电商全面进入拼时代:流量和搜索的思维已成过去式
2020-10-27 11:56 拼多多 电商 拼时代

电商全面进入拼时代:流量和搜索的思维已成过去式

来源丨杨子超(ID:yangzichaovc) 作者丨杨子超

新华社10月21日报道,十一长假前后,受益于整体社会消费提速,新电商平台拼多多日订单量峰值成功过亿单。单看数据你很难想象拼多多才成立了五年,就像成立了四年的抖音日活已经超6亿一样震撼,这种互联网的新能源革命正在悄悄到来。在电商领域,拼多多的拼模式和淘宝的淘模式之间的区别本质上是新能源与传统汽油车之间的区别,新能源的效率和提速能力更高,爆发力更强,用户体验感更好,因此才实现了对汽油车的超越。

其实用户在开一段时间新能源之后很难再适应汽油车了,用户体验再也回不去了,因为用户体验的不可逆性,对于大众换车来说只是时间的问题了。不仅仅是新能源的噪音低和加速快,更多的是新能源全方位的以人为本的设计,以人为本的数据互联,整个车是服务人的,而不仅仅是人类的一个交通工具。在这一点上传统汽油车则是为了取代马车而来的交通工具,工具的安全性是核心,而不是服务人,从理念上传统汽油车已经过时了。

拼多多最近一季度财报显示,拼多多MAU单季度增长超过八千万,净增月活用户数相当于两个淘宝特价版。从这几组数据看,拼多多的持续强势增长,证明了移动互联网时代,电商之间的竞争决定因素不再是价格而是模式。传统的搜索式电商正在被依托于社交场景的拼单等新模式超越,这是电商的一次分界点,也是电商发展的一次时代变迁。拼多多如今已经7亿用户了,一路走来从行业的冷嘲热讽到引领整个行业的大趋势,这方面倒很像汽车行业的特斯拉。

懒人进化:从人找货到货找人

移动互联网时代最大的特征就是手机已经成为我们身体的一部分器官了,换句话说就是手机的便捷性已经让我们每一个人开始变懒了,懒是人性的一个基本属性,但在移动互联网时代发挥到了极致。美团的外卖就是大家不愿意出门,也不愿意自己动手,更不愿意委屈自己的胃口和嘴巴而诞生的。就算出门去便利店都懒得跟收银员说话交流,于是便利蜂横空出世。你可以像大能老师一样丧着脸,去便利蜂默默扫码支付然后悄悄离开,全程不多说一句话。

其实懒的本质就是懒得去动脑子,还有怕麻烦,没有太多耐心。前不久出差,无意间用了朋友的小米无线充电宝,不用数据线就可以充电,虽然速度有点慢,但体验超级好,放兜里手拿着都很方便,减少了有数据线的各种麻烦。平常刷抖音时,打开0.8秒就可以发现自己喜不喜欢这条短视频,所以短视频在我们大家这里只有0.8秒的生存时间。长期看短视频会让我们对内容越来越没有耐心,不信自己可以去电影院看场电影,很多人现在都无法坚持下来。

淘宝是以货为核心,人找货的模式,人们通过搜索来找到商品。而拼多多是以人为核心,货找人的模式,商品直接与人匹配。传统的PC互联网时代,人通过搜索找货的模式还是很受欢迎的,毕竟那时候的线上商品还不是很多。如今经历了二十年的发展,线上电商平台的SKU已经种类繁多了,人搜索商品的模式很明显已经非常落后了,尤其是人们在移动互联网时代已经失去了耐心,更不想动脑筋,因此以人为核心的拼模式才是电商的未来大趋势。

拼出性价比:C2M颠覆传统供需模式

哈佛大学的克里斯坦森教授,提出了一个性能过度效应,即随着技术越来越高地满足高端用户,对于大众用户,或是低端用户而言,这个技术本身就性能过度了。而且恰恰由于这个技术过分好了,反而满足不了大众市场的需要了。电视机就是性能过度效应所产生的,尤其是传统电视机的遥控器,你会发现90%的功能都是我们不经常用到的,如果把这些电视机的功能都砍掉,是不是就可以让生产电视机的成本降下来了,一个便宜的电视机它不香吗?

其实这就是够用思维,消费者的消费要回归最原始的初衷,复杂的商品会为消费者带来更高的成本,同时也会让消费者花更多的时间去了解新的功能,这对于当下的人们来说非常不友好。尤其是疫情之后,无论是实用主义还是够用思维,消费者们更加回归理性,更偏向于拼多多的拼单模式。通过对消费者的需求的分析,拼模式可以反向促使供给方的商品更符合消费者的需求,同时够用原则也让商品的成本大大下降,更降低了消费者的搜索和选择的成本。

拼多多的拼单模式不是价格思维,本质是通过以人为主来反向实现性价比,便宜是因为用户拼单,而不是因为平台压迫商家必须降价,单纯搞低价竞争却没有社交场景和流量作为支撑,是没有意义的。在拼的模式下,尽管在商品供应上有短板,但因为满足了消费者的核心需求,因此有卓越的加速性能和更低的运营成本,真实地提升了商品的性价比。拼单模式是传统供给模式的颠覆和变革,通过消费者的拼,完成商家的规模化生产,从而降低成本。

人们更愿意因朋友的信任买单

诺贝尔经济学奖获得者理查德·泰勒教授在他的《“错误”的行为》一书中提到人们的很多决策都是非理性的,并且带有某种偏见。子超认为人本身就是群居动物,人以群分会产生出更多的共鸣和共识,即便会产生非理性的决策,或者突发其来的冲动消费,这些也都是基于对朋友的信任。当朋友推荐了一款你没吃过的水果,你的第一反应是朋友还是很关心我的,这款水果的推荐是朋友之间信任的表达与传递,难道此时的你还在思考水果好不好吃的问题吗?

随后水果下单之后很好吃,你会给对方表示感谢,如果不好吃,你也会吐槽一下,这种社交场景的延续,正是拼多多拼的模式的精华所在,也就是通过拼单,真正让朋友之间通过拼拥有更多话题可聊,这也是一种情感的维系。当然人们需要交流,拼单本身就是一种情感的传递和维系。这种情感维系,会比一起约出来喝个咖啡更轻松,不用占用更多的完整时间。而在当下碎片化的时代,更符合人们的社交需求,就是花更琐碎的时间来完成自己的社交需求。

《怪诞行为学》的作者丹·艾瑞里认为,多数人只有到了具体的情境里才知道自己真正想要的是什么,而具体情境,在多数情况下都指向了一种——社交。当你想买一款戒指,但不知道自己喜欢什么样的宝石,后来你跟闺蜜一起逛街,突然看见了闺蜜手上的蓝宝石戒指你非常喜欢,你会突然发现原来自己如此喜欢矢车菊色的蓝宝石。其实很多时候,消费者大部分的长尾需求还是来自于朋友之间的社交场景所产生的,有的是朋友推荐的,有的是因为朋友而突然出现的。

拼时代:将数据匹配与社交场景发挥到极致

移动互联网时代,流量会越来越贵,如果不能通过社交场景自身获取流量,那么电商平台的运营成本也会越来越大。羊毛出在羊身上,运营成本也会加在平台的商品上,传统流量思维的淘模式将会集中在少数大品牌的手中,中小型品牌在有限的流量下很难获取更多的流量,淘模式下的电商终究会成为百货商场,从流量获取的成本到商家采买的流量精准度都无法和移动互联网时代的拼模式抗衡,拼模式的社交模式本身就是自带流量裂变,同时社交更精准。

只有经历过时代更迭的人才会知道,时代的更迭是不以个人的意志而转移的。PC互联网时代是流量逻辑,是人搜索信息、视频和货。移动互联网时代是人的逻辑,是推荐和匹配,是信息、视频和货找人的模式。今日头条、抖音和拼多多都有统一的底层逻辑,就是将供给和需求的匹配完全反过来了。搜索很明显并不适合这个时代,推荐和匹配的算法才是这个时代的核心。子超认为社交场景下的拼购、C2M模式的供应链改造、消费者数据的智能匹配将是拼时代最重要的三驾马车。

黄峥曾接受《财经》专访表示:“通过在微信上创造一个分享场景是拼多多早期崛起的重要原因,早期我们没有数据,所以我们在微信通过人来了解人,你和你的朋友有什么特征。但微信并非唯一、终极的场景,当我们对用户充分了解后,我脱离微信通过平台也能创造新的场景,用机器代替“朋友”做判断,给用户推送最适合的商品。现在你看到的不过是拼多多的初级阶段。”

未来,最懂我们的人可能就是我们自己那些帐号后面的AI算法“朋友”。

杨子超
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