二手电商新战局:用户开始“消费升级”,平台靠产品、服务建壁垒
2019-11-22 17:34 二手电商 转转

二手电商新战局:用户开始“消费升级”,平台靠产品、服务建壁垒

刚过去的双11,二手电商交了一份不错的答卷。

相比于竞争激烈、刺刀见红的新品市场,二手行业依然呈现出快速上升的势能。根据极光大数据报告,2019年三季度,二手电商已跻身互联网细分行业高速增长TOP10,行业渗透率攀升明显,从2018年9月的7.9%增长至2019年9月的12.8%。

度过了前期的“开荒时期”,二手电商的用户和流量也开始愈发向头部平台集中,闲鱼和转转的两强格局已经形成,且各有侧重。拿以促成交易、推动闲置物品流转为战略的转转来说,围绕着二手手机等3C核心品类深度耕耘,已经建立起一套供给端标准化的打法,同其他平台的差异化特质变得更加突出。

刚过去的双11当天,转转平台GMV较去年同比增长了72%。中午12时8分,GMV突破1亿元,比去年提前53分钟破亿;到下午3时30分,GMV就超过去年双11全天。其中,二手手机不出意外的成为转转平台交易量最高的品类。

从双11这个特征集中显现的节点,我们会发现,不仅二手手机整个交易量在快速加大,上游各大手机厂商也在转变态度,更加认可以旧换新。另外5G即将来临,下沉市场需求旺盛,这些变量都在给二手手机注入新的活力。

为此,浪潮新消费专访了转转联合创始人、副总裁相昌峰,在一个多小时的交流中,围绕双11二手交易数据背后涌动的行业暗潮,转转过去半年的改变与突破,做了深入的探讨。

1、GMV同比增长72%,为什么今年双11可以这么快?

GMV同比增长72%,为什么转转今年双十一可以增长这么快?

“根本原因是获得了用户的信赖。越来越多消费者开始认可二手交易,市场教育的成果逐渐显现。” 相昌峰告诉浪潮新消费。

除此之外,新品与二手商品的价差正在被逐渐拉开。

以二手手机为例,苹果、三星为代表的大厂继续维持高价的新机战略,并通过以旧换新的补贴方式激发用户购买欲望。这实质上带动了二手手机的循环,激活了更大的存量市场,也使得二手手机价格进一步降低,在市场中更具有性价比和竞争优势。

在这样的背景下,相昌峰认为,转转最需要做的其实是承接住势头,坚持以履约服务为核心,促进交易高效达成。也就是说,它要在鱼龙混杂但又高速发展的二手交易市场,打造出标准化且高质量的产品和服务,让买卖双方觉到更加靠谱,从而愿意交易。

所以在这次双11期间,转转除了做提前预热,推出各项促销活动之外,还适时推出了“转+”服务,针对二手手机、数码、球鞋等多个品类的商品提供专业质检服务,通过将原本非标的二手商品标准化,来提升买卖双方的口碑和认知。

根据转转二手双11战报显示,11月11日凌晨1时,转转就已帮助7000多名用户买到经过验机质检的手机。核心业务的重度投入,可以说如期换来了回报。

2、两个有意思现象:延伸到其他3C数码产品,下沉市场需求旺盛

除了核心业务,今年双11还有两个现象让相昌峰感到意外与惊喜。

其一是消费者主流需求逐渐从手机延伸到平板、耳机等其他3C数码产品。“这些产品的量级得到了大幅提升,超出了我们的预期。” 前两三年曾在转转上购买过二手手机的消费者,建立起对平台的信赖后,开始对二手交易愈发认可。这验证了转转前期从手机这一高值产品切入的打法,能够让C端需求做更大的释放和延展。

而这也会是转转一个新的发力点,就如在最近58同城财报解读中,姚劲波所说的,转转在本季度的增长,显示出二手线上交易平台还有巨大潜力。而此前转转建立的包括质检、认证,以及其他增值服务模式,就可以继续复制到其他不完全标准化、高价值二手物品类别上。

比如把二手手机的成功经验,复制到iPad、电脑等其他高值品类,这些品类其实是最需要服务的,这样转转也会有更好的商业收入可能性。

其二是下沉市场需求爆发,三四线城市显示出强大的购买力。双11活动期间,转转平台二手手机交易量Top5的地区,分别为漳州、深圳、广州、重庆和北京。继去年东莞胜出之后,今年漳州位居二手手机收货地排名榜首,无疑成为最大“黑马”。

另一个可以相互验证的数据是:2019年三季度,转转来自低线城市的新增用户,占比达到49.1%。以往线下二手手机交易所存在的痛点被一一解决后,其突出的性价比正吸引到越来越多的下沉市场人群。

但相昌峰告诉浪潮新消费,转转其实并没有像其他新品电商平台那样围绕手机、3C数码品类专门推出针对低线城市的运营策略。能够做到这一点,他认为是平台对标准化供给的打磨,使得消费者口碑效应逐渐显现。消费者对于性价比的需求越强烈,越是要通过标准化和服务去很好的承接。

“其实低线城市很多信息依然相对闭塞,传播层面更多的还是依赖于口碑。”当然,转转的业绩网点在全国非常分散,物流效率非常高。同时平台上已经有越来越多的已验机商品,转转在收到用户订单后可以立即发货。这些都使得低线城市消费者体验与一二线并无二致。

3、相比新品电商,二手交易市场还等待爆发

双11的成功和两个意外发现,验证了相昌峰对于二手市场的判断——这是一个存在巨大增量,消费者习惯正在逐渐改变的市场。

虽然现在二手交易,依然是整个线上交易量中一个很小的子集,但相昌峰认为从更长的时间维度看,新品电商增长空间减弱至低限的那一天,二手电商还是会持续很多年的高速增长。

因为目前消费者对于二手交易的理解、认知和接受还非常有限,整个市场的生命力,需要用更长的增长周期去表现出来。以往新品与二手商品的交易体验差距过大,一旦其中的痛点被解决,可以激活非常广泛的潜在用户,让二手交易成为普通人的一种正常交易选择乃至生活习惯。

“我有很深的感触。你会发现有一大批用户双11等到12点第一选择转转这个平台。他不是去买新品,他没蹲在淘宝、天猫、京东去抢货。真的有这么多消费者第一时间交给了二手平台,他们对二手物品很有认知,很有期待。” 相昌峰感慨道。

所以,经过这次双11消费者的集中检验,转转会更加坚定、坚持把二手物品通过标准化的履约方式提供给消费者。并且下一步,平台将沿着二手手机这条主线,将标准化的玩法优势迅速扩张到3C数码甚至家电等品类中去,基于这种方式满足更多用户对二手品类的诉求。

说完了双11的表现,我们再来看看转转所深耕的二手手机市场这半年多的整体变化。厂商新机价格依旧高企、5G变革即将到来,这些新变量将给行业带来怎样的影响?

1、手机大厂商开始重视二手市场

相昌峰告诉浪潮新消费,今年二手手机市场的一个重要变化,在于越来越多的手机厂商开始主动参与进来,专业产品与服务商也不断涌现,产业链条趋于完善。

“以前二手体量很小的时候,厂商不太关注这个市场。尾货、授权、以旧换新,过去都没有。但是今年,二手交易平台上开始有手机厂商开始通过渠道授权的产品出现。”

其实传统的笔记本电脑市场,以Thinkpad为代表的品牌早已主动进军官方翻新机的线上销售授权与资质认证,而手机厂商终于从今年开始向线上二手平台摸索、试探相关合作方式。

相昌峰指出,这会给包括转转在内的整个二手行业带来非常正面的推动作用。一方面向消费者普及线上二手交易的规范、靠谱;另一方面厂商官方的翻新、认证,将让消费者对标准化交付产生认知,更有利于发挥转转这类有质检的线上交易平台的长板优势。

这里可能会有人提出疑问:从厂商角度来说,这样做不会挤压新机销量吗?

实际上,相比于新机市场动辄几千万台的销量,二手手机交易的量级还很小。但是手机厂商已经开始愿意关注这个市场,考虑怎么样让二手手机与新机联动。

“对于预算只有3000块钱的用户怎么办呢,iphone X和以前的机型都在官网下架了,所以厂商要用二手的商品再去获得这部分用户。”

另一方面,系统OS也是厂商获取用户的一种方式,不一定要用新机来占领。iPhone XS 、iPhoneXS Max动辄破万,众多普通消费者依然难以承受。主力机型的价格高企,都给二手交易留下了很大的空间。

2、二手交易显现“消费升级”趋势

诚然性价比是二手手机最大的卖点之一,但是相昌峰从转转今年的数据中,还是发现了新的趋势——二手市场的消费者们,其实也在进行着“消费升级”。

从成交的趋势上看,二手手机的价格均值在下降,但平台的成交均价却在上涨。

“以二手的iphone X为例,价格从3600跌到了3000,原则上来讲用户的成交价是降低的。但是我们会发现今年用户成交价在上涨,很多消费者不再满足于iPhone的入门机型,转而开始选择X、XR和XS等机型。二手用户在手机品类的品质选择上又往上走了一层。”

这一点在转转双11大促活动中集中体现出来:平台二手手机大幅度降价、打折,最后的自营均价反而涨了20%多。从机型上看,去年双十一平台手机成交量Top5还包括iphone7Plus和iphone6Plus,今年两者被iphoneXS和iphoneXR取代。这些机型的成交均价已经超过3000元,足以比肩厂商的某些新机产品线。

背后的原因是,追求性价比的二手交易消费者们,本身也在流动、升级。他们对二手手机的期待已经不止于便宜的价格,对于品质、功能都有了更高的要求。

3、5G为二手手机注入新动能

在这种“消费升级”的进程中,5G会成为一个关键节点。现在市面上流通的绝大部分都是4G二手手机,5G的到来会不会打击消费者对于这类产品的购买积极性?

对此,相昌峰反而持非常乐观的看法。他认为,5G的普及一定是缓慢的、渐进式的,建设初期引发的一二线城市换机潮,恰好能为三四线下沉人群提供大量的优质供给。

“5G的覆盖一定有一个时间差,而时间差是对二手商品最重要的一个利好。5G普及到三四线城市可能需要两三年,这两三年用什么来满足用户?就可以用二手市场上具有极致性价比的手机。”

相昌峰指出,5G初期大量淘汰下来的手机是流通给三四线城市的非常好的商品,除了量级大,价格也会迅速下探。明年4G新机价格的年跌幅,可能会从正常情况下的40%上升到60%。这成为了转转需要抓住的一个重要机会窗口。

为此,转转在买家端做了很多的准备,在产品标准化、交易体验和售后服务方面不断的教育用户。“让用户更多地关注你相信你,同时通过C2C、寄卖、拍卖等多种方式去保证充足的标准化货物供给,最后才能让消费者得到靠谱、高效率的购物体验。”

包括未来几年,一些厂商也会出现很多的非5G手机成为库存机,它们需要线上渠道销售。从采访中我们了解到,其实转转所希望的是,提前搭建好二手交易的基础设施,来迎接产品端出现的这个巨大机会。

除了把握好产品端的需求变化,服务始终是转转跟更多用户建立强信任的一个通道。这其中最重要的,就是二手手机的验机服务,这也是之前我们几次采访转转反复强化的点。

成立四年来,转转在验机质检上的投入非常大,这让同行或多或少有些不解。这个旁人眼中的“小问题”,恰恰是相昌峰眼中二手手机交易的命门。通过建立在行业内领先的检测标准,提供可信赖的履约服务,交易最后的闭环将会更多地回到转转上来。

那么转转在验机服务这一块有什么样的进展和规划,下一步的动作是什么?相昌峰认为,整个验机体系将实现三步走的跨越式发展。

首先是专业人员的细分。转转内部制定有66大项,200多小项的验机标准,以前可能由专业的验机师傅,从头到尾去负责一台机器的检验,而现在发展到将环节逐一拆分、分工负责。“最专业的人去验屏幕,老师傅去验主板,初级可以验功能。通过细化拆分,可以更加高效、准确地完成验机环节。”

接下来是,从依靠人工进化到依赖工具、系统,让整个质检更加稳定。现在,转转已经部署了专业化的屏幕检测设备,通过自动化的机器检验来辅助验机。同样是基于升级质检技术和流程自动化的考虑,今年7月转转还收购了原ZEALER旗下的WHYLAB实验室,在工具、系统的应用层做了有效补充,从而进一步加强验机的准确性与专业化程度。

最后一步,则是在整个体系成熟之后,更大规模的进行标准化验机与第三方赋能,通过自动化的手段来降本增效。“我们对于验机有两个目标。第一,保证验得准确,验得专业。第二,做到整个验机效率和履约成本的控制。这样才能去承载更大的量级。”

依照这个路径稳步推进,目前转转收获的成效怎么样?相昌峰无不兴奋地告诉浪潮新消费,在运用了更多的自动化检测设备与辅助设备后,转转验机的满意度大幅提升。

“未来二手商品的检验流程,一定是以系统,以自动化识别结果为标准,可复制的一种状态,不是以检测师傅的能力作为壁垒。”在相昌峰看来,通过打磨验机服务这套闭环体系,转转得以在线上快速运转与扩大,让越来越多的消费者敢于进行二手交易与消费。

目前在转转平台上,卖家选择验机比例是96.9%,买家选择验机比例已超过90%,这意味着,大部分人认可了验机这项服务,而且它也极大提高了交易的可能性。

其实从上面可以知道,二手市场还处在产品和服务上重度耕耘的阶段。面对二手经济的高速发展,很容易陷入以互联网前端的流量、活跃度来论对错,或许那只是一种表象。

相昌峰认为,二手交易平台还是要回归内在本质,将基本功打磨好,才能承载用户价值。“我觉得交易本身的体验和精准性更重要。现在全中国一天实现二手交易的用户只有几百万,非要去追求1个亿的DAU,说明其余的几千万人在干别的事。”

不同平台有不同使命和价值。按照转转的思考逻辑,诚然通过社区、社交能够吸引到流量,但基础的环节做不好,就像是捡了芝麻丢了西瓜。而且社交并非用户在二手平台上的第一需求,它想做的还是在最朴素的环节下硬功夫,从更长的时间维度上去积累价值。

关于未来的变化和推进,相昌峰相信的是,转转围绕着C2B2C模式,可以去推动整个二手行业的产业化与标准化。“最终你会发现,在垂直、细分领域重度耕耘才是最牛的。往后看10年,我们希望在二手市场的每一个品类上都提供了最高效的交易。谁的产品、服务更好,谁的交易体验更好,谁才更具有核心壁垒。”

具体落地到业务层面,除了验机服务,转转还会发力整个大3C数码类别。同时,把“7天无理由退货”服务从自营商品,推广到大量验证过的寄卖商品。这个在新品交易中看起来理所应当、习以为常的条款,其实应用在二手市场鱼龙混杂的供给端有非常大的难度。

“7天无理由退货”推广的背后,相昌峰认为,支撑点在于转转四年来所积累的大量交易数据,而该举措也会让整个交易系统、用户信息与授信体系愈加完善。这种基于数据将交易越做越深的打法,其实能给买卖双方都提供越来越好的服务,最后沉淀为渠道的竞争优势。

这些做法,其实就像之前浪潮新消费采访转转创始人黄炜时所说的,“转转的打法,对于平台本身确实很复杂,但对于消费者很简单。” 能卖出货,能买到靠谱、品质好的产品,同时做好中间环节的交易服务,这才是一个平台的“本分”所在。

对于各家平台来说,其实最终用户一定会回归与沉淀在产品、服务上,二手电商的终局也将会是以此取胜。而在二手手机这条赛道上,转转显然已经通过不断的探索、创新,建立起有自身的独特优势。

浪潮新消费
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