《想见你 就现在》,百度抗疫的另外一种表达
2020-04-08 17:58 百度

武汉终于迎来了“解封”,如果按照1月23号“封城”算起,刚好过了76天。这76天,让整个社会都经历了一次不小的挑战,在社会中扮演重要角色的各大互联网科技企业,也显现出了与之匹配,甚至超匹配的责任和担当。从捐款捐物到技术服务支持,它们都凭借辛勤的付出和扎实的能力,得到了大众的赞誉。

当然,对于这些企业来说,在收获赞誉之外,它们也在学会更好地去理解社会所需,更好地与大众沟通。随着疫情严峻形势的缓解,很多企业都回顾了自身在这次疫情高发期的所作所为,一方面向大众用户告知企业的善行举措,另一方面也希望通过这种“复盘”间接展现企业的实力。

在继阿里和腾讯之后,百度终于在今天,也就是武汉“解封”之日,发布了自己关于抗疫的一则纪录型短片。不过令人“意外”的是,百度的这支“复盘”短片,重心并不是自己做了哪些付出,而是那些正在准备回来复工的湖北籍员工。

视频虽然不长,但却充满在互联网企业传播中少见的暖意,而如此“接地气”的百度,确实有些让人意想不到。有一位互联网行业观察家对这部短片的评价是:“如果百度在这次抗疫的所有工作中只能被记住一件事,那么关爱湖北同学复工这条或许可以入选前三。并不是因为这件事情的门槛有多高,或是带来了多大的经济收益,而是在当下的互联网环境中,真诚地传递温暖,是个太奢侈的举动了。”

如果我们从一个公司价值文化传递的角度去看,百度的这支短片,至少做对了三件事。

第一、差异化传播点

差异化对于整个互联网行业的传播来说,都太重要了。媒体渠道和场景的填鸭式饱和覆盖,让传播内容的差异化成为获取用户关注的最重要锚点。在没有强渠道资源的大规模轰炸下,几乎所有的非差异化传播都会被快速无记忆地过滤,在曝光向认知转化率无限趋零的环境下,没有差异化的传播,终究逃不过炮灰的命运。

说回疫情复盘的差异点,当所有企业都在高调秀肌肉的时候,用户一定会存在审美疲劳。大家最后只模糊记得企业做了些事情,但具体做了什么,则会因为接收了大量类似的信息而被模糊掉。这次百度的聪明之处在于“发现”了一部分容易被忽略,但却十分重要的人群——自己的员工。大家常说不爱自己的人,怎么会去爱别人,对于企业,这个道理依然适用。在全社会都在讲大爱的时候,小爱,反而会更容易闪闪发光。

第二、普通员工的战“疫”的参与感

“参与感”这个词最早被互联网人所熟知是因为小米的联合创始人黎万强一本著作中提到了,他强调在品牌建设中要让用户有足够的“参与感”,进而转化和沉淀与对品牌的情感喜爱。不过这本书即便从出版算起,也过了将近6年,如今的互联网环境发生了很大变化。虽然企业依旧在强调个体感受,但是这种个体正在更快速地朝企业内部的个体靠近。从去年的多家互联网企业爆发的裁员危机,到如今疫情的动情故事,我们可以察觉到,个体的情感诉求正在一体化,互联网用户在无关自己的感同身受层面有了巨大提升。所以在抗疫这件事上,企业想要让更多的用户有参与感,那就先要把这种参与感释放给“自己人”,让自己的企业员工为种种成绩产生参与感。

所以我们看到百度的这则短片中,并没有开头就高谈阔论地讲企业的成绩,而是先呈现了普通员工付出的努力,进而引述到自身的贡献。企业向外界传达的,不只是你做了什么,更重要的是什么人做的,让用户相信这群人,比相信事情本身,所获得的品牌受益价值会更大。这也是为什么我常看到有关于外卖小哥艰辛的传播,有暖心司机的传播,而很少看到美团说自己派发了多少订单,滴滴讲自己拉了多少乘客,因为做事情的人,更容易引起普通人的共鸣。普通人的共鸣就像是电商领域里的下沉市场,广袤却又难以获得。不过这次百度,确实是抓准了方向。

第三、传递温暖

传递温暖是每家企业都清楚的方向,但是真正做到却难上加难。原因很简单,温暖是个正确但是难以考核短期品牌美誉受益的事情。像是很多大企业都在说要做创新业务,也认定创新是企业发展的未来动力,但往往都半途而废,就是归结在“未来”上。企业内部业务发展,资源总是会自动地按照市场规律流向更稳定、更具有短期效益的部门,创新业务自然不会是被流入的选择。所以在品牌传播上也是,传递温暖虽然是个正确的事情,但是考核到具体品牌受益上,则常会导致浅尝辄止。

抗疫相关视频中,后勤人员的出镜率会比业务举措和业务相关负责人的还要高。在百度这样体量的企业,可以想象其难度之大。但如果百度的传播不迈出这一步,则很难让人感受到一个“有温度的百度”。如今的中国互联网舆情中,不缺少让大众自豪的技术,缺少的是这些在技术背后默默付出的平凡人的故事。这些温暖故事的背后,才是那些前沿科技的核心价值。

回过头来再看百度的这支短片,感觉像是一个一片混沌环境中的一丝光亮,虽然微弱,但足以让人感受到方向。虽然仍然有不少网民对百度有些微辞,但没有一个人不愿意看到一家企业慢慢变好。中国互联网企业大体看起来有二十多年的历史,从当年的草莽时代到如今的引领全球,中国的互联网企业的品牌养成不再是也不应该是那么大开大合,它们都需要有更多时间去沉淀和改变。没有一招制敌的捷径,也没有养尊处优的安逸,未来会怎样,都需要脚下一步步去丈量。20年的百度,也或许从这支短片开始,在尝试诠释自己的另外一种表达。

i黑马
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