超叠加营销这颗“核弹”会引爆汽车营销么?
2019-10-15 17:20 分众 江南春 易车

28年连续增长

奇迹落幕下的汽车营销

中国汽车行业28年连续增长的奇迹正在遇到挑战,最先作出反应的自然是汽车营销领域。但至少在2019年,这种情况要加以逆转,还面临很大的现实困难,这就需要超乎寻常的策略与更加进取的姿态。

“10月是往年车市‘金九银十’的关键节点,但是现在的数据反映的趋势是,新车市场再度出现下滑是大概率事件,这需要整个行业一起拿出努力,做出重大改变。”一位资深行业人士对笔者说。

“有些外因是无法改变的,但汽车行业可以做的还有很多,比如在营销层面或渠道方面,都有很多破局的余地。”

“供求双方的关系发生根本性易位,对营销、线索和渠道的需求提到了一个前所未有的高度,我们迫切地希望新的营销变革来提振士气、赋能行业。”一位主机厂的副总裁这样对笔者说。

易车的第四次蜕变

9月,老牌汽车互联网公司易车,密集释放近期将有“大动作”的信息。

在汽车产业、汽车营销变革的大环境下,汽车互联网的旗舰企业也在积极地探索,努力为支撑自己的战略伙伴而进行大胆尝试。

易车历史上曾经有3次蜕变,但这些蜕变主要集中在如何生产更好的内容上。而从2017年开始,易车提出“连接用户 提升体验”的3.0战略,开启第四次蜕变。新阶段,易车要以大数据和AI技术为依托,整合升级产品、技术与服务,提升用户看车、选车、买车、用车等汽车生活全周期的服务体验。

“不管行业大环境如何带给我们压力,我们始终抱有充分信心的原因,有两个方面。一个是易车的DAU在暴涨,这说明汽车消费群体的活力并没有下降;另一个数据是,尽管中国小型载客汽车保有量已突破2亿辆,但驾照持有人数超过4亿,这意味着有2亿无车用户可能有开车需求,这个数据告诉我们,增量空间仍然存在。”刘晓科说:“为了更好的服务于行业,也让更多的消费者有购车的便利,我们已经努力了很久,现在是该打出王炸的时候了,我们要让行业振奋,让消费者震撼。”

超叠加营销

2019年8月到9月,刘晓科频访上海。他说,要和中国最懂品牌引爆的大师们聊聊,如何让更多人知道蜕变后的新易车。

中国最懂得品牌引爆的大师,就包括“广告狂人”叶茂中和分众创始人江南春。

坊间传说,江南春对于品牌诊断“有瘾”,“他无时无刻不在思考如何利用分众的基础设施帮助中国的实体经济行业释放潜能”。2018年以后,传统行业在分众的投放明显增加,妙可蓝多、铂爵旅拍、波司登羽绒服都借此进行了品牌的完美升级。

江南春也曾和笔者笑谈,有人说他有“封闭空间依赖症”,这大概是源于他对电梯和飞机客舱两个封闭空间的喜爱——前者成就了他的事业,后者则让他能够在没有手机信号的地方密集思考。“他坐飞机的时候思维效率特别高,甚至在自己琢磨怎么写广告词儿,每次下飞机,都把一大叠写的密密麻麻的纸交给秘书,这里面都是他在飞机上记下的天马行空的想法”,一位熟悉江南春的人这么讲。

刘晓科告诉江南春,10月中旬易车将进行非常重要的品牌推广活动,其中包括将推出首位明星代言人沈腾,联合叶茂中团队制作的“魔性”品牌TVC,以及 “价格全知道,买车不吃亏”的新品牌Slogan。找江南春,刘晓科是希望有了好的创意之后,借助渠道创新实现品牌传播的短时间内高效引爆,“不要常规武器,要‘核弹’”。

刘晓科觉得,当前,信息大爆炸、高速碎片化、媒介多元化的传播环境,带来的是品牌信息的传递衰减速度和扭曲变形的极剧提升,这对消费者和供给侧都不是一件好事,它带来的是一种选择困难。

在他看来,易车需要一种能够高度集中、高频到达、无衰减或低衰减的品牌释放方式,传递蜕变后的易车新形象,重塑消费者对于易车的品牌认知,把“价格全知道,买车不吃亏”钉到消费者的心里。

微信图片_20191015171933

江南春与刘晓科的想法不谋而合,“其实这种击穿心智,是分众所擅长的。认知是钉子,分众是锤子,你要多快的击穿心智,其实取决于你挥锤的力度和频次。”

所谓超叠加效应,常用来形容武器,比如像在国庆阅兵中出现的DF17导弹,弹道式飞行x滑翔式飞行的组合,也将远远超过于两者单独应用时的反拦截能力,从而让进攻变得犀利无比。

“超叠加”效应,让刘晓科看到了“核弹”的影子。

分众求变 行业求新

现在,让我们复盘下易车与分众的这场“超叠加”实验:

首先,要制定核心的广告词,它是核弹的“弹头”。

叶茂中这样分析, “价格全知道,买车不吃亏”并不是一句很炫酷的话,但它的内容是很深的,它反馈了一种洞察,那就是消费者买新车的战略机会冲突点,是怕了解的信息不全而吃亏。因此,用价格全知道来解决“买车不吃亏”的问题,实际上是一句话中对如何表达冲突和解决这个冲突的战略诉求合二为一的体现,价格全知道和买车不吃亏之间是因果关系,最终强调的是解决消费者买车担心吃亏的冲突。”

其次,内容×空间×时间三重叠加,引爆“超临界”。

有了“弹头”,接下来要解决如何推动和叩击用户心智的问题。最终,双方决定,易车承包10月14日,分众全国54个城市一天的电梯资源,30万块电梯广告屏全天候循环播放易车广告片,预计单屏一天滚动播放5000次左右。

这意味着在这一天里,通过分众可以到达的3亿城市主流人群都能且只能看到这一条信息,意义相当于你打开所有的电视机和收音机,都只播放一条内容。就此而言,这件事本身就是一件大新闻。

这不仅是为了制造一个新闻事件,这件事的核心逻辑是,用一整天时间轮播单一品牌的一支重复性广告片,从而实现广告内容与特定场景、特定时间的复合,达到内容×空间×时间三者间的乘法而非加法关系,进而产生超叠加效应,为品牌开辟一条直达用户的高速信息通道。

长期观察分众的分析师则认为,分众近一年来正以惊人的速度求变创新,包括从重点关注新经济领域到关注传统领域的品牌服务,从单纯的线下流量闭环,到和阿里合作后尝试的线下线上流量打通和精准能力的增加,而“超叠加”则意味着投放方式本身也在求变,这对整个行业的探索作用重大,“我们将不在看到一个十年不变的分众,它展现出的床戏能力证明了它还有一颗年轻的心。”

这是分众与易车的不谋而合,也是基于当前汽车行业营销困境的一次探索。

熊本熊
文章评价
匿名用户
发布