从“流量红利”到“数字化红利”,美发行业的春天到了吗?
2020-03-28 12:27 疫情 美发行业 阿里

从“流量红利”到“数字化红利”,美发行业的春天到了吗?

文 | 曹瑞  来源|浪潮新消费(ID:lcxinxiaofei)

很多还未触网的美发,乃至基于线下地理位置的本地生活服务企业来说,剩下的窗口期并不多。"最多两年,后面再做没有任何机会。"

虽然疫情基本得到控制,各行业也已经陆续复工,但其造成的一系列行业影响仍在持续。

尤其是服务业,作为疫情爆发期间基本停摆的重灾区,如何把握消费复苏的机会快速回血,并快速适应新的竞争环境,是现阶段的关键。

高度依赖到店消费的美发行业是其中的典型。虽然美发作为刚需,近一个月的复工率和增长率在全行业中都属前列,但在绝对值上,客流恢复率普遍不到五成。

另一方面,传统美发行业越来越固化的生产方式和组织形式,在互联网的冲击下,其供需错配,以及成本、效率问题在最近几年开始集中爆发。

疫情下半场,消费的复苏本质上也是消费者钱包份额重新分配的过程,美发乃至整个泛生活服务行业如何拥抱变化,抓住这一波线上化的趋势就地变革?

在这方面,美发龙头品牌侨治发型是有发言权的。虽然侨治已经是发展了 20 年的老品牌,但却一点也不传统。

其创始人乔治从 2012 年就开始探索互联网转型,并在未资本化的情况下,三年之内从五六家直营店拓展到三十多家。

最近,侨治与阿里本地生活开展数字化合作,又一次走到了行业变革的前列。

一方面,侨治联合口碑,推出美发行业复工安全规范标准。目前,这套标准已在 7 城 43 个侨治美发分店落地,300 多个手艺人严格按标准执行上岗。

另一方面,侨治登陆 " 支付宝 318 城市生活周 ",推出爆款售卖,并开通口碑直播,在渐续推进线下复苏的同时,利用数字化运营的手段,进一步打响品牌心智。

据悉,美发行业登陆 318 城市生活周至今,总销售额环比增长 125%,其中侨治发型销售额同比去年增长 700%。

窥一斑而见全豹,这意味着:

从去年 11 月阿里本地生活发布 " 新服务 " 战略,要做 " 本地生活商业操作系统 ";到 3 月 10 日支付宝宣布升级为数字生活开放平台,要帮 4000 万服务业商家完成数字化升级;再到 3 月 16 日阿里本地生活在商家大会上推出 7 大商家赋能计划。

这一轮紧锣密鼓的布局下,阿里本地生活在全面拥抱支付宝、阿里生态之后,其数字化战略已经开始全面落地。

正如阿里巴巴集团合伙人、阿里本地生活服务公司总裁王磊 3 月 16 日在内部信中所说:" 我们和阿里经济体一张图、一颗心、一场仗,大幅提速整个本地生活行业的数字化升级,可以说,新的出征已经开始了。"

"早就想合作,终于等到这一波。" 对于和阿里本地生活的数字化合作,侨治创始人乔治期待已久。

这并不是乔治一次接触阿里生态。

" 听到太多的互联网想法,阿里的朋友也经常给我建议。" 耳濡目染之下,乔治在 2012 年就开始探索美发行业的互联网化,成为国内第一批登陆口碑、聚划算等平台,并迅速做到全国第一的美发品牌。

也是从 2012 年开始,传统美发行业在互联网的冲击下开始了第一轮洗牌,在大部分美发企业还没来得及反应的时候,侨治发型的店却越开越多。

当然,这也与杭州的地利有关。早期与大量淘宝网红的合作,是侨治发型吃到的第一波红利。

" 杭州有太多的淘宝店主,包括很多金冠店的美女店主、微博大网红,都是我们的客户。她们来做头发会拍照发到店铺和微博,再帮我们送一点体验券,就会有大量的粉丝找过来。"

这样的互动,为侨治发型的快速扩张提供了充足的客源基础,也让乔治第一次尝到网红效应的甜头。

发展至今,乔治对于和阿里以及阿里本地生活的合作还抱有更大的期待:

一是阿里庞大的流量和入口价值。

跟过去相比,现在最大的区别在于口碑、支付宝、淘宝、天猫、飞猪、高德等多个渠道的互通。这些国民级流量入口接通后,预计将带来每天超过 1 亿用户的访问,以及更多的交易流量。

"这么大的流量,谁不想要?" 乔治说。

整合经济体内的不同生态来 " 打团战 ",也是阿里最独特的优势,唯一的难点在于,如何完成不同消费场景之间的过渡。

在这个问题上,阿里 88VIP 已经经过了一年多的探索。落到生活服务板块,应该游刃有余。

因为相比于 88VIP 所要解决的:一个看剧的用户,如何在大文娱的场景下,自然而然地过渡到电商场景?生活服务板块不同消费场景之前的差异要平滑得多,可被设计的空间也要大得多。

第二,要适应新的消费模式。

最近两年,内容端的巨大变量所带来的消费场景的快速变化,在不断考验着传统商业体对于新的消费模式的适应能力。这一波疫情也让大家再次认识到一个事实:

线上不是补充场景,而是一种生活方式。在这个逻辑上,疫情过后如何构建消费场景,是所有企业都要重新思考的问题。

美发行业更是如此,跟餐饮、健身等其他服务业相比,美发行业的互联网程度是最低的。

这主要跟美发行业的两个根本性问题有关:

一是人才问题。

一方面,美发属于劳动密集型行业,高强度的工作和低社会地位,导致从业周期短,人才培养难。"优秀的手艺人是美发行业最稀缺的资源。" 乔治说。

另一方面,因为从业门槛低,自己开店当老板成为每个发型师的梦想,如何留住人才?成为美发行业最大的痛点。大量优秀发型师 " 单飞 " 的结果是,企业难以壮大,以及行业低水平的重复建设。

二是模式问题。

自 2000 年一些美发商户开创「预付费」模式以来,「办卡 + 推销」成为行业标配。由此而滋生的各种套路和行业乱象在摧毁消费者信任的同时,也将美发行业的发展逐渐推离了正轨。

这样的行业问题,使得美发行业在互联网化的过程中困难重重。当年美发 O2O 纷纷折戟的主要原因就是,变革层面太浅,没有解决行业的根本问题。

今天,随着新人群的崛起和新渠道的变迁,基于数据的科学洞察、快速响应和快速迭代成为消费企业三大核心能力。本质上,是新时代对消费和服务企业数字化能力提出了新要求。

对于很多还未触网的美发,乃至基于线下地理位置的本地生活服务企业来说,剩下的窗口期并不多。"最多两年,后面再做没有任何机会。" 基于这样的判断,乔治毫不犹豫地选择拥抱数字化。

美发行业的人才问题对应的是内部管理问题,模式问题本质上是对于外部消费者端的不确定性问题。

不同于早期 O2O 浮于表面的模式创新,数字化作为深入企业全链路每一个经营环节的运营体系,对于内部管理效率的提升,以及用户端的精准洞察最有奇效。

以人才问题为例,口碑新增手艺人版块作品集展示,再加上口碑、淘宝、支付宝、飞猪等多端同步直播,为手艺人提供了充分的平台去展示技艺。

" 好的东西需要被展示,我做了 20 年,发现美发行业‘美’是最重要的,很多人一提到美发就觉得是路边小店,感觉不入流。" 在乔治看来,这样的刻板印象也是美发从业人员低社会地位的重要原因之一。

阿里本地生活以手艺人为核心的一系列赋能,一方面能有效提高手艺人的收入,并给予这个群体最大化的社会尊重,减少人才流失;另一方面也让从业人员从推销办卡回到拼专业、拼手艺的正轨上。

在此前提到的 " 支付宝 318 城市生活周 " 中,侨治的首场直播就通过口碑、支付宝、淘宝三端同步进行,实现 1.3w 人次观看,涨粉超 1000。这对于之前毫无直播经验的侨治来说,无疑是非常好的结果。

" 过去我们没做直播,是觉得这个东西太细,简单做容易做砸掉。" 但这次直播打样,给了乔治充分的信心," 未来我们会重点布局口碑、淘宝直播,让更多人看到我们。"

而且之后会尝试直播带货,售卖代金券的玩法还只是初步尝试,未来做理发产品的带货,直接一键下单,还会有更大的想象空间。

包括通过 " 数智中台 " ——阿里巴巴商业操作系统,实现多端联动开店、千人千面的店铺运营、crm 会员运营、精准营销等等,都是充满想象力的概念。

前段时间,阿里本地生活助力侨治精准营销,在复工前后以各种形式触达 2 万多用户,告知复工消息,提升营业率。

这样的逻辑,延伸至整个生活服务行业也同样适用。

长期来看,虽然本地生活服务的线上交易规模在 2019 年上半年就突破 9 千亿,但增速却一路从 30% 多下滑到 6%。另一方面,全外卖行业的用户增长速度也从过去的 90% 减缓到 2019 年的 30% 左右。

这意味着,随着流量红利的见顶,过去基于流量思维,依靠补贴带动用户增长的时代已经过去了。对于平台而言,能否提供更深层次的价值成为下一阶段的关键。

对于企业商家更是如此,数字时代有两大标签:

一是消费者主权时代,当主导权从企业转移到消费者手里的时候,意味着企业所有的产品、服务、模式都要随着消费者的变化而变化,而且颗粒度将越来越细。

精细化运营成为主旋律,仅仅一个线上入口,已经无法满足新时代下的竞争要求。

二是复杂经济时代,主权的转移和技术的涌现,让今天的市场充满不确定性,企业光靠流程化、标准化已经无法适应外部环境的剧变。如何构建和沉淀企业的核心能力,实现及时的洞察和快速响应成为关键问题。

短期来看,因为疫情的催化,在线化的意识被唤醒。但线上化的能力并不是一夜之间就能具备的,疫情期间被奉为圭臬的直播和私域,都需要成熟的团队和非常细致的运营。线上线下的打通更不是一朝一夕的事情。

因此,这一波被动 " 速成 " 的线上化,大部分只能沦为短期的战术自救。对于大部分经验缺失的企业来说,如何在短期内见效帮助企业快速回血,以及如何在长期战略层面布局,是今天最焦虑的问题。

在这样的节点上,阿里推出 " 七大商家赋能计划 ",从短期救援到应对长远,对于商家来说无疑是一剂强心剂:

为阿里本地生活商家带来每天更多交易流量;

继续将佣金保持在低于行业 3-5% 的水平;

为 100 万商家实现线上线下一体的完整数字化升级;

服务 5000 家本地生活商家开设天猫旗舰店;

为商家提供的私域小程序交易零佣金;

对全量商家开放小程序建设能力、千人千面的店铺运营能力、数字会员运营能力;

创立阿里本地生活大学,助力 1000 万从业人员数字化能力升级发展。

其中,最直接的无疑是更多交易流量和关键时刻的降佣。

但从长远的角度来看,下面两个核心价值或许才是商家未来最宝贵的财富:

第一,私域流量。

私域在过去作为商家对抗平台而诞生的 " 大杀器 ",如今成为阿里本地生活作为中心化平台自我革命的抓手。这样的变化无论是对于平台还是商家,都意味着在未来行业探索上更大的想象空间。

"肯德基上线 crm 会员系统后,10 天左右新会员迅猛增加;德克士上线该系统后,2 个月新增了近 30 万会员。" 王磊说。

针对于本地生活的各个行业,由会员系统或支付宝小程序带来私域的运营或许也将成为不久之后的一种流行。

第二,数智中台,以及与此强相关的精准营销。

中台可以简单地理解为:内部打通全链路,从供应链到销售的所有经营环节;外部打通全场景全渠道,将线上线下所有端的数据连到一起。

这一次,阿里本地生活宣布 2020 年为 100 万商户升级数智中台的计划,让生活服务商家有了一次平滑地建设中台的机会。

p>对于商家来说,阿里作为平台方来做这件事情的另一个优势在于:可以整合全行业的经验来赋能个体商家优化经营策略。甚至根据消费者的动线和消费习惯,站在全局角度设计整个消费场景的过渡和切换。

这意味着商家之间互为入口,整个行业高效协作的可能性。这是任何一个独立的消费企业所不具备的高度和能力。

按照阿里本地生活发布的数据,80% 的服务业还没有被数字化,阿里数字化赋能战略也才刚刚开启。对于 " 流量红利 " 吃到头的生活服务行业来说," 数字化红利 " 刚刚开始。

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