美团登顶之后:饿了么前高管首度披露与王兴对决的日子
2021-02-03 10:10 美团 饿了么

2美团登顶之后:饿了么前高管首度披露与王兴对决的日子

来源:21Tech(ID:News-21) 作者:陶力 编辑:李清宇、刘雪莹

无论眼光独到的马云在电商生态的布局,如何风生水起,如果错失本地生活服务的机会,终究成为一个遗憾。未来,阿里巴巴是否在暗中布局等待新的翻盘时机?

2019年10月9日成为一个分界线。当天美团股价创下新高,市值约合661.46亿美元,排在阿里巴巴( 4215.90亿美元)和腾讯(3875.18亿美元)之后,成为中国第三大上市互联网公司,曾经由BAT主导的互联网江湖一夜洗牌。此后,美团市值继续狂飙。目前,美团在港股的市值近3000亿美元.。

在这背后,是外卖市场乃至本地生活市场已发生巨大变化,美团的市场份额已节节攀升,而最强劲的对手饿了么,市场遭遇蚕食。分析双方的财报数据可以佐证,在被阿里巴巴收购后的两年半时间里,饿了么在外卖的市场份额,已经从被收购时的近50%,下降到近30%。

根据美团2020年Q3财报,第三季度美团营收同比增长28.8%至354亿元,其中,核心餐饮外卖业务三季度交易金额达1522亿元,同比增长36%;餐饮外卖日均交易笔数达3490万笔,同比增长30.1%;营收207亿元,同比增长32.8%。对比来看,阿里巴巴2021财年第二财季财报显示,本地生活服务在本季度营收88.39亿元,同比增长 29%。

二者之间的差异,也助推了美团的市值进一步爆发。诚然,资本市场火热的背后,也不乏热钱效应。但至少印证O2O脱离了亏损烧钱的怪圈,商业逻辑也得到了市场的认可。对于平台来说,外卖不是目标,更重要的布局是即时送达这张网。从这个角度来说,O2O市场竞争并没有终局。

美团、达达、饿了么的未来竞争焦点在于,谁更能满足消费者的即时需求?从外卖到即时零售,阿里本地生活能否“一剑封喉”?

近日,多名从饿了么出走的管理层接受了21Tech记者的独家采访。经过近十年创业,他们与创始人张旭豪既是战友又是兄弟,在一场又一场的大战中,他们收获成功的喜悦,也经历了不得不退场的暗淡。直到今天,他们依然认为,当年阿里巴巴给出95亿美元的估值,是没有选择的选择,又是最好的选择,而美团被他们称为“无情的执行机器”。

当昔日的竞争对手市值一路大幅上扬时,他们心中也会闪现的无奈和不甘。只不过,在AT统治下的互联网江湖,创业者都要主动或被动的做出不同选择,这些选择指向截然不同的命运归宿。而他们“从头再来”重新创业,也预示着O2O赛道依然是一个群雄逐鹿的热血市场,市场格局远未凝固。

“被动”长大

时间拉回到三年前,彼时的格局与今天完全不一样。

阿里巴巴在2018年8月23日公布的2019财年一季度(2018年4月1日-2018年6月30日)财报显示,报告期内,阿里巴巴营收为809.2亿元,同比增长61%。饿了么本季度营收为26.12亿元,占整体营收3%。而更多关于2018年4月份的收购细节,也在这次财报中被披露,阿里巴巴收购饿了么的整体金额为95亿美元,全部为现金。

当年5月8日,阿里巴巴与饿了么正式完成股权交割。饿了么CEO王磊曾透露,他的22个直接汇报对象中,有15名是饿了么团队成员。在此后的两年多,饿了么原高管团队相继退出,团队决策权也集中到了阿里系高管手中,留在阿里本地生活担任要职的原饿了么高管已屈指可数。

同城零售服务商信天翁创始人李立勋在饿了么的工号是43号,曾负责过物流、KA、众包、商户运营之类的工作。在两家公司于2018年5月完成交割后,他出去休假两个月之后便决定离职。

“核心原因是觉得已经进到大公司里面,看到了体制和运作。另外,我个人还是想再次创业,早晚得走,索性早点走。另外一个原因,就是当时已经预判到,你要留下来的话,你需要再一次去证明自己,这个过程会耗费很多精力和时间。”李立勋回顾了那段经历。

截至目前,前饿了么CTO张雪峰,联合创始人邓烨和康嘉、副总裁周郑川、产品副总裁秋晓、UED负责人李明以及运营副总裁钟宪文已悉数从阿里离职。

“阿里巴巴当时的收购并没有给阿里的期权和股票,其实就已经做好准备,饿了么团队会走。当时,在他们看来饿了么做的不够好,没有达到预期,想要自己主导控制权。谁知道后来发现这种打法不行,开始返聘饿了么老员工,希望一些熟悉的老人能够回去。”原饿了么副总裁、餐友创始人许海军很长一段时间都呆在杭州,对饿了么的变化有很明显的感知。

对于饿了么而言,接入阿里新零售体系的第一步,就是阿里系全渠道的接口打通。2018年10月12日,阿里巴巴宣布正式成立本地生活服务公司,饿了么和口碑合并组成本地生活服务平台。阿里巴巴集团合伙人王磊担任总裁,向阿里巴巴CEO张勇汇报,并兼任饿了么CEO;阿里巴巴集团副总裁范驰继续带领口碑业务,向王磊汇报。

在整个2017年,饿了么从技术、后台、物流到管理等各个层面,一直在与淘宝体系进行磨合,包括盒马、大润发等等。到了2020年的3月10日,蚂蚁金服(现更名为蚂蚁集团)CEO胡晓明宣布,将打造支付宝数字生活开放平台,聚焦服务业数字化。首当其冲的是支付宝App的改版,首页新增外卖到家、果蔬商超医药等便民生活版块。支付宝与阿里本地生活服务之间的关系变得更加紧密。同时,胡晓明还兼任阿里本地生活服务公司董事长。

胡晓明

外面的环境一直在变。

“就好比少年长大的过程,一个年轻人变成一个中年油腻男。原来大家创业的时候,看的事情也都不懂,就横冲直撞,也都无所谓。但是后面变大的时候,相当于你有规矩了,要变得更成熟。但是,这个过程有好有坏。如果选择主动变得成熟,你依然会很有力量。但如果是被动的成熟,比如组织变化、融合、晋升体系等等,你需要被动接受。”另一名离职的饿了么高管认为,被动的成长倒也不是坏事,但是如果有些事没有想清楚为什么这么做,就会很累。

从淘宝到支付宝,饿了么仍然需要一段时间去适应。而在行业人士看来,支付宝提供的资源会更多,因为支付宝是更偏向本地化的流量平台,平台用户会更加关注本地生活。“市场份额的下滑,一定程度上是因为过去两年多融合的问题,在这个过程中,饿了么减少了补贴力度,也造成了用户的流失。”

年轻的战场

三年时间,足以改变一个人乃至一家公司的轨迹。

梳理张旭豪近十年的创业史发现,从2009年开始创业的饿了么创始团队,无一不是从对手的“枪林弹雨”中蹚出来的。他们并不怕“打仗”,而是怕失去方向。

和李立勋一样,不少员工也是在本科刚刚毕业,就加入了张旭豪的公司饿了么。“那时候每进来一个人,就感觉团队好强,还有一些是高考状元、少年班学生,他们都放弃了读研来做外卖这个事情。“一位饿了么早期创始团队成员说。

“2014年、2015年、2016年都是竞争最凶的时候,起点是2013年年底淘点点上线开始做外卖。那时候在饿了么的归属感特别强,到后来我感觉都是往公司里贴钱。一开始,我去上海高校发传单,一般都骗那些学生说自己是学生会的才能顺利进去。”出生于1989年的李立勋,彼时也不过二十四五岁。

深有同感的还有前饿了么资深副总裁许海军,他出生于1982年,2011年加入饿了么,并帮助饿了么开拓了杭州市场,这也是饿了么在上海之外的第二个开通外卖的城市。

“反正刚创业的时候,基本上就当自己的事情去做,像办公室里有好多东西,基本上家里有的就直接拿过去,为了省钱,买办公桌、装窗帘都是自己做。那时候,获客成本基本是一块钱一个,但是我把杭州做到了六毛六分钱,主要是发传单。”许海军回忆起来,仍然记得张旭豪说过的那句话,即团队低于150个人时,一定要以身作则自己冲到最前面。

一件有意思的小事是,他进寝室发传单时,因为年龄偏大,很多玩游戏的学生都停下来,以为老师来了。与今天相比,八年前的互联网还处于人口红利的爆发期。以许海军策划的活动为例,从饮料厂商处1元钱进货,平价卖给餐饮商家,商家加1元再卖给外卖用户,便成功打通了供应商、商家和用户端的资源,也借此获取了大批新用户。

真正的压力来自于2015年。

2013年11月,美团开始上线外卖业务。2014年5月,美团获得3亿美元C轮融资,领投机构为泛大西洋资本,红杉资本及阿里巴巴跟投。到了2015年1月,美团完成D轮总额7亿美元的融资,估值达到70亿美元。随后的10月8日,大众点评网与美团网宣布达成战略合作并成立新公司。互联网史上最为惨烈的补贴大战,在资本的推动下就此开启。

许海军记得,美团外卖开始是从四五六线小城市开始切入的,而在一二线城市还是饿了么主体占优。它全面做起来,与大众点评的关联性并不是特别大,点评提供的更多是信息。但是,合并大众点评后,美团在战略上可以全面腾出手来,毕竟还有另一块重要的团购业务,此后在外卖战略上可以更加专注。

李立勋最有印象的是美团在人员上的疯狂扩张。“点评当时带来的外卖订单可能只占10%。2015年9月开始,美团的补贴力度特别大,疯狂扩城,两周到三周时间里城市就比我们多。”

此时的饿了么,迫在眉睫的是拓展高端餐饮市场,扩充供应链。李立勋还记得,一开始大多数品牌都拒绝跟外卖合作,觉得太“Low”,极端的一些商场都不允许穿外卖服的人进去。合作的第一个连锁餐厅是辛香汇,起初是派外卖员驻点,接到订单后在现场下单,再打包送到用户手中。直到外卖为餐厅的营收带来起色后,他们才开始了真正的合作。

而拿下另一个国际连锁餐饮集团的过程则更加曲折,李立勋一直记得。“一个大姐负责这个公司的新业务,每次去谈既不拒绝也不接受。后来我打听到她特别喜欢绿植,就跑到花草市场买了一堆绿植,每天都去她门口等着送给她。跑了一个多月后,她说你们年纪轻轻的也不容易,我们试一下吧。”

在2016年上半年,饿了么与美团的市场份额基本处于六四的位置,而到了下半年,这一数字变成了五五分。而饿了么在温州、武汉、西安、福州、厦门仍然保持领先

“美团比我们补贴凶,最开始的时候一元两元的补贴就顶天了。美团上来就是20元减10元,最狠的城市还有20元减19元。”李立勋透露,2014年竞争最为激烈的时候,城市经理甚至要拎着现金直接去给餐厅发补贴。因为美团今天做完活动,第二天到每个餐厅发现金。而饿了么需要一系列的流程,在内部一度受到很大的质疑。

但是,对于整个饿了么团队来说,选择了开始便没有回头路。摆在他们面前更加残酷的问题是,钱从哪里来?

无情的“执行机器”

经过2015年的鏖战,饿了么和美团都亟需新的资本输血。2015年11月,阿里巴巴决定出售所持美团点评约7%的股份。另一边,腾讯又计划向美团点评投资10亿美元。至此,阿里巴巴和美团彻底决裂。

此前,双方的第一次交集出现在2011年。

彼时,刚刚经历了千团大战的美团正在等待新的资本过冬。当年7月,美团表示B轮的5000万美元已全部到账,投资方包括阿里巴巴、北极光、华登国际以及红杉资本。随后的2012年,美团又宣布获得阿里巴巴及其他投资方共3亿美元的融资。到2014年5月,美团创始人王兴对外透露,阿里巴巴持有美团网10%到15%的股权。

然而,两家公司并没有因为多次投资便有业务上的交集。直到2015年11月底,美团地推人员发起“闪电行动”,要求美团平台合作的商户不允许再使用支付宝结算。同时,饿了么也传出获得阿里巴巴15亿美元投资的消息,使得O2O行业的格局变得扑朔迷离。

事实上,在获得阿里巴巴的融资后,从2015年开始,饿了么已经在组织员工学习阿里巴巴的体系,张旭豪还专程带团队去阿里巴巴参与培训。此时,在饿了么内部,对于这场消耗战已经感受到了疲惫。

“我感觉自己差一点就坚持不到最后了,饿了么对管理方案执行得非常到位,但美团的人像是无情的执行工具人。”李立勋坦言,到了腾讯主导投资的美团和点评合并之后,饿了么已经没有更多的选择,但保持“独立”仍然是饿了么至关重要的态度。

张旭豪曾经在发布内部邮件时称,“大众点评所占公司股份已经很少,饿了么与美团外卖及其他所有外卖平台,仍将维持激烈的竞争关系不变。”

然而,在美团背靠腾讯、糯米背靠百度的情况下,想要在烧钱大战中独善其身,对于没有靠山的饿了么来说十分艰难。

“不仅是美团在补贴上带来的压力,内部管理能力上我们也存在很多问题。”另一名饿了么早期创始团队成员向21Tech记者透露,美团看得很透,那就是拼命开城,你开10个我就开200个。“这怎么去跟?你也管不过来,两三年都缓不过来。”

在整个平台的服务突然覆盖到500、600个城市之后,管理团队的平均年龄也不过二十六七岁。“当时管的时候实在没有办法,明显看见业务人员在瞎搞,你也没办法。甚至有一些人明显是在贪污,你都没精力去查他。”该人士甚至坦言,饿了么管理基本就靠吼,而烧钱最快的还是在于补贴大战。按照订单量计算,饿了么在2015年之后竞争最为激烈的两年,每年投入的补贴接近100亿元。

“就是晚上睡觉,一闭眼一睁眼,3000万没了。一开始亏的特别厉害,物流每单亏损七八块。我认为外卖闭着眼睛也能赚钱,投资人问什么时候赚钱?我的判断是什么时候菜价翻倍,什么时候外卖就能赚钱。”他进一步补充。

战争意味着流血,即便以强凌弱也会付出代价。杀人一万自损八千,聪明的强者往往也难以避免。

公开财报数据显示,美团在2015年到2018年近四年内,都处于持续巨额亏损的状态,亏损总额合计1508亿元,调整会计准则后,这个数字依然高达227亿元。通过烧钱攻入饿了么腹地,并试图颠覆比自己更加专注、强大的公司,这是其创始人王兴一贯要走的路。

但是,除了资金、管理上出现的问题,前述饿了么早期创始团队成员直言美团只是犯的错误相对少一点。

在与美团决裂后,阿里巴巴开始全力扶持饿了么。2015年8月,饿了么领先美团拿到了新的融资,估值突破10亿美元,整个团队士气高涨。

2016年4月,阿里巴巴出资9亿美元、蚂蚁金服出资3.5亿美元,共计12.5亿美元注资饿了么。从此时开始,饿了么的创始团队已经预料到,公司或被阿里巴巴收购。

“按天算”能活多久

“当时反正谈的也不容易,整个交割也花了半年时间。时间也没有那么多时间,这边还在谈,那边也准备随时谈崩,谈崩的话钱从哪儿来?怎么样再过六个月?危险超乎你的想象。”

前述饿了么早期创始团队成员说,整个创业的过程中,压力大到按天来算活下去的日子。没有按小时来算,只是因为计算能力不足而已。

另一名创始成员也对此感同身受。

Nowwa挪瓦咖啡创始人郭星君曾在饿了么任职整整5年,早期曾负责早餐、企业订餐等业务,也曾担任商业化与商务广告业务负责人,并孵化无人货架项目“饿了么 Now”。直至2019年5月,从阿里本地生活离职。

在2014年加入饿了么之前,郭星君在外企,待遇比饿了么的offer高数倍。“那时候就觉得公司机会很多,可以做各种创新尝试。事实上,也确实在这几年里升职很快。”郭星君回忆道,实际上,2014年二季度加入饿了么之后,从2014年年底开始,外卖行业进入了最激烈的肉搏战。

这对于组织管理也是巨大的挑战,整个2014年年底到2015年年底,一年的时间内,饿了么全公司的准确员工数一直没有清晰过。据了解,从2016年开始,饿了么市场份额就不可逆地开始掉。美团不断在下沉市场发力,恰恰是通过在五六线城市赚到的钱,补贴到了一线城市。

另外,在外卖的运力层面,一层叫组织运营,类似于滴滴专车,另一层是众包运营,类似于滴滴快车。“我们觉得业务的终极肯定都是‘专车’而不是众包运营。公司内部调度协调都不是容易的事,更何况我们和点我达完全是两家公司和体系,这相当于我们把生死线的关健点,交给了一个合作伙伴。战略上看其实没问题,但对接需要很大的成本。所以在两个平台订单疯狂涨的时候,饿了么老是送不过来。”一名负责运力的饿了么前高管认为,在阿里巴巴投资饿了么之后,饿了么得到了很强大的流量支持,但协调层面没有预想的那么好。

另一边,腾讯在2016年1月领投了美团点评新一轮33亿美元融资,新公司估值超过180亿美元。与大众点评的分道扬镳,也令饿了么的选择更加被动。“在大众点评与饿了么还在一起的时候,点评开发了闪惠产品,那段时间美团很苦很苦,基本上现金流要断了,我们都算得出来他最多撑半年,谁知道后来结果完全变了。”李立勋记得美团点评宣布合并那天还是在巴厘岛培训,晚上团队成员一起吃饭,张旭豪接了个电话回来脸色立马大变,当晚就匆匆离开了巴厘岛。

自此,O2O江湖的座次再一次被重建,美团活了过来。公开财报显示,2015年,美团亏损105亿元,经调整后净亏损59亿元。当时,美团酒旅业务在美团总营收中占比高达94%,是美团最赚钱最成熟的业务。外卖业务2015年在美团营收中占比仅为4%,毛利率为-123.7%。

“后面的三年,我们压力更大了。因为点评是美团很好的现金流来源,直接帮助美团覆盖到了三四五六线城市。”许海军分析称。

到了2017年之后,因为钱不够,整个饿了么团队在竞争中感觉有点跟不上。此外,点评和美团合并,令饿了么士气上也受到了很大的影响。

“本来我们和点评是合作伙伴,称兄道弟,转眼人家嫁作他人。之前我们和点评的人还有一个群,我们在群里面经常聊天,聊业务。收购之后,那个群再也没有说过一句话。”李立勋回忆道。

到了2016年,美团亏损58亿元,经调整后净亏损54亿元。美团外卖开始爆发,营收从1.75亿增加到53亿,在总营收中占比达到41%。但美团外卖依旧亏损,2016年外卖业务的毛利率为-7.7%。从数字看出,美团在外卖领域慢慢站稳了脚跟,而饿了么则面临更加艰难的局面。

在大众点评与美团合并后的三个月,大众点评的外卖入口从饿了么切换成美团,这让本来就在流量上处于劣势地位的饿了么更加被动。据报道,此时,张旭豪寄希望于通过第二名和第三名的合并挽回份额。2017年初,张旭豪开始接触百度外卖,他和李彦宏前后两次在香港见面,但价格一直没有谈拢。

最终,饿了么以8亿美元价格收购百度外卖,相比百度外卖上轮估值24亿美元缩水三分之二。“这次收购作用还没发挥,饿了么就被阿里收购了。2017年那会我们已经在和百度安排整合的事情,包括员工安置、产品打通之类的。结果过完年回来,事情又变了。”李立勋透露,之前饿了么和百度外卖的员工还一起出去参加过团建。

2017年成为外卖大战最为关键的一年,美团将调整后的净亏损缩窄至29亿元,外卖业务首次超过酒旅,在总营收中占比达62%,替代酒旅成为核心业务。另外,外卖业务的毛利率首次扭负为正,达到8.1%,这意味着规模效应开始显现。

这是阿里巴巴和饿了么都不愿意看到的结果。在没有选择的情况下,2018年4月2日,阿里巴巴集团、蚂蚁金服集团与饿了么联合宣布,阿里巴巴已经签订收购协议,联合蚂蚁金服以95亿美元对饿了么完成全资收购。

动荡与摇摆

“最终决定卖掉还是因为压力比较大。美团和饿了么只能有一家做大,腾讯去扶持美团点评了,你就只能跟着阿里。况且阿里其实还是有它的生态在里面,我们想的是融合起来怎么能对公司更好。”邓烨直言,如果饿了么再单枪匹马干下去,其实也很难。

初心和出发点不可谓不好。但是,对于阿里巴巴来说,到了2018年再花大力气去砸本地生活,已经赶了个晚集。

早在2013年6月,淘点点正式成立,初期主打点菜功能,随后又上线订餐功能。而在同年9月升级为事业部后,淘点点又开始发力外卖领域,被集团寄予厚望。

“淘点点那会要做线下淘宝。淘点点当时有到点业务,也有部分外卖业务,但做得也不太好。支付宝的线下支付在2014年双12达到了800万笔的峰值,阿里看到了机会点,投入资源做线下支付,所以把淘点点并入支付宝。相当于当时有两种选择,一个是做线下支付,一个是做到店和外卖。线下支付已经看得很清楚了,是个大机会点,而且微信支付也在发力。对到店和外卖,当时看得没有那么清楚。团购引流到店的广告模式,或者是卖优惠券的方式,至今也不是特别大的生意。外卖属于在战略上迟了几拍。”一名已经离职的阿里内部人士复盘了当时的过程。

易观报告显示,2014年中国互联网餐饮外卖市场订单份额方面,饿了么以30.58%位居外卖行业第一,排名第二至第四的分别为美团外卖(27.61%),淘点点(11.20%),百度外卖(8.55%),四家占到整个外卖市场规模的近80%。

回顾2014年下半年,几家外卖平台掀起的补贴战,淘点点也参与其中。许海军记得,淘点点一开始在疯狂拉餐厅入驻,每家餐厅给到的补贴400元,BD成为最重要的推手,有的BD一天能拉到20多家餐厅。“很多淘点点的服务商400元接下单子后,让学生去跑,每个学生给100到150元的报酬。而当时我们的BD底薪才3000元,每拓展一家餐厅补贴20元。”

彼时,饿了么由低端市场向中高端餐饮发展,并将业务线延伸到了外卖物流、B2B等相关领域;美团采取紧跟策略,试图增加物流环节;百度外卖由专攻白领市场,向其他市场拓展;主打高端餐饮的到家美食会,也在向下沉市场争取更多订单量。

只有淘点点,在疯狂烧钱后,依然面临不清晰的变数。2015年6月23日,口碑网官方微博宣告回归。在新成立的公司里,阿里巴巴和蚂蚁金服各自占股50%,淘点点与蚂蚁金服的线下业务资源及团队,成为口碑网的主力军。

淘点点原总经理王磊调任阿里健康CEO,其余团队被合并入支付宝和新公司。蚂蚁金服支付事业群产品运营部总经理范驰出任口碑公司CEO。这意味着,口碑从团队建设到战术打法上,更多的将以支付宝为核心。“在很长一段时间里,口碑几乎成了支付宝线下支付最大的地推服务商,目的还是以扩大线下支付的场景为主。”前述已经离职的阿里内部人士透露。

内部组织架构的不断调整,令不少本地生活服务的员工感到无所适从。“两个团队一个是职业经理人的风格,另一个是创始人团队的风格,融合起来非常困难。王磊带来的基本都是淘点点的人,而阿里巴巴的组织文化也需要饿了么团队去适应,后者讲究更加实际的东西。”一名原阿里本地生活中层人士透露,整个本地生活体系的精细化运营能力太差,算下来一笔订单的成本,比竞争对手要高出几毛钱。

团队之间仍然还在磨合中。“我记得以前文件上面啥都没有,就让你签字,我们看都不看就签了。因为相信公司不会骗我,就是无限的信任。而且旭豪也不是自己天天在办公室,他也跟一群人玩儿。”另一名饿了么的创始员工如今回忆起来,感慨当年创业的激情或很难在新的团队中找到。

另外,阿里分散布局的的策略也显示出滞后。易观数据显示,2018年第一季度,饿了么市场份额为48.9%,2019年上半年降至43.9%,此后一直未见回升。对此财报也能发现,2018年的第三季度到2019年的第一季度,阿里的本地生活服务收入一直都稳定在50亿元的水平。2020年第二季度,阿里生活服务板块收入增至71.1亿元,而同期美团的餐饮外卖业务收入已经达到145.4亿元。

这意味着,整个阿里生活服务板块的收入,已经不到美团餐饮外卖业务收入的一半。

是生态,不是生意

“可以说,口碑从来都没有做过独立的选择,它一直都不是作为独立的公司存在。一开始是为了制衡美团,同事为了帮助支付宝抓线下场景,才被集团启用,早期的300多个团队成员,基本都是支付宝的线下业务团队。”另一名离职的口碑业务人士如今回忆起来,语气充满了遗憾。

据他透露,2016年,在蚂蚁高管团队里,蚂蚁金服集团资深副总裁樊治铭力挺口碑团队,他执掌的支付事业群下设四个事业部,分别为用户及社区事业部、商家服务及开放平台事业部、支付宝技术部与农村金融事业部。到了12月17日,一纸调令,樊治铭被调至财富事业群。

樊治铭

与此同时,2016年也是支付宝与微信支付激烈交战的一年,也令口碑无法脱身去单独发展本地生活业务,包括到店、外卖等等。“这一年其实口碑还是做了很多尝试的,包括微笑餐厅、出境游、上线商家会员卡等等。但是,基本所有的想法都必须紧紧围绕支付宝支付。一有点想法,就被拉回去。”

该人士进一步透露,到了2017年,整个阿里巴巴的基调和重心都转移到新零售,口碑的地位也随之发生了变化。

从2017年双十一的定位“线下生活狂欢节”可以看出端倪,通过线上线下联合,口碑在商户端的“KPI”是帮助活动商家发出5000万张营销券、新增1000万笔生意、沉淀2000万+商家会员。

在整体新零售战略上,口碑的价值和定位在哪里,与天猫、淘宝、支付宝是否有重叠、如何协调?在口碑CEO范驰看来,新零售的关键在于打通线上线下的客流、货品和场景,也就说通过所有线上流量最终换取所有的线下流量运营,口碑的主战场就在线下运营,希望每一个线下流量都能变成线上流量。

因此,从一系列的变化可以看出,某种程度上,口碑只是新零售和支付的一个核心服务商或入口。这与美团点评的策略一切围绕“吃”展开布局,也截然不同

彼时,本地生活服务之于阿里巴巴,是生态的补充,而不是一门独立的“生意”。

2018年10月12日,口碑平台相关负责人在接受21Tech记者采访时表示,由于口碑和饿了么两个App的主要用户群体不同,业务方向上也是一个到店为主、一个到家为主,因此依旧会采取独立运营的方式。“虽然成立了本地生活服务公司,口碑与饿了么仍是两个独立运营的品牌与平台。这两个App将继续运作,同时会加深协同效应。”

而在阿里巴巴的规划中,这一决定被视作协同作战而非合并同类项。彼时,王磊立下Flag,饿了么的目标是至少占据50%的市场份额。但在2019年之后,王磊对市场份额避而不谈。

阿里巴巴发布的半年报显示,截至2020年6月30日,饿了么注册商户数量同比增长30%,外卖业务的新增消费者中有45%来自支付宝APP。2020年6月19日,饿了么宣布旗下所有业务系统、数据库设施等均已迁移至阿里云,上云后高峰期饿了么可以支持1亿人同时在线点单。饿了么与阿里巴巴正在全面融合,但是时间窗口期并不长。

据Trustdata最新数据,2020 年第一季度,饿了么加上星选共计拿下外卖市场近31%交易份额,美团外卖则达到了67.3%,比饿了么高出36个百分点。为了挽回颓势,饿了么在8月27日宣布,正式开始进行“百亿补贴”,并表示这将成为一个常态化的补贴政策。与此同时,在美团外卖近25%的抽成比例上,饿了么主动将外卖的抽成比例下调到了20%左右。

但是,补贴能否奏效依然有待时间去证明。一个关键的变化是,美团的现金流业务外卖和酒旅,已经度过了艰难的投入期,开始进入平台收割期。从2015年至2018年,美团的整体业务变现率,由3%升至12.6%。其中,外卖业务的变现率在2016年小幅下滑,随后两年持续上升,在2018年达到历史高点13.5%。

“阿里这么强大,那也是一个江湖,不是你想要资源就能要的。”一名今年刚刚离职的饿了么高管对21Tech记者表示,本地生活服务的竞争是阶段性的,还是要往长远看。想要在市场稳定的状态下翻盘,必须要有大的结构性变化才有机会。“即便市场份额是三七分,饿了么还是有两千万的订单量。反正现在说输赢还太早,核心仍然要看集团的战略聚焦在哪里。

对此,饿了么相关负责人在接受21Tech记者采访时认为,未来饿了么的增长空间主要是两个方面,一是零售占比的不断增加。2020年饿了么进行升级,除了送餐,饿了么将满足更多用户的即时需求,比如商超、鲜花、药品、百货等等。基于线下配送网络,更多商品可以半日达、一小时达。二是服务于商家的数字化能力提升。不仅是外卖,更多是服务于商家线下的生意。

到产业深处去

诚然,将饿了么过去在外卖市场份额的衰退,仅仅归结于被阿里收购有失公允。时也,势也。这是一群年轻奋斗者在互联网新十年鏖战的故事,与上世纪的张朝阳、丁磊、李彦宏等诸多富豪前辈相比,张旭豪、王兴们的奋斗没有“一夜暴富”的神话。

过去,中国互联网企业几乎照搬了美国的互联网模式,推崇“吸引眼球”的经营理念,信奉赚取广告收入的商业模式。但是,在进入移动互联网时代后,中国的互联网业正在成熟,一切围绕人们生活的需求展开。

除了美团和阿里巴巴,京东系也成为不可忽视的力量。“拥抱即时零售,将成为中国电商从远距、近距再到微距时代的最大机会。”这是达达集团创始人、董事会主席兼CEO蒯佳祺近日对眼下零售业作出的预判。在2020年前9个月,京东到家跃居本地零售商超O2O平台市场份额第一,从2019年的占比21%提升至24%。

没有哪家平台敢于声称自己是赢家通吃,只能在各自最擅长的专业领域里淘沙挖金。夸克点评认为,无论是即时零售还是所谓“近场经济”,其涉及的服务品类都非常多,既有到店也有到家,既有高频的“吃”,也有低频的服务,背后的基础设施形态有很大不同。比如盒马、猫超与口碑许多品类的落地服务,差异就很明显。这决定了入口与“端”必须适应多样需求。

可见,从外卖平台诞生的那一刻开始,已经过去了十三年。无论是互联网渗透率、用户习惯还是外部竞争,均已发生了天翻地覆的变化。

不可否认的是,张旭豪和他的创业“兄弟团”们,曾经让这家大学生创业的公司充满了想象力。李立勋、邓烨、许海军们也全程经历了狼性竞争力下的全部高光时刻。这背后的坚守,很大程度上与他们对于本地生活服务的看好相关,而即时零售已成为下一个风口。

也正因为如此,他们都不约而同选择了在本地生活这个赛道,开始新的创业。李立勋创办的信天翁定位是同城零售平台服务商,通过协助本身已有一定体量、但缺乏在线下直接触达用户能力的品牌接入平台。在他看来,同城零售是个必然趋势,所有主动或被动参与其中的玩家,都要做改造和升级。目前,钟薛高、三只松鼠、超级零、酩悦轩尼诗、派克等品牌均与信天翁展开了合作。

过去的竞争对手美团点评也成为了他的服务对象。许海军创立的餐友供应链,则从事连锁餐饮企业全国仓储物流及供应链相关服务,通过自研的资金管理体系、商品采购体系,为连锁餐饮企业优化供应链。目前已在全国设有30多个物流基地,直发干线100余条。

“最近两年到三年,餐饮连锁化的趋势非常快,很多餐厅在扩张但是它后段的系统支持都没有发展起来。另外的消费品牌也是,以前是布局电商渠道,在新零售线上线下一体化的趋势下,它们还需要前置仓即时配送的服务,这些都是我们看到的机会。”李立勋判断,想要再做一个本地生活服务平台几乎没有机会,但是围绕美团、饿了么、京东到家等平台的需求,还存在巨大的空间。

或许,创业的过程都必然要经历常人难以承受的苦,在他们看来,吃苦也不吃亏,只是早苦晚苦的事。如果要给这一段创业史做一个总结,邓烨说,我们也打败过一些大大小小的对手,只不过最后遇到了一个重量级选择。“感觉像不断在打晋级赛,最后打进了总决赛,付出了足够的努力,结果也要认。”

以下为饿了么融资历程:

2011年03月,A轮融资数百万美元,投资方为金沙江创投。

2013年01月,B轮融资数百万美元,投资方为经纬中国、金沙江创投。

2013年11月,C轮融资2500万美元,投资方为红杉资本中国、经纬中国、金沙江创投。

2014年05月,D轮融资8000万美元,投资方为大众点评网

2015年01月,E轮融资3.5亿美元,投资方为中信产业基金、腾讯、京东、大众点评网、红杉资本中国。

2015年08月,F轮融资6.3亿美元,投资方为华联股份、中信产业基金、华人文化产业基金、腾讯、京东、红杉资本中国。

2015年11月,战略投资,未透露,滴滴出行。

2016年04月,F轮融资,12.5亿美元,投资方为阿里巴巴与蚂蚁金服。

2017年06月,战略投资,10亿美元,阿里巴巴领投。

2018年04月并购,95亿美元,投资方为阿里巴巴,蚂蚁金服。

饿了么创业兄弟

王泰舟,饿了么技术负责人;

2016年创立食亨,为餐饮企业提供代运营服务,估值30亿

郭星君,饿了么商业化、早餐、企业订餐负责人

2019年创立新零售咖啡品牌Nowwa咖啡,门店近千家

Peter徐,饿了么前营销VP

与王祖蓝联合创立消费品牌哈邱

彭一航,交易履约中台负责人

2019年创立教育品牌超能家长,2020年被收购

戴振开,饿了么销售VP

2019年创立佐餐新品牌佐大狮

李立勋,饿了么前高端餐饮负责人

2019年,创立信天翁

冒鹏程,饿了么高级副总裁

创立多人行、蓝遇兄弟、创立兄弟创投

张鹏浩,饿了么商业变现负责人

2019年创立乘值科技change

张宪,饿了么物流负责人

2019年创立元气

许海军饿了么VP

2017年创立餐友

杨凯希,饿了么大区区长

2018年创立同学快跑

黄谦,饿了么区域经理

2018年创立隼行

王秋晓,饿了么产品VP

2020年创立美妆品牌

浦文明,饿了么新零售供应链负责人

2020年创立珍味小梅园