“三个超级”品牌数字化增长秘笈发布,深演智能|品友联合天猫打造全域营销解决方案
2020-09-23 19:43 深演智能 品牌数字化

数字化转型进入加速期,这成为所有行业的共识。与消费者全面数字化升级的机遇相对的是企业全面数字化增长乏力的挑战。为了更好助力品牌实现数字化增长,天猫联合贝恩于近日发布《以人为本,供给掘新:后疫情时代“三个超级” 助力品牌实现数字化增长及高效落地》白皮书,重磅推出“三个超级”方法论,从供给侧改革为切入点,探讨企业增长如何高效落地。作为阿里的生态合作伙伴,深演智能|品友通过联动深度联动数据银行、阿里数据中台等, 赋能品牌的数字化增长为品牌带来生意增长,本文也将基于案例解析数字化增长的落地实践。

企业“如何做得好” 品牌数字化增长?“三超”方法论出炉

该白皮书基于贝恩公司与天猫大数据分析了后疫情时代的中国消费者趋势和变化:消费者需求碎片化和两极分化、数字化进程加速以及新竞争格局的形成。在行业观察的基础上, 白皮书进一步通过数亿消费者的大数据,分析疫情期间及后疫情时代优秀品牌的表现,总结了后疫情时代制胜品牌所拥有的共同特点,推出“全方位人群运营体系”。提出了以“超级商品”、“超级内容”和“超级权益”为抓手,指导品牌打造令消费者喜欢的商品、内容和福利;指导品牌在有了目标消费群体与宏观战略后,如何具体落地,如何实现人群与销售额资产价值的最大化。

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天猫大快消联合贝恩开发的数字化增长理论体系FAST和GROW2.0战略指标旨在帮助品牌在数字化过程中衡量“做的好不好”,此次“三个超级”的消费者互动解决方案则帮助品牌衡量“如何做得好”品牌数字化。帮助品牌主动迎接机遇,突破传统思维模式和增长方式的限制,借此时机实现真正的数字化转型,“转危为机”逆势生长。

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*关注公众号,留言“数字化增长”获取完整白皮书

• 超级商品:超级商品的核心是最佳人货匹配,优质的达成效果(人群资产和销售额资产)以及持续的产品创新。品牌可以基于消费者、子品类及竞品洞察,通过制定产品策略、圈选应用人群,并根据不同细分人群需求突出产品不同卖点,实现人货精准匹配,打造“超级商品”。 • 超级内容:品牌可通过人群圈选、透视不同人群内容偏好、有策略的输出个性化内容,实现定制化沟通并高效触达;品牌也需要根据前期不断更新的人群标签和数据反馈不断调整策略,对内容进行持续优化。 • 超级权益:品牌想要实现“超级权益”,需针对潜客、新客、老客实现不同人群分层下的权益应用,并且结合不同商品、促销周期进行个性化调整。有针对性的用户覆盖、最佳的权益匹配、持续权益玩法创新,才能创造最佳人群与销售额资产。

为什么需要全域数据驱动的智能营销助力品牌增长

结合“三个超级”方法论 ,白皮书强调了 “全方位人群运营体系”以及阿里生态体系全域工具及场景,对于品牌建立公域场的增长模型,提升全域流量分配效率、实现最佳人群与销售额资产沉淀的重要作用。在8月31日的天猫大快消数字化舰长闭门会上,天猫大快消和服饰风尚总裁古迈表示,白皮书主要围绕三个方面的问题帮助企业找到长期增长价值,一是疫情之后消费者趋势发生了什么变化,二是品牌做数字化转型到底用什么方法衡量?三是基于方法论,如何构建生态?“如何通过分层的管理,满足不同的商家对数字化转型的需求,满足不同的商家在不同阶段对品牌数字化的需求,妥善的安排好私域和公域的赋能,妥善安排好整个生态的加持,这很重要。” 

赋能真正的全域营销,天猫不但需要传统的ISV,更需要有DMP能力、站外广告投放能力的新一代合作伙伴,携手阿里不断深化品牌数字化转型过程中,真正帮助品牌实现全域洞察和全域链路营销。作为获得了阿里生态体系产品线与行业线“三重认证”的ISV(第三方服务商),深演智能|品友受邀参加此次闭门会,会上,深演智能|品友创始人兼CEO黄晓南进一步强调了全域数据驱动的智能营销对于品牌增长的重要作用,“全域这个痛点也打开了我们与天猫合作的窗口”。

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深演智能|品友创始人兼CEO黄晓南(右一)受邀出席天猫大快消数字化舰长闭门会

黄晓南认为,任何品牌数字化要成功,核心要做对两件事情:

一是对于消费者的全面洞察,融合更多的站内外数据和全域标签,通过数据融合产生新的洞察。

二是消费者生命周期的全域运营,过去很多品牌的痛点是站外站内割裂,而通过此次深演智能|品友与天猫的合作,可以实现真正的全域人群触达,并且可以把品牌在站外的各种营销、社交等都统一起来,最后完美地实现从种草到收割的统一策略。“这在我们过往实践中对品牌的新商品销量都有较大的拉动”。

案例解析:天猫X深演 全域营销解决方案

全域洞察和全域链路营销的增长创造力在今年618大促中也得到了验证。

目前,深演智能|品友联动天猫已服务5大行业。其中包括多家美妆行业头部品牌。个护美妆行业竞争激烈、消费者迭代快速,针对美妆个护行业人群运营,重中之重是通过站内外联动能力实现全域打通和提效,首先分析诊断现有人群结构,近而制定人群细分策略,同时通过全域媒介触点找回人群,人群回流后进行站内二次营销运营进行人群收割。

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天猫服务商榜单

某国际知名美妆洗护品牌案例中,深演智能|品友帮助品牌主打通了电商平台站内和站外的数据。在当前流量红利消失的挑战下,能够帮助品牌主更有效的引导站外的用户“源源活水”进入站内实现最终的生意转换。

打通品牌在电商的后链路数据(数据银行)输出人群策略 :通过与数据银行的打通,对品牌在天猫的人群特征和人群历史数据,结合深演智能|品友的专利标签体系,包括品牌消费者各项基础标签与全行业洞察标签等进行人群分析、洞察,进行目标人群圈选,生成站外投放的人群策略。

基于深演智能|品友的全渠道覆盖以及独有的数据生态优势,在站外找到目标人群进行触达。深演智能|品友通过建立数据生态,整合和打通百度、高德、三大运营商等独特数据,实现全域消费者覆盖。

程序化投放数据回流、洞察与反哺:投放后,站外投放数据及时回流至天猫数据银行,根据站内互动数据,全域优化投放策略,成为站内持续运营“拔草”的基础。

在2020年618年中大促中,该品牌推出系列新品,在“全域种草,天猫收割”的联动战略下,通过全域营销能力赋能实现了品牌认知提升,通过全域投放实现跨品牌人群拉新与类目潜客拉新并大幅提升新客流转率,消费者总量上升近50%,同比提升幅度超两倍,成功实现站内千万级别用户拉新

在某家具品牌的案例中,通过深演智能|品友的站外OTV程序化投放,联动数据银行进行投放人群回流,持续优化人群策略来提升站外投放点击率,最终显著提升站外蓄水拉新投放效果,本回流超过700万人,其中新增超过50万活跃消费者。

这些成功案例的“玩法”也沉淀了品牌联动阿里数据银行以及第三方服务方的全域营销创新解决方案。

在阿里的数字化赋能生态体系中,深演智能|品友凭借独有的数据平台能力,深度联动数据银行、策略中心、阿里数据中台,赋能商家和品牌构建以消费者为中心的营销闭环,帮助商家和品牌提升从流量获取到消费转化复购的全链路效率,赋能品牌的数字化增长为品牌带来生意增长。 未来,深演智能|品友将进一步打造品牌电商全域增长的系统性解决方案,满足不同商家和品牌的数字化需求,并将携手天猫大快消持续探索全域营销赋能品牌的可能性,构建全域营销3.0助力企业数字化增长的升级提速。