直爱着你,但你可以让她不断重新爱上你。在感情中没有什么保鲜剂能抵住时间的侵蚀,而无穷尽的变化却能让对方对你永远充满好奇。品牌运营也是如此,唯有不断的创新,才能不断重新俘获消费者的心。

在混沌大学创始人李善友看来,企业发展都会遭遇周期性的瓶颈,能否跨越不连续性决定了企业的兴衰和生命力,而解决的办法只有一个,就是连续的创新甚至颠覆式的创新。在低门槛和快速迭代的餐饮行业,企业的生命周期往往更加短暂,“网红餐饮”的来如风去如风即是明证,即便是风头正劲的品牌,也难以逃脱“同质化陷阱”的同行竞争诅咒。

餐饮行业市场庞大却集中度低,源于其在根本上很难建立起真正意义的护城河,尤其是饮品领域,无论是产品品类,还是生产流程和门店运营,一切皆可复制,一切皆可抄袭。在“网红奶茶”答案和鹿角巷火爆的时候,全国90%以上的加盟店都是假的,但消费者却难以分辨出来。

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奈雪の茶创始人彭心也曾在朋友圈质疑喜茶抄袭了奈雪的芝士草莓、霸气蜜桃、霸气黑提、霸气石榴、软欧包等产品,在喜茶创始人聂云辰的回复中,我们也得以窥见行业的尴尬处境,茶饮的原料种类较为固定,组合搭配的形式十分有限,出现同质化产品也是难以避免的事情。

而产品的竞争力决定了品牌的生死,在这样的前提下,产品研发势必会走向两个方向,一个是原有产品的品质和口味升级,一个是不断推陈出新打造新的“爆款”。相较之下,打造“爆款”为品牌带来的销量增长会更为明显,所以无论是喜茶“出轨”还是瑞幸“劈腿”,这是不断追逐消费者的过程,你永远无法判断他们的口味会如何变化,与其跟随不如引领。

没有什么是永远的护城河,而创新永远是护城河。

螳螂财经
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