百果园袁峰:疫情后,新零售模式引领下的契机与挑战
2020-06-06 15:07 百果园 新零售

百果园袁峰:疫情后,新零售模式引领下的契机与挑战

随着新冠疫情在中国大地日渐退去,我们进入到后疫情时代。中小微企业逐渐开启重生之路。创业黑马发起了“黑马企业共生计划”,黑马“共生计划”特邀伙伴微众银行微业贷共同携手,为大家带来这次“疫后重生——中小微企业专场”系列直播。同时,微业贷上线了黑马“共生计划”合作服务“生意+速站”,为中小微企业开通线上流动资金贷款快速直通车。

6月3日晚,我们请来了百果园集团常务副总裁、资深事业合伙人袁峰。他为我们带来分享是:《疫情后,新零售模式引领下的契机与挑战》。以下为袁峰的分享,经编辑:

01百果园核心价值观

百果园是一个文化引领的企业。核心价值观已经深入人心。去年,果品行业经历了不平凡的一年。去年11、12月,我们连续开了三次全国高管会,深度剖析了我们的整体经营,明确了未来发展战略。通过剖析,我们对百果园的核心价值观有了更加深刻的认识。

百果园的核心价值观是顾客第一、员工第二、合作伙伴第三。去年年底,我们对核心价值观做了更明确的解读。我们将“顾客第一”解读为“让顾客满意”,将“员工第二”解读为“让员工满意”,将“合作伙伴第三”解读为“让加盟商满意”。我们提出“三满意”的战略,让顾客满意、让员工满意,让加盟商满意。百果园有4300多家门店。其中,99%是加盟门店。让加盟商满意是我们的一大战略。

我们度过了一个不平凡的2019年,迎来了更加不平凡的2020年。2020年,我们满怀信心,踏上一个新的启航时刻。新冠疫情考验着我们对价值观的践行。疫情期间,核心价值观极大地支持了我们的经营。

第一,在疫情让绝大部分企业措手不及之时,我们提前准备好了数百万个口罩和其他的防疫物资,保障了4000多家门店正常经营,不仅相对减少了损失,更在大多数商家不得不关门的情况下,为保障民生做出了贡献,赢得了社会赞誉。

这里面有不少故事。在疫情刚刚有苗头的时候,百果园的管理层没有经过任何商讨,立即采购了大批防疫物资。这让我们在疫情最艰难的一个月,没有为口罩、防疫物资的短缺而担心。为了让顾客满意、让门店满意、让员工满意,我们自觉、不自觉地做出了这样的决策。

第二,在疫情期间,我们全力保障门店可以开门营业,全力保障供给,对销售商品我们不仅没有涨价,而且还主动降价,践行了让顾客满意。

第三,疫情期间,虽然开门营业,但销量下滑严重。我们不仅没有给一线员工减薪,还给员工发放疫情期间的上岗补贴。疫情期间,员工上一天班,可以额外获得50元的上岗补贴,同时为了让员工放心,我们还推出了确诊和疑似病例关爱基金,践行了“让员工满意”。

第四,我们不仅向所有加盟门店免费提供所有防疫物资,减免特许权使用费,还额外给门店数千万的补贴,让加盟店减少损失,践行了“让加盟商满意”。刚刚说到员工补贴,其实,一线员工都是加盟商的员工,上岗补贴由集团承担,不需要加盟商承担。加盟商保证营业即可,损失由集团承担。

百果园把加盟商视为共同事业伙伴。这次疫情加盟商承担着非常大的压力,为降低疫情对加盟商现金流和经营的影响,百果园积极主动协助加盟商与房东进行沟通,协调疫情期间的降租或者免租。疫情期间,百果园减免了门店的特许经营使用费,对经营困难的门店进行资金扶持。

第五,我们不仅默默承担着巨大经济压力,还携业内二十多家企业一起,发起了对武汉各大医院及援鄂医生护士家属数十次援助,捐赠物资近千万。

第六,疫情期间,为保障民生,我们发起了“为国卖菜”行动,迅速打响了“素生鲜”战役;在为社会做贡献的同时,为公司发展开辟了一个新的天地。

在疫情最困难的时刻,居民买不到菜,特别是武汉。我们及时推出了素生鲜战略。我们提出“为民卖好菜,百果园责无旁贷”。素生鲜是百果园在疫情期间快速迭代、发展的品类战略。百果园在种植领域是有心得的。本着君子有所为、有所不为,虽然百果园进入到了生鲜领域,但不做卖肉的生鲜,只做我们擅长的“素生鲜”。这是疫情带给我们的机遇,为未来门店的盈利增加了一个非常巨大的空间。

疫情期间,200多家店因临近医院、临近发生疫情的区域被迫关闭,其余4000多家门店一直坚持开门。10000余名员工坚守岗位,成为这场防疫攻坚战中不可或缺的一环。疫情期间,我们收到顾客的来信、微信的赞扬。其中,一位顾客告诉我们,看到百果园的灯亮着,心里就很安心。

百果园一直坚持做社区的一盏明灯。我们要求所有门店,只要有一个顾客,都不可以打烊、不可以关门。疫情虽然给我们造成了一些经济损失,但我们收获了更多的好评和社会赞誉。

我们公司践行顾客第一,保民生、不打烊。我们的员工非常坚守,克服种种心理障碍,坚持开门营业。在武汉区,我们有一位店长叫陈红。疫情爆发后,江汉北路门店附近很多医院,不得不暂时关闭门店,但许多顾客都有买水果的需求,她的手机信息几乎没停过。2月15日,她决定17日重启门店营业;但因交通管制,她决心徒步前往门店,16.5公里。2月17日门店重新营业。当天下午3点,所有果品全部售空。

另外,我们的不打烊对另一群体——农民也提供了支持。大家都知道疫情期间因为各种因素封路、封村,一些产地的产品运不出来。即便出来,也没有销路。对于农民的产品,我们按照原计划,全部收购。这一点得到很多贫困县、很多产区的各级政府、农民种植户的高度赞扬。

以上,我简单和大家报告一下疫情期间百果园做了什么。其实做了什么并不重要,核心是我们通过疫情得到的顾客、员工、加盟商、供应商更坚定的信心,信心对我们未来的发展、未来的经营作用巨大。所以我们团队一直在讲,疫情对我们造成了一些金钱的损失,但我们得到的远远大于失去的。

02百果园的战略升级

接下来,和大家分享一下百果园的战略升级。

两驾马车、三根支柱

其实,在5年前,百果园就确定了核心战略,简单来说,就是两驾马车、三根支柱。

两驾马车是什么呢?一驾马车是渠道品牌,以百果园品牌为代表的渠道品牌,就是零售末端。百果园有4000多家门店,旗下还有果多美、超级鲜果等一批其他水果品牌,我们要建立一个以百果园为核心的渠道品牌。

另一驾马车是品类品牌。中国水果的品类品牌非常少,但其中蕴含巨大的机遇。我们也正在逐步打造品类品牌。目前为止,我们已经有7、8个已上架的品类品牌。

“三根支柱”支持“两驾马车”的发展。哪三根支柱?金融资本、信息科技和科研教育。

金融资本,通过金融和资本赋能我们的品类品牌建设和渠道品牌建设。信息科技不仅包括ERP系统,还包括其它系统。在这方面,百果园每年投入接近2个亿。我们有400多人的科技团队,自研了具有自主知识产权的线上线下的系统。这是未来发展的核心。科研教育,包括种植端的科研,采购保鲜的科研,以及对零售的研究等。

好吃不贵战略

在两驾马车、三根支柱的基础上,从2019年一季度开始,我们进行了坚定的战略升级,由好吃升级到好吃不贵。这是通过对产品、顾客的研究得出的结论。以前,百果园的口号是好吃是令人愉悦的享受。我们觉得这句话是不够的。好吃能令人愉悦,但如果价格很贵,顾客并不愉悦。所以,我们现在的口号是好吃不贵是令人愉悦的享受。

在这里,简单解释一下“好吃不贵”。同等价格之下,一定要将品质做到极致;同等品质之下,要把价格做到极致。这是一个战略升级。从以前追求的仅仅是好吃,升级到好吃不贵。一个是品质性价比,另一个是价格性价比。

一体化经营战略

第二个战略是一体化经营策略。百果园有4000多家门店。门店可以理解为店仓一体,既是一个店,同时也是前置仓。我们用了5年的时间才真正理解到什么是线上线下一体化,才真正意义上将其落地。

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以前,我们也在提线上线下一体化,做了什么动作呢?我们开发了自己的APP,接通了三方平台。我们在线上主动地和顾客做交流,做推广,主动地拥抱线上。我们认为这就是有线上平台了,就做到了线上线下一体化了。几年下来,我们发现并没有取得大突破。纠其原因,我们发现,实际上,我们在人、货、场三个面都没有做根本改变。

第一,人。

在和团队检讨的时候,我也在讲,我们做线上线下一体化,但门店的员工人数没有变,门店员工的分工没有变,门店员工的职责没有变,仅仅是有线上单就做一些线上订单,做线上履约,没有任何应对线上线下一体化的动作。通过检讨,我们把门店店长分为线上店长和线下店长,线上店长专门负责应对线上顾客需求。除此之外,我们还做了其他调整。

第二,货。

百果园的门店都是称重销售,顾客要香蕉,一斤4.99元、3.99元,要几根拿过来称。但线上,用同样的方式销售一定有问题。我们还发现线下80多个单品就可以满足线下顾客的需求。但到了线上,80多个单品是远远不够的。于是,在线上,我们将80多个单品快速地增加到360多个SKU。举个例子,以前香蕉在门店是一个单品,一斤多少钱,顾客按照自己需要的量去称重。在线上,我们把香蕉这一个单品变成4、5个单品,按照1根、3根、5根等不同重量包装,有些门店还做了香蕉拼盘等。通过对货的改变,真正支持到线上顾客的购买。

第三,场。

以前我们讲一体化,但没有对门店的布局、装修和功能模块做出根本改变。现在,我们对门店的布局功能上做了一些改变。比如加大了线上切果品的陈列,加大了吧台,也即加工台的功能等。以前,我们追求线上收入占比多少。现在,我们追求顾客满足,线上占比不再是我们考核的指标。我们不需要特意地为线上做什么,只要满足线上顾客对果品的需求就可以了。为了做到这一点,我们从80多个单品拓展到300多个单品,我们调整了人员的分工,升级改造了门店。满足了这些需求,销售自然会来。顾客愿意在线下消费,可以到门店;不愿意或者不方便到门店,可以线上点单,我们送货到家。

素生鲜战略

2017年年末,我们开始打磨素生鲜。疫情加速了该战略的落地。为了应对顾客的需求,我们提出大战一百天,用一百天的时间快速地把素生鲜落地。通过一百天攻坚战,我们梳理清楚素生鲜战略,并快速行动。

素生鲜的战略是“引领健康有序的生活方式”。选品的策略是新鲜、安全、好吃,给顾客提供高性价比的食材。对产品的选型是没有专家不做、没有行家不做,不到源头不做。素生鲜主要服务于百果园的会员。百果园在全国有4000万的注册会员,有60多万付费会员。

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接下来,讲一下素生鲜的销售链路。利用已有的配送中心、运输车辆,生鲜和果品同时送到门店。前面提到,门店既是店也是前置仓。通过门店,素生鲜产品可以次日达,今天下单明天到门店自提,或者定时送到家。这样在整个成本结构里非常精简,效率也非常高。通过效率的提升和成本的精简,我们做到能够给会员提供“好吃不贵”、极致性价比的生鲜产品。以上是疫情前后百果园的战略升级。

03疫情下的机遇和挑战

简单交流一下这个话题:疫情下的机遇与挑战。

疫情不会改变行业趋势,只会加快趋势的形成和发展。一个优秀的企业,一个远大志向的企业,不会死于一场疫情。它的未来发展趋势是向好的。这不会因疫情而改变。反过来,一个没有远大志向的短视企业,会因疫情而恶化。疫情会加快其颓势。冥冥之中,自有天意。

随着疫情蔓延全球,不可避免地出现了经济萧条,失业率增加,人们预期悲观,纷纷捂紧钱袋子。但无论环境怎么变化,人们对美好生活的追求不会改变。我们认为零售行业或者消费品行业,是一个有着无限发展空间的行业。我们做的是一个“吃了又吃、用了再用”的生意。“吃了又吃、用了再用”决定了这个行业有无限的发展空间。

只要我们做好我们的产品,做好我们的服务,我们没必要因为经济暂时的萧条、人们对生活的暂时悲观,丧失了对未来的期待。

从4月开始,百果园的销售全面恢复。5月,我们开始做一些营销活动,数据显示顾客的消费潜力非常巨大。促销活动期间,一天十几万销售额的店比比皆是。

同时,因为疫情,我们更加明确了哪些可以在线下做,哪些可以在线上做。我们推出了线上招商平台。线上加盟说明会也已经常态化,加盟商的培训也移到了线上。以前这些都在线下,集中培训,现在全部搬到了线上。这些是我们在经营企业的过程中感受到的变化。疫情使每一个企业找到提升效率、降低成本,促进销售的方法。

最后,“两会”刚刚结束,政府明确提出今年不做GDP增长的指标,明确提出“六稳六保”。种种举措极大地鼓舞了零售、消费品行业。不管遇到什么样的艰难挫折,我们都要保持积极的心态去拥抱时代,拥抱社会,只要我们能让顾客满意,能让员工满意,能让合作伙伴满意,我们就一定会拥有无限的空间。

问题环节

主持人:袁总分享过程中,有很多朋友提出了一些问题。我们抽选了其中比较有代表性的问题邀请袁总解答一下。

第一个朋友说,袁总好,我们也是做水果生鲜的,专注于三四线城市,现在主要做线下门店。我们的货损率比较高,从品类选择和供应链角度您有什么好的建议吗?

袁峰:非常高兴在直播间里遇到我们的同行。

百果园的货损在行业里算是比较低的。整个链路是造成损耗的最大原因。百果园建立了非常完善的果品标准,果品标准里有次果率的比例限制。对从源头上进来的果品的损耗比例做了限制,另外,在运输、倒仓,从仓到店的整个过程中,我们对产生损耗的每一个环节都做了严格的分析,我们通过动态的销管去控制损耗率。

主持人:您对加盟商选择以及加盟商管控体系,有没有一些好的建议?

袁峰:百果园经营的品类,决定我们一定要用加盟体系。因为水果是一个有生命的产品。生鲜产品本身鲜度的要求比较高。上一位朋友也提到了损耗。门店经营者的主观能动性对经营有非常大的影响。

我们用了很多年摸索加盟体系。有一些经验可以分享给大家。

加盟商不是一个投资商,而是一个经营者。加盟商必须要亲自经营这家门店。这对加盟者自身的素质要求极高。我们在线上招商,加盟商填了表,我们会对他进行考评,打分,合格了,才能进入到下一轮的面谈。百果园对加盟商的选择还是挺严格的,我们一定要找到志同道合的合作伙伴,而不仅仅是生意伙伴。进来以后,我们就是一家人。如何帮助加盟商经营、帮助加盟商赚到钱,是我们的职责。我们尽量为加盟商解决他所遇到的困难。总的来讲,加盟体系、质控体系对加盟企业来说是非常重要的。

主持人:请问您对未来社区生鲜线下门店,以及线上线下打通的模型,有没有一些展望?

袁峰:我刚刚和大家分享了百果园的一体化战略。

我们认为未来的时空和社区不存在绝对的线下线上的界限。线上线下一体化是一个最佳的模式。

现在,门店不是线下门店或者线上门店,一定是线上线下一体化的门店。这是我们通过多年摸索得出的结论。刚刚我也讲了,线上线下一体化不是一句口号,要落地,要在人货场上做一些应对线上线下一体化的调整。

主持人:经销要囤很多货,资金周转是一个大问题。怎么管控才能让整体的运营状态更加健康一点?

袁峰:对于做零售的企业来说,库存周转是非常重要的指标。

严格的控制库存,通过各种手段去做好周转,是零售经营者应该重视的。库存管理,是百果园经营理念中非常重要的控制指标。零售一定不要压太多的货,要把库存调整好。这个方面,我刚刚讲了科技,科技可以发挥比较大的作用。我们每年投资1个多亿。其实,我们在无库存周转里减少一天,我们也放了上亿的资金在那儿。

关于“疫后重生”系列直播——中小微企业专场

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