在线语培进入下半场,谁将跌下神坛?
2019-06-03 18:24 在线语培 少儿英语 教育

在线语培进入下半场,谁将跌下神坛?

家长的选择越来越多,一方面资本开始进入冷静期,另一方面家长似乎越来越挑剔,早不是当初那个见到外教就买单的时候了。

有观点认为,2013年是中国互联网的教育元年。回望那一年,第一次有人提出了让“AI”进入课堂,大量的资本开始涌入当时风口上的在线教育行业。当时Vipkid刚刚在北京成立,并且在随后的三年里就完成了1亿美金的C轮融资。时至今日,仍然有很多人在怀念那时候,因为在之后短短的几年内好光景似乎就迅速走远。

随着大量玩家的涌入,目前在线少儿英语培训平台已经有上万家。前有老牌机构新东方做的新东方在线,再有VIPKID、DaDa等凭借1对1模式崛起的行业独角兽,后有鲸鱼小班、魔力耳朵、兰迪少儿英语等选择小班课模式的项目,在最近一年内迅速增长。

家长的选择越来越多,一方面资本开始进入冷静期,另一方面家长似乎越来越挑剔,早不是当初那个见到外教就买单的时候了。

野蛮生长背后的“亏本买卖”

很多人眼中的“互联网教育”等同于用互联网的打法做教育。互联网打法最大的特点是流量为王,要迅速拉人气,迅速扩张。换句话说,当互联网基因要大于教育基因时,就必须“迅速爆发”才能在市场中占得先机。

起初的几年里,大家的思路很清晰,做流量就是买流量,通过线上省下来的场地租金全部甚至扩大几倍几十倍的砸到广告上。通过数字营销广告拉新和电销转化的线性增长方法实现的快速增长让很多起家较早的企业都尝到了甜头,迅速走到头部。但遗憾的是,目前大部分的在线教育公司都属于亏损状态,其原因在于获客成本的高与复购率的低。很多机构将过多精力用在增长上而不是体验和效果上,直接导致了复购和转介绍比例低。企业为了增长不得不更多采用买流量+电销转化的模式。如此烧钱更多导致更少资源可以用在产品和服务打磨上,一旦遇到资本市场不好或竞争加剧,这种恶性循环之下,模式就不可持续了。

事实上,流量已经越来越贵。以获客为目的的市场投放竞争异常激烈,百度搜索引擎营销的单次点击成本已经超过100元,热门关键词甚至突破300元。两三年前投放环境还不错的信息流渠道,也已经过了红利期,平均注册成本也超过200元,投入产出比日渐变低。在北京地铁中关村站内,每一块灯箱广告每个月的费用要十几万,企业仅在一个站内每个月的平均投入就高达数百万。与高昂价格不成正比的是,这几乎不能带来新用户转化,甚至不能给来往乘客留下太深刻的印象。然而户外广告也只是企业的入门级选择,类似爸爸去哪儿,声临其境等热门综艺的冠名费用均要数亿元。

就行业来看,在线少儿英语从注册到付费的实际转化只有为2-3%,算下来获新客的成本约7000元左右,已经几乎与用户进账的客单价持平。算上企业运营,老师薪酬等硬成本,首单一定是亏的,甚至在用户产生一次复购续费的行为之后,再均摊收支后能持平的就已经不错了。但目前行业内的头部企业的一次续费率约为40%左右,二次续费约20%。这意味着,企业招来4000个用户注册,大概有100个学生会付费上课,其中60个学生是亏的,20个持平,最后20个人才有可能有盈利。在此基础上如果再算上退费,账面就更尴尬了。

“边烧钱边融资”是行业内默认的法则。互联网的“烧钱”大战像一剂失控的吗啡,被强行注射到教育行业。几年下来,药早就不能停了,停了不仅会失去增长,甚至会失去已有的战场。尽管品牌大战中的“金主爸爸们”已经越亏越多,尽管在线1对1的模式早已被证明难以盈利,但为了续命,上轮的投资人会帮忙融下轮已经成了战友之间基本的默契。

对于很多头部企业来说,仍然寄希望于通过“耗死对手”来获得一家独大。但纵观这几年,在线少儿英语出现之前新东方是英语学习里程碑般的存在,之后Vipkid将在线1对1推向巅峰。随着1对1增长明显放缓,经济模型和体验更好的小班课迅速崛起。以头部企业鲸鱼小班为例,其2019年第一季度营收基本与2018年全年持平,可见业务增长飞速。教育行业再出现一个“滴滴”的可能性已经微乎其微,因为看重学习效果的家长越来越多,用脚投票的时代终究是过去了。

这届家长不看广告看口碑

目前行业里多数机构的课程都围绕在启蒙阶段,以寓教于乐培养兴趣为主,长久来看学习效果并不明显,甚至到小学三四年级就没有适合的课程。家长很难找到好的体系长期学习。

互联网教育的核心一定在教育。好未来CEO张邦鑫曾经说,教育创业这么火,教不好学生等于偷钱和抢钱。这是道德层面的,而功利点讲,教不好学生的企业是活不下去的,尤其是对资本寒冬中的中小企业。因为“获客成本”、“转介绍率”、“续费率”、“学员生命周期”等决定企业生死存亡的数据全部指向了学习效果和口碑。

从根本上说,家长觉得有效果才有“转介绍”,转介绍率高了获客成本才能降低。在线教育2.0时代里,口碑获客完全是对营销驱动获客的降维打击。以头部企业鲸鱼小班为例,此前有报道称其转介绍用户占到70%以上,平均获客成本仅1200元左右,这就意味着其首单就已经可以盈利。同样的道理,学习效果好才能续费、续费率越高、续费行为的次数越多,意味着用户的生命周期越长,企业才有最终盈利和更好发展的可能性。

学习效果与口碑反应出的是师资和课程,这与家长越来越重视学习效果的方向完全一致。互联网要做“快生意”,但教育却要做“慢情怀”,在线教育要“回归教育本质”喊了很多年,但真正做到的并不多。中科院大数据挖掘与知识管理重点实验室发布的《2018年中国在线青少儿英语教育白皮书》中显示:外教资质成为家长的首要考核因素,其次家长看重的是教学质量和孩子兴趣,用户口碑、品牌市场占有率、课程体系也在家长考量主因之列。

以外教的问题为例,几年前在线少儿英语刚刚兴起的时候,“外教”是打动市场最重要的一张王牌。Vipkid完成了对中国父母的第一次的“教育”——外教比中教好。“6万北美外教”的传播语应运而生。此后,几乎所有的机构都开始大量使用“外教”,市场不规范并且需求旺盛使得乱象频发。有媒体曾报道称:部分机构使用的所谓外教并非教师甚至留有案底。而较为普遍的现象是,由于不少家长仅仅是追求“外教”,很多机构用的只是美国人,甚至还有厨师、司机等完全和教育无关的职业。更有甚者,所用的外教并非英语母语国家老师。而老师不固定也是很多家长的痛点,每次上课需要花费大量时间重新认识,老师对孩子过往学习经历不了解等也让教学效果无法保证。

随着“严选外教”的呼声越来越高,鲸鱼小班开始在外教中“掐尖儿”。只有TESOL/TEFL/CELTA这些证明已经不够了,老师自身的教育背景要相关,还要有公立学校的教学经验,还要做对应年龄段和科目的匹配。即便如此,课程还要再做主动质检,外教还要不断优化。在外教资源的争夺中,对好老师既要谈钱也要谈感情。高课时费,成就感,与孩子之间的感情建立等等几乎一个都不会少。对外教要求不断提高的背后自然是家长诉求,好老师不只是一家教育机构最核心的资源,更是孩子能学好的最基本保障。与多数培训机构主攻启蒙阶段不同,鲸鱼小班基于原版教材,通过外教做教研再由中教把关。在课程上按照美国的教学体系做了分学科学习,系统地覆盖了3-18岁的所有课程。“严选在校外教+多学科原版教材+三固定”都是为了还原真正的美国课堂,给到孩子最好的学习效果。先影响头部懂教育的领袖家长,再通过他们去辐射更广,这是目前性价比最高的推广方式。

互联网教育,从重互联网到重教育,也许是不同阶段里企业绕不开的思考。与其取悦资本市场,不如耐心做好教育者的本分。毫无疑问,认真做好教育,才是互联网教育公司正确的打开方式。

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