团结了五环内外女性之后,审美力还将驱动一场消费大升级
2019-06-03 14:50 审美 消费 女性消费

团结了五环内外女性之后,审美力还将驱动一场消费大升级

作者:波波夫 来源 :波波夫同学 (ID:trip517)

悄然而至的大升级

最终决定你薪酬的因素是什么?这恐怕是每个职场人都关心的问题。在一次TED演讲中,美国定价咨询师Casey Brown给出了一个参考答案:“没有人会按照你的价值付你薪水,只会按照他们对你的估值定价。”

在现代社会中,外界对一个人的估值,往往不止看学历、技能证书等硬实力,同时还会参考思维、沟通、表达、文化等软实力。其中构成一个人软实力的核心正是审美,一如作家蒋勋所说,一个人审美水平的高低,决定了他的竞争力水平,因为审美不仅代表着整体思维,也代表着细节思维。

审美不仅定义了一个人的估值,更是引领了当下社会消费的风向标。

当中国人均GDP即将突破一万美元大关之际,我们正在挥别追随普通商品的走量时代。去年,售价高达500美元的戴森卷发棒,在中国刚一上市,即被秒光。戴森的故事预言了一个新时代的到来:中国消费者,特别是爱美的女性在消费时,不再那么计较价格,她们也开始愿意为更好的设计一掷千金。

这也是欧洲、美国曾经上演的故事。过去几十年,中国是以生产制造和出口为主的“生产型社会”,第二产业在拉动经济增长中起主要作用。现在,正在转向以消费为拉动的“消费型社会”, 消费作为主要引擎,决定了经济的走向。

中国的女性也在经历从“世界工厂的工人”向“世界商场的顾客”的身份转变。艾瑞咨询新近发布的《2019中国“升级一代”女性服装洞察报告》把30岁以下的女性命名为升级一代,她们服装购买时,审美需求的重要性,已经逐步替代了曾经的功能和经济属性。

一代女性审美意识的觉醒,随之必然引发消费观念和行为的剧变。艾瑞咨询在对1200名来自全国各地的30岁以下的年轻女性调研发现,她们购买服装的首要考虑因素是款式设计(占61%),其次是服装风格,占比55%,再次是服装面料(54%),而对于品牌知名度的关注则排在后面。

一场在审美升级拉动下的消费大升级已经到来。

五环内外审美和而不同

审美的升级不分五环内外,但各有侧重。

无论是买买买职场女性、还是有钱追格调的小镇姑娘、抑或渴望改变的工薪与学生一族——这些30岁以下的年轻女性,虽然地域、职业、收入水平不尽相同,但在消费特性上也呈现出某种程度上的趋同。

根据《2019中国“升级一代”女性服装洞察报告》显示,不同地域之间的网购品类趋同,美妆和服装作为“爱美”经济的代表成为了线上购物重点;在经济能力之内,为提升颜值她们都舍得花钱;购买服装动机则首要看重自我和个性表达。

升级的背后,也源于互联网正在熨平时尚的落差。电商天生跨地域特点,使得无论是小镇青年还是北上广白领,都可以买到同样的品牌;观念的落差被逐步拉平了,时尚内容借助直播、短视频的方式,生动地把潮流穿搭传递到数千万用户。

不过,不同人群的升级方向也不尽相同。社会学大师皮耶·布迪厄就曾把审美区分为两种趣味:“奢侈的趣味”与“必需品的趣味”,前者指超越日常物质需要的审美偏好,后者侧重实用功能的偏好。

前述报告显示,职场女性群体购衣目标主要意在提升生活格调,因此更偏爱大牌风尚和原创设计,她们同时也是够买国际奢侈品牌的中坚力量;工薪学生族经济实力有限但依然渴望改变,努力在开支可控的范围内追逐品质与设计感,更偏爱快时尚流行类服装;小镇姑娘们购衣时,在追求生活格调与设计美感时,更强调物有所值和品牌保障。

虽然审美主导的消费行为依然是阶层区隔的重要标志,但在这场升级中,没有人是输家,一如黑格尔所说,“审美带有令人解放的性质,它让对象保持它的自由和无限,不把它作为有利于有限需要和意图的工具而起占有欲和加以利用。”

被重塑的消费产业链

基于对美的追求,包括职场白领、小镇姑娘、工薪学生族等年轻女性的审美升级,正在共同推动着消费领域的升级。

审美升级,首先被传导至上游的生产制造环节,从过去的侧重强调质量可靠、售价便宜转向设计美观、时尚精美。

在戴森的启发下,国内小家电厂商开始注重产品设计、提升产品档次,在德国iF设计奖名单上越来越多的出现中国厂商的身影。品质提升的另一个显著的标志,消费者愿意为更高品质、更高价格的产品埋单。中怡康数据显示,在厨小电器主要产品消费方面,用户逐渐向高端产品线转移,以售价在 2999 元以上的高档吸尘器为例,在2018 年的零售份额占比已升至 23.7% ,是2016年的3倍多。

审美升级同时推动了国内新一轮品牌创意、定位的升级。

消费从来都是一种身份认同的外化体现。在工业社会,流水线文化背景下,人们习惯于秩序、纪律、整齐划一,但在网络社会,随着弹性生产、个性化生产成为可能,没有一个品牌可以包打天下,在无法讨好所有人的情况下,讨好一部分人成为一种更为可行的选择。

因此,品牌的受众人群越来越细分,变得越来越有温度,越来越强调“体验”的重要性。体验经济概念的提出者詹姆斯 H·吉尔摩就曾预言,体验经济将是继农业、工业、服务业之后新的经济增长点。

审美升级更为直接的效应是,创新了在线零售的模式,延长了电商行业的产业链条,并推动了关于“美”的从业人员的大升级,作为社会中时尚内容传递的重要节点,设计师、直播达人、时尚KOL等新兴职业群体得以发展壮大。

在线消费一般由“发现-决定购买-支付-分享”四个环节构成,过去,电商很好地解决了“决定购买-支付”,但在“发现”和“分享”两个环节存在短板。随着视频和直播技术的成熟,直播+短视频+电商发生了化学发应,催生一系列全新的商业模式。

由于“升级一代”是互联网的原住民,他们主要通过社交媒体、短视频、直播来获取信息。Questmoible的调研发现,近40%的年轻女性因为“被网红/公众号/视频/导购网站种草”而“剁手”,购物之后超过95%都愿意分享意愿。

艾瑞咨询也调研发现,51%的升级一代女性会日常关注购物平台个性推荐,32%的人会在购买前观看购物平台的直播展示。直播展示解决了传统电商一直难以解决的“货不对板”的问题,艾瑞咨询的调查显示,在蘑菇街购买过服装的用户,其中有72%参考过蘑菇街直播的内容。

这种消费流程的大变革催生了一个庞大的时尚达人群体,包括模特、时尚推手、设计师等一批以创造美、推广美为业的专业人员,以及为之服务的MCN机构。

审美升级的影响不仅仅限于经济层面,从更为宽广的意义上看,审美大升级将是人类未来精神发展的主轴。一如心理学家西格蒙德·弗洛伊德在一个世纪前所说,在审美艺术活动中,人们通过摆脱功利目的的欲求,完全倾注于审美对象的观照之中,既暂时挣脱了现实生活中由工具理性编织的利益之网,获得身心解放与精神自由。

波波夫同学
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