电商进入拼时代?梁宁:淘宝的核心是头部效应,而拼多多的核心是精准和网络效应
2020-10-23 15:42 电商 拼多多

双十一电商大战已经拉响,各家台上补贴撒钱和品牌“二选一”暗战此起彼伏,硝烟弥漫。天猫10月21日开始首轮预售。就在同一天,据新华社消息,十一长假前后,新电商平台拼多多日订单量峰值成功过亿单。

为什么只有拼多多用百亿补贴拉来了更优质的商家和更多用户?短短五年时间,拼多多就在电商的红海之战中实现7亿用户,单日订单过亿的增长奇迹?

百度集团顾问、人称“中关村第一才女”的梁宁在最新的公开演讲中揭开了拼多多百亿补贴的奥秘:短期看电商平台补贴是双边博弈,先有供给才有交易。但从更长远的视角看,电商平台的演化靠的不是补贴,而是谁更精准。商业的本质就是变现,谁更精准,意味着变现效率高,资源一定会向着变现效率高的方向倾斜。

如今三大电商里拼多多的推荐算法最精准,用户端有网络效应,因此拼多多更强。淘宝的算法在做关键词关联推荐,而拼多多的算法试图理解用户的搜索动机和偏好。淘宝在消费者端没有网络效应,而拼多多的用户对用户有价值。实际上,“精准”和“网络效应”是曾鸣的著作《智能商业》这本书里的核心词汇。可是把他的理念执行得最好的却是拼多多。

以下根据梁宁的公开演讲进行了整理:

有个大佬问我:拼多多的百亿补贴能否改变拼多多的客群,把买贵的东西的人拉上来,让卖贵的东西的商家也开始在上面卖东西?

我说,如果看半年,这是一个双边博弈。商业肯定是先有卖才有买,先有供给才有交易。

但如果我们以一个3-5年的视角来看这件事,就应该是一个演化的思路。在这样的一条演化的道路上,起决定作用的,就不是此时的百亿补贴,而是谁更精准。因为商业的本质就是变现,谁更精准,意味着变现效率高,资源一定会向着变现效率高的方向倾斜。所以未来的商业生态,一定是以精准为核心的协同演化。

那京东、淘宝、拼多多,谁更精准?京东就没法比了是吧,打开京东的推荐,最深刻的感受就是什么东西你已经买完了,不要了,他就给你推荐啥,真是无语。

淘宝的推荐比京东好很多,但还是不如拼多多。大家可以自己在淘宝搜个比如“无锡排骨”,你看淘宝的关联推荐还是“无锡排骨”“三凤桥”,这一类关键词的匹配。

我在拼多多上搜“无锡排骨”,拼多多除了关联“无锡排骨”“三凤桥”,还会给我推荐一下“四喜丸子”。这说明什么?说明淘宝在做关键词关联,而拼多多在做用户理解,它试图理解我的搜索动机和偏好。

看上去淘宝和拼多多都是购物平台,但在它们内部运作的智能闭环里,它们的场景目标不一样:淘宝的目标是让用户淘到宝。拼多多的目标是让用户上瘾。

这意味着什么?这意味着拼多多要收集并处理比淘宝更多的用户数据,产生比淘宝更强的用户理解。所以我在拼多多上搜过“鸡胸肉”,之后拼多多会给我推荐运动文胸。这不是传统的关键词匹配,这是拼多多基于对我的用户模型的理解,做的智能推荐。

既然开始吐槽淘宝了,我再提一点淘宝的关键短板,就是网络效应。“网络效应”这个词大家都不陌生。什么是网络效应?简单来说,就是用户对用户有价值。

微信就是最强大的网络效应产品。因为用户对用户有价值,所以用户要拉更多用户来。

淘宝在C端没有网络效应。淘宝的用户对用户没价值。

但是拼多多有网络效应。拼多多的用户对用户有价值,你帮我拼个团,我帮你砍一刀,你再给我提供一个购物灵感。网络效应是拼多多过去几年增长奇迹很核心的原因。

这一点可以看企鹅智库做过的一个用户调研。他们发现用户选择在拼多多购物的原因中,有44%认为是跟熟人拼团更容易。

这意味着什么,用户不知道想要什么,但我想吃水果,到底吃什么呢,被人拉我拼哪个,我就吃哪个,这就是典型的笨笨用户。

典型的笨笨,是女生出去逛街买衣服——我不知道我要什么,我要看,看了十几个服装店,几百件衣服,最后买了一顶帽子。第二代起来的电商,包括后期淘宝、美丽说、蘑菇街都是服务于笨笨用户的商品导购网站。服装这种非标品,对笨笨用户有特别强的作用,因为我不知道要什么,我也没办法搜索。

淘宝只做到了用人工智能的方法不断推荐,但有熟人推荐还拉你拼单,是对笨笨用户一个更有效的促进。

有24.8%的人买了他们以前从来没用过、没见过的东西。

这就是团购刚开始的时候,很多人去吃了从来没吃过的五星级酒店。

美团跟点评合并之前,我一直认为点评用户比美团多,但实际上美团用户是点评的三倍。为什么?

因为点评用户的场景是我在附近,想吃什么,吃点好的。而美团的场景,是在打折里找一个自己想吃的。

再来对比下用户的购物习惯。淘宝和京东用户购物,93.1%直接搜索,再按照销量和评价来选购。拼多多则是先从秒杀、特卖、清单、免单的区域去购买,这就是典型的大明用户和笨笨用户的区别:

一个是我进超市到货架挑我要的东西,甚至还必须指定牌子和生产日期;

另一个是进超市先逛打折区,看看有什么东西打折,从里面挑我所需要的、我没见过正好打折的东西,就买来试试看。

实际上,“精准”和“网络效应”是曾鸣的著作《智能商业》这本书里的核心词汇。可是把他的理念执行得最好的那个践行者,却是拼多多。

今天的淘宝,核心还是头部效应,爆品、头部的商品、头部的品牌、头部的营销投放、头部的直播网红拿到这个平台最大的红利。“精准”“网络效应”,淘宝会跟上吗?毕竟智能时代才刚刚开始。如果淘宝敢说,这两张牌我不跟,那它的未来,我们也不用期待了。

熊本熊
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