中视频硝烟四起,是真赛道还是伪概念?
2020-10-21 08:34 中视频 西瓜视频 爱奇艺

中视频硝烟四起,是真赛道还是伪概念?

作者|钟微  编辑/叶丽丽

来源|连线Insight(ID:lxinsight)

1888年,世界上最早的电影《朗德海花园场景》诞生,整个片长仅有2秒,共计24帧。

《朗德海花园场景》放到现在更像是一张GIF动图。百余年,技术和硬件的进步,改变了电影行业,电影叙述的故事更加完整,电影时长则从过去的几秒,到几分钟,再到如今的2小时左右。

2020年,中国视频行业也正在迎来类似的变革——以30分钟为界限的中视频就像一座金矿,越来越多的目光和钱投向了这块市场。

关于中视频的讨论,从美国短视频平台Quibi开始。如同它名字的直译“快速咬一口”,通过将高质量、精品化的内容“速食化”,Quibi收获了大量用户的关注。

作为综合性视频平台的YouTube,在敏锐地察觉市场变化后,对中视频内容的限制曾经从10分钟改为15分钟。如今,YouTube没有了视频时长限制。

中视频并不是一个陌生的概念,它区别于长视频和短视频的时长,中视频的时长平均在1到30分钟。一个具有争议的问题是,中视频在国内是真赛道还是伪概念?

巨头们用脚在做投票,越来越多的玩家加入了中视频的战局。

国内视频市场,目前主要分两类,一类是像爱奇艺、优酷等长视频平台;另一类是抖音、快手等短视频平台。

这两种形态的视频,已经占据了较大的市场份额。原有市场的饱和,催生了“中视频”的战国时代来临,1分钟到30分钟长度的视频成为兵家必争之地。

中信证券曾预测,随着媒体平台内容纵深不断发展,需求端对内容质量的要求持续提升,5G时代视频产业有望诞生“中视频”内容赛道。

中视频将会成为平台内容的重要补充,长中短三种不同类型的视频内容相互补充,则是突围的关键。

西瓜视频和B站成为了国内中视频的代表,作为综合性视频平台,它们在中视频内容上早有积淀。但同时也面临着来自短视频、长视频等玩家的挑战。

近几年,抖音和快手都在逐步开放视频时长限制;2019年,微信后台视频上传规则改动,可上传30分钟内视频;2020年4月,爱奇艺悄悄上线了综合型视频社区产品“随刻”,直指空白的“中视频”市场。

在中视频发展的窗口期,各视频平台甚至内容平台都在发力中视频,大力补贴,希望争夺更多市场份额。

中视频战国时代来临,不过,权力的牌局还未稳定。

1

巨头较量

2020年年初,张一鸣找到西瓜视频总裁任利锋聊业务,两人聊了很久。聊到最后,任利锋说:“一鸣,你看我们聊了这么多,感觉都是很烧钱的事情啊。”

对方给他的回复却是,没关系,西瓜视频不用担心钱的事情,可以专注做更深度、更专业化、知识面更广的内容。

如今西瓜视频决定在未来一年拿出20亿来补贴创作者。

这加剧了中视频战场的硝烟。

其实,这场关于“中视频”的大战,在两年前就已拉开序幕。

从15秒到1分钟,再从5分钟到30分钟,人们开始发现,30分钟并不代表着流水账,如果制作水准匹配,它的内容更扎实,比短视频或电视剧、电影更加吸粉。

在中国市场,做到如同YouTube一般,对长中短视频内容不设限的平台,先有B站,又有了西瓜视频。

中视频市场开始迎来更多“新”玩家的虎视眈眈。

2020年4月,爱奇艺悄悄上线了直指“中视频”市场的产品“随刻”。为了“随刻”的突围,爱奇艺招揽了前Airbnb全球副总裁、中国区业务负责人葛宏担任SVP。

爱奇艺CEO龚宇曾提到,视频播放平均时长在七分钟到十几分钟的中等时长视频,即YouTube模式,在国内的市场份额还很低,全行业DAU才在1亿左右。

龚宇把中视频看作值得下注的空白市场,而这一市场的培育还需要2-3年时间。也许爱奇艺的入局并不晚。

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迅速加入这一战场的,还有短视频平台。

2019年8月24日,抖音宣布逐步开放15分钟的视频发布时长。自抖音上线以来,视频时长限制经历了15秒、1分钟、到15分钟的变化。

做出改变的还有快手。据36氪报道,快手于2019年7月份向一部分用户开放了5-10分钟的视频录制时长内测。

随着短视频行业涌入越来越多平台、内容创作者,为了防范内容同质化问题,满足用户对短视频内容逐渐增高的要求,让视频时长放宽,也可以开拓更多内容品类。

玩家们也拿出了真金白银。快手有光合计划,抖音便有“Vlog十亿流量扶持计划”,鼓励用户进行内容创作。

2020年6月,B站关于泛知识学习类内容的扶持已经持续了5个月,并从6月开始加大扶持力度;7月,随刻品牌升级当天,也宣布为创作者提供一整套从新锐创作者到顶流创作者的扶持计划。

西瓜视频则将扶持力度推向了新的高度。一个月前,抖音创作者大会上发布了800亿元的创作者激励计划,这其中就包含对中视频创作者的扶持。

巨头们在中视频的较量正越来越激烈。

2

中视频时代:更有趣、有用、有深度

移动互联网时代,碎片时间成为一个重要概念,这是众多APP正在争夺的重要资源。

在视频领域,中长短三种视频,对应着不同时长的碎片时间。

在过去,如果用户想看电影、电视剧、综艺,会首选爱奇艺、腾讯视频、优酷这类长视频平台。如果想要观看内容节奏快的视频,则选择短视频平台。

中视频平台对应的需求是,用户想要观看关于产品测评、美妆科普、学习技能等内容的视频,他们需要获取更多信息,同时又具备一定效率。

在国内,随刻、西瓜视频多少对中视频有所提及,但对其概念一直未有明确的报告和观点。

10月20日,任利锋在主题演讲中,首次对中视频进行了详细的说明:

“时长上,中视频主要是1分钟到30分钟的视频内容。在这个时长里,创作人可以完整地讲述一个事情,表达更加连贯、从容,用户也可以获得更大的信息量,加深记忆;

形式上,不同于短视频以竖屏为主,中视频绝大部分是横屏。横屏画幅更宽广,呈现的视觉信息更丰富,更接近人眼中的世界;

生产上,中视频创作人里,PGC占比更高。这意味着,中视频有一定制作门槛,需要创作人投入专门精力。”

相比长视频和短视频,中视频甚至更有可能是“刚需”。

用户端有明显的感知,中视频的长度让内容更具深度,同时节奏较快,能够兼顾效率。

正如Quibi对自己的介绍,“Quick Bites”,同时有着“Big Stories”(宏大的故事)。尽管Quibi上的一集影视节目可能仅有7分钟左右,但这7分钟并不妨碍它可以提供最强的明星阵容、最豪华的制作班底,让用户观看精品内容。

对于专业的创作者,中视频的崛起,意味着更强的竞争,也意味着更多的施展空间。

视频时长的变化,必然会带来表现形式和内容创作上的变化。这决定了创作者的叙事手法、视频节奏,而中视频给予的时长区间是宽广的,从几分钟到三十分钟的视频时长设定,在某种程度上给予了创作者自由的发挥空间。

同样扩大的还有视频内容的商业变现空间。在更长时间的视频内容中,可以利用的广告方式也会更加多样。

“短视频太短了,很难做贴片、中插(广告),但是在时间较长的中视频,是非常有可能的,行业里也已经出现了对这方面的探索。”任利锋提到。

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YouTube上的贴片广告

从Facebook的发展也可以看出,不设限的重要性。从前时长60到90秒的短视频在Facebook上很受欢迎,很多人认为用户只会消费短内容,但后来Facebook上的视频时长越来越长了,中视频甚至成为了主流内容之一。

“大家都知道,短视频发展很快,但其实根据我们的内部数据,用户每天花在中视频上的时长,已经超过了短视频时长的一半,并且是长视频时长的两倍。这个数据仍然在快速增长。” 任利锋透露。

更有趣、有用、有深度的中视频,可能改变整个视频产业以及其中的每个平台。不过,如今国内中视频市场还在竞争初期,与长视频和短视频行业有较大差距。

关于用户对中视频的接触频次,传媒1号“中视频”行业调研显示,“经常会看”只占总体的23.94%,66.2%“偶尔会看”,还有9.86%“从未看过”。

中视频市场才刚刚萌芽,但它必将成为主流的一部分,越来越多的玩家正在争抢这块蛋糕。

3

赛道突围

中视频市场正在呈爆发之势,谁能跑出来?

YouTube和Quibi是国外市场最具代表性的两个玩家。Quibi主打精品短视频,在短剧上重金投入,更像是爱奇艺、优酷等玩家的发展路线。

YouTube代表的是综合性视频平台,它们的内容体系越来越丰富,内容之外,创作者体系、用户生态、生态的协同、变现等方面也可以与B站、西瓜视频对照。而B站和西瓜视频是国内中视频领域最主要的两个玩家。

在过去很长一段时间,B站都被定义成“二次元”视频社区,这也是为什么 “破圈”长久以来成为B站的主旋律。之后,B站确实做到了平台内容泛化。

同一时间,西瓜视频也完成了对内容生态的扩张:从《头号任务》《侣行·翻滚吧非洲》等自制综艺,到与BBC Studio合作、上线《文明》等上百部BBC纪录片,再到斥巨资购入电影《囧妈》等影视版权,建立起全领域版图。

值得注意的是,西瓜视频背后有今日头条、抖音这两个巨大的流量池。抖音这个字节系最大的流量池,与西瓜视频的后台整合早已开始。如今又将在中视频内容和搜索服务上联动,比如抖音将实现横屏视频的全屏播放、两者将联手推出中视频剪辑工具等。

字节跳动体系打通的不仅是流量,还有从图文到视频的运营体系、商业化资源,这都是吸引创作者的关键因素。

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内容生态扩张这一关键问题之外,社区属性也关乎平台上中视频内容的发展。

区别于西瓜视频,目前B站、随刻身上都有社区这一关键词。创作者的生产,可以带动社区生态。反过来,社区生态的发展进化,也需要依靠创作者。维持稳定和良性的社区氛围对它们而言至关重要。

如果说,B站更像社区,那么西瓜视频则更像平台,这源于西瓜视频有着高效率内容分发的属性,通过个性化推荐机制,让优质的内容与对此类内容感兴趣的用户相匹配。

内容分发常常成为视频平台发展路上的绊脚石。高效的内容分发,让平台发展壮大时,新人不会被淹没了海量的视频作者中,而中腰部创作者能合理地获得流量支持。

回到生态构建的问题上,最核心的主角除了用户,还有创作者。中视频面临的窘境却是,相比UGC的短视频,PGC的生产门槛较高,将许多创作者拦在了门外。

“PGC有生产门槛,我们就应该提供足够多的服务、产品化的能力,去降低生产中的问题”,任利锋提到,通过平台的扶持,创作者可以找到一些规模化的内容生产方式,这可以催发更多高质量作者涌现。

想要在中视频市场破局,既考验玩家的内容生态、商业化等基础素质,也需要比拼财力等资源。

视频行业新一轮的战争才刚刚开始,无人敢懈怠。

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