联想创投CMO陈蜀杰: 善用Mar-tech工具 特殊时期更需“精益营销”
2020-03-16 17:14 联想创投

近期的疫情,不同程度地影响了经济社会的各行各业,在这“等不起的战局”中,行业遭遇洗牌,但敏锐抓住机遇的企业同样能够脱颖而出。在Marketing层面,疫情会带来哪些影响?市场人又可以运用哪些手段对特殊时期下的企业运营进行补足?

近日,联想创投集团执行董事、首席营销官陈蜀杰做客36氪商学院,为大家带来企业品牌的社会营销策略分享。从明晰定位、抓住要害、审时度势、善用Mar-tech工具等方面诠释了如何系统性地为企业打造品牌资产增值的护城河。

  一、 疫情就像一道考题,中小企业要以最极致的手段保存实力

这次疫情普遍对中小企业都造成了“危机”,由于供应链、办公场地等限制,线下零售、文娱、旅游、交通、餐饮、服务、制造业都收到了很大程度的冲击,为企业提供金融、投资、企业服务的各类行业也同样受到了间接影响。

但疫情中“机会”同样存在,在线教育、在线办公、直播、云服务、在线生鲜、在线游戏、社交平台等需求得到了爆发式增长,在To B领域,无接触配送服务机器人和无人车也在酒店、医院等场景得到应用,此外,独立专家、心理咨询等新的行业机会也在萌发。

相信疫情过后会有很多改变,对于创业企业来说,优胜劣汰,但剩下的企业一定最顽强的,我们常常对联想创投的成员企业提到,要用一种极致的方式去保存实力,更加注重现金流的管理,借助灵活用工等方式使得人力效率得到提升。

此外,这次疫情,使得很多传统企业加速了将业务从线下转到线上的进程。关于线上线下的打通,企业摸索了很多年,经历了由“线下到线上,但因为线上渠道成本增加,企业又退出线上”的过程,此次的疫情危机就像一道考试题,面对线下场景遭遇重创,企业必须要有更好的线上营销方式进行线上线下的打通。

  二、 Marketing的本质是对外信息的联结,让品牌和公司资产增值

在谈疫情具体对Marketing的影响之前,我们需要明确Marketing的本质,Marketing的核心工作就是对外信息的有效链接,把有效的信息去传递给公众、用户、政府、投资人、IR、GR的相关合作伙伴及客户。

如果产品和公司的价值是其“内核”,外界对公司的评价是其“外延”,那么在市场工作做到位的情况下,“外延”的感知就会加分;如果市场工作做得不到位,外界的评价就会降低。“外延”的感知减分,甚至会影响到企业产品和服务的市场价格,导致公司品牌的整体资产低于实际资产,因此,Marketing的工作目的是让品牌资产总价值进行增值,从VC的角度来讲,是市值的增加;从业务的角度,是营收的增加;从雇主品牌角度来说是品牌的增加。

  三、疫请让发声渠道收窄,更需维护客群避免“硬促销”

疫情具体对Marketing带来什么影响呢?我们把市场做的事情拉出一个图谱,我们可以看到,线下能做的事情大大减少,甚至被取消。虽然不同的行业有不同的调整,但线上能做的工作比重增加了。

第一,面对对外传递信息的发声渠道收窄,企业需要进行渠道的创新,一是线上化,二是视频化、平台化。近期,许多厂商的发布会都是在线上进行的,比如最近某次发布会,仅视频平台和直播平台就引入了70家。

当然,线上的发布会形式也有其局限性,比如发布会的现场氛围,会后展示环节,细分的媒体沟通会等也较难实现,即便使用电话采访的形式,沟通效果确实会打一些折扣。

第二,需要很多手段和平台来配合传播,让信息的传递更加有效果。过往的产品发布需要线上线下渠道配合,由于缺少线下“铺天盖地”的氛围营造,线上的发布会也没有观众进行呼应。这就涉及到线上氛围的营造了,尤其是在疫情已极大吸引了公众关注度的情况下。

第三,广告投放方面。由于其占的预算比重很大,在预算缩减的情况下,这一部分投入会首先受到挑战,尤其是线下广告投放需求大幅跳水。对于线上广告而言,和疫情有着较强的相关性或者在期间业务爆发式增长的行业需要大力投放广告;如果因为受到疫情影响广告投放计划被搁置的行业,要在社交营销方面尤其是客户关系维护上加强补足,比如通过客服和社交沟通,但在销售促销的尺度上,要关注客户的心理感受,避免刻意和强搬“私域流量”的概念进行“硬促销”。

  四、用有限的资源撬动更多的价值,做“精益营销”

在资源有限的情况下,需要用有限的资源撬动更多的价值,做精益营销,做减法。可以总结为四个方向:when、what、who、how。

When就是要审时度势,发布和销售计划是否要推迟?如果不推迟,要放多少投入?需不需要做减法?企业要在特殊时期做好传播的储备和计划,到合适的timing再释放出来。

What是集中力量,在预算减少的情况下,企业要集中力量,选择做最重要的项目。比如今年想推一系列的产品,由于疫情影响只能推其中一个,一定要努力把精力放在爆品的打造上。

Who是要换位思考,把自己放在用户的角度,想想企业的受众、企业的客户和用户需要什么样的内容,而非我想给他们什么样的内容。在这种思维方式下写的文章会更加有效,也更容易成功。

How就是怎么做,根据自己的实际情况,结合客户的实际需求,不盲目、不跟风地采取真正有效的方法。在这个云服务和互联网工具大爆发的时代,市场工作也要善用Mar-tech工具,帮助企业节省时间、提高效率。

举几个例子,疫情期间,联想创投被投企业一清创新的无接触配送无人物流车助力疫情一线物资的保障,并且用视频的方式记录全程。联想创投抓住时机,帮一清创新对接了媒体采访。随后,梨视频为他们做了一期话题,迅速在网上形成了传播效应,这些信息在被其他媒体捕捉以后,又形成了二次传播,从深度内容到快讯发布再到微博,话题很快被引爆,在这个过程中基本没花一分钱市场媒体合作费。

联想创投在疫情期间给被投企业做报道的时候,最开始只策划了一篇文章,后来发现写成一篇文章的力度和信息量有点小,每一点都讲不透,最后就决定做成一个系列文章——把被投企业的好内容收集起来做一个系列化的报道,在媒体也很需要话题的时候,配合媒体做了整版报道。

再比如某教育品牌,线下业务发展很顺利,但是线上一直做不起来,疫情倒逼他们把大量线下的储备课程迅速转移到了线上。他们抓住了机会,还把免费的课程做成了引流工具,这种敏捷的快速反应,避免遗漏老客户的同时,还获得了新的客户。

  五、避免市场策略七宗罪,企业领导人需加强市场“内功”

为什么市场的战略会半途而废甚至失败?第一,在战略层面,市场和公司整体战略没有形成很好的协同,缺少了比较清晰的公司目标。如果在缺失公司目标的情况下,甚至可以用市场战略倒逼企业战略。创业公司中,作为市场方面的合伙人,可以发扬合伙人精神与创始人一起梳理。

第二,在定位层面,品牌定位需要single and strong,也要足够的独一无二,比如在想品牌的slogan之前,你问自身品牌的产品和服务特点是什么,差异化的竞争优势是什么,品牌定位要清楚,优势梳理要清晰,莫贪多。

第三,在体系层面,最好一年做一个规划和思路,即使有变化也没关系,要形成一套体系化的市场打法,形成持续化的叠加效应。

第四,在内容层面,企业常犯的错误是不聚焦、无爆款,虽然发了很多的新闻稿,但是内容、活动和投放的重点都不突出。

第五,在公关层面,公关要有护城河,公关的重点在于事前的防范,一旦事情已经发生,能做的事情非常有限,甚至“不作为”的效果会更好,临时抱佛脚不可取。最好的危机公关是把所有危机在萌芽中掐灭,比如平时注重维护媒体关系,或者在第一时间把止谣信息通过媒体发布。

第七,在团队和预算层面,对于初创公司来说,在只有两三个人的情况下,需要至少有一个人要有很强的内容产出能力,能够写文章、维护新媒体平台、沟通媒体、写发言稿等等,还要有一个具有business sense的人去做推广的活动,创业企业需要以这两种能力为根基,延续和散发特长,逐渐培养起来再去扩大队伍。预算方面,一定要有规划,给自己做一个check list,允许有一个20%的浮动空间。

最后,在领导人层面,创业企业的领导人或许一开始不是全才,但一定要慢慢补齐自己在marketing方面的素养,同时他要有公关、危机公关的sense,要比较open minded,能够听取意见。

  六、Marketing战略的制定要与企业战略“共振”

在制定Marketing战略的时候,首先需要明确公司目前的发展阶段。公司发展阶段可以分为技术研发、应用落地、大规模推广以及激烈竞争阶段,然后再去分析企业所希望影响的对象、制定市场手段组合,决定所需要的团队和预算。

其次,要对市场的竞争格局有一个全面的认识,品牌在市场中的位置决定了其品牌调性和市场策略。判断自己的品牌是属于market leader还是market follower,比如前者强调优势,更aggressive,后者是强调自身的差异化。

第三,明确自身的业务目标是什么,这决定了预算的规模和去向。如果目标是业务大规模增长,那么marketing的核心还是要帮助业务有增长,如果今年是要一个重点单点突破,那预算的去向就必须非常集中。

  七、公关转播要有“根据地”,“爆文”的前提是持续地积累

公关其实很简单,就是“内容”乘以“渠道”,等于“传播效果和价值”。

从内容角度讲,首先要有根据地,也就是key message,让所有人都能达成共识。第二是高地,也就是爆款文章+案例库+一鸡多吃,爆款文章不是突然出现的,前期要有很多的埋伏和伏笔,有一个案例储备库,把所有做过的文章放在案例库里,把每一个案例和亮点都提炼出来,和key message进行连接。在跟媒体交流、请教和沟通的过程中,潜移默化地影响媒体,分享素材,将内容“一鸡多吃”拆分爆料,在多渠道反复曝光,产生叠加效应最终影响到目标人群。第三是媒体合作,积极寻求采访和植入,利用好的采访机会,对受访人做好前期培训和沟通。最后,化点为线,形成campaign的方式。

从渠道角度讲,好的内容是最重要的,然后才是通过好的渠道进行分发。每个公司都应该建立自己的媒体数据金字塔,按沟通的层级建立一个媒体的data base,对于创业公司来讲,媒体日常沟通数量不需要特别多,但不同层级的媒体需要有不同的方式去维护。双微平台的运营方面,对于 to B类企业来讲,微博是一个供查阅公司信息的平台,微信公众号更像是一个私域平台,关注量或许没有其他平台大,但是会比较精准,除此之外,头条、百家、知乎这些平台也各有特点。

八、危机公关需要直面不足,建立长久“护城河”

企业需要有一个自我诊断体系,要很清楚公司的漏洞和潜在风险,不要害怕面对自己的不足,和业务团队一同讨论、排查可能会有的风险,以及对策,并提前做好准备和防御措施,当有人攻击漏洞的时候,马上就可以有一个反击措施。

防御体系包含了发言人体系和发言人培训以及应急设备。发言人的发言内容有时候会被误解和误读,对企业造成伤害,所以要确定好能够对外发言的人,建立发言人体系,让所有员工形成意识,发言人要受专业培训,知道哪些是“坑”,在紧急情况下要有处理能力,当然,发言人的态度也很重要。此外,要有“应急设备”,“应急设备”是指在关键时刻为公司正面发声的媒体和合作伙伴,以及应对内容,用以冲淡负面舆情。

在有了自我诊断体系和防御体系后,要经营良性媒体关系。当企业出现危机之后,良性的媒体关系会为企业带来一个很好的舆论,你会发现有很多的媒体不一定站出来为你说话,但他不一定会第一时间转发一些没经验证的信息,并且会主动与你沟通。这时候,企业有一个合适的应对方案,可以尽快沟通给媒体。建立良性的媒体关系生态绝非一日之功,要长久努力。对于一些性质比较恶劣的不实报道,可以诉诸法律手段。

  九、善用Mar-tech工具箱

最后分享一个联想创投市场团队搭建的Mar-tech平台——创市即,这是一个纯公益性和纯免费的平台,在这个平台上可以进行市场营销知识的系统性学习,包括品牌、公关、广告、活动、整合营销、用户增长、GR&IR、团队与预算等丰富内容,每一模块内容含有知识图谱、测试、案例、媒体库、供应商库、Mar-tech工具、专家等珍贵资源。

这个时代,尤其是危机的发生给了我们很多很好的思考,让我们变得更加精益,让我们追求更smart的工具和方法去实现很好的目的。

i黑马
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