如何用一场大秀来破圈
2021-09-22 11:44 劲霸

中国有句老话,不到长城非好汉,作为中国人似乎已经把登上长城作为人生必做的的事情。

所以你登上过长城吗?如若你去过长城,那你有没有在长城上看过秀呢?

作为历史悠久的中国万里长城,很少会进行时尚走秀,“长城和时尚秀”,这听起来就是一次现代和历史结合,时尚和传统的碰撞,确实让人莫名神往。

在长城,看了一场山海大秀

9月12日,中国高端新国货品牌劲霸男装在万里长城举办了一场【茄克·山海】2021茄克品类专场秀,以“中国茄克”带来一场精彩绝伦的视觉盛宴。

傍晚,淡淡的夜色中,长城仿佛一条巨龙,连接天地,在空中蜿蜒盘旋,释放着向上的生命力。镜头拉近,我们看到长城上主道一侧站立着一排排劲霸品牌标识中的王者归来图标小红人,他们立定自若,似有股夹道欢迎的模样。随后在落日余晖之间,模特们从雄壮长城的远处走来,一幕幕场景应接不暇,拉开了【茄克·山海】长城大秀的序幕。

一场大秀,你以为只是简单将自己的季节新品拿出来展示?不同于普通的季节性新品发布秀,这次的秀是劲霸男装于2016年始首创的茄克品类专场秀。相比普通的秀场,此次长城大秀我们看到了非比寻常的震撼。走秀分为了“起·承·转·合”四个部分,每部分的秀款都有不一样的设计和创意特色,视觉体验尤其不一样。开场以经典茄克系列服装为主,后面的秀款融入了传统工艺和现代创意元素,还特别推出“山海系列”和“劲霸男装X陈鸿志艺术家合作限定款”。中国传统山水画写意的表现手法融入多套“山海系列”秀款之中,诠释中国式美学创想。“劲霸男装X陈鸿志艺术家合作限定款”从艺术家2020年新冠疫情当下创作的两幅作品中汲取设计灵感,通过抽象与解构的手法在秀款上重现艺术活力。

不论是在现场观看的嘉宾们,还是直播前的观众们,都感受到除长城壮阔之外,劲霸山海大秀的精彩,回味无穷。据数据显示(截止9月12日),此次大秀直播收获总曝光量3000万+,总播放量1500万+,这不仅是一次时尚的走秀活动,更是一次劲霸男装“高端新国货”品牌战略发声的动作,它让人看到国货品牌在产品上的独特构思,和自身品牌战略定位上的初心不改,因此称它为一场独特且成功的品牌破圈动作不为过。

时尚走秀不是秀

而是品牌战略发布会?

一场时尚走秀为何会让品牌强势破圈?总结起来,可以归结出劲霸男装此次品牌动作的三点独特性——

【茄克·山海】长城大秀活动的独特性。

你以为这是一次简单的时尚走秀?其实并不是。这次大秀不仅是一场时尚活动,还是一次品牌的战略宣言发布会,本质上来说是一个基于新的战略机遇的品牌动作。9.12劲霸男装借茄克·山海大秀,发布全新品牌战略“高端新国货”,自信发声“中国茄克 劲霸制造”,“高端新国货”成为品牌新战略始于品牌一以贯之敢于创制变革,这次大秀是劲霸男装茄克实力的综合呈现,更是迎接下一个60年新征程的时代宣言。

劲霸长城大秀传播上的独特性。

你是否看到过一群平凡却光芒万丈的他们?或许是一位在手机浏览时无意滑到过的自媒体人,或许是生活中擦肩而过的医生、军人,亦或是在某杂志上小有名气的企业家等等,如果你没有注意到他们,在这次劲霸长城大秀的预热海报中,我们可以看到他们的小故事,真实且感动。

“创业13年,我最大的感受是年轻一代创业者只管放心、大胆地往前走,用新的方式创造未来。”

“用体育精神去创业,一拳拳地击破困难。我的人生,没有困难,只有办法。”

“既然走了创业这条路,铁了心也要干出东西来。给家人依靠,也给一起前行的伙伴更好的生活。”

“创业就是集结能量在最擅长的事儿上,放弃短期利益,不断地创造价值。”

在传播上,劲霸用八位中国男人的故事,展示了一群山海男人,他们心怀热爱,奔赴在每一片属于自己的山海中,他们身上所传递出的”坚持、创造、挑战、格局、信念、责任、热爱、顶天立地“的精神特质不仅是中国男人身上特有的,属于山海男人该有的,更是劲霸男人身上所具备的。八位山海男人的故事,八张山海男人海报,拉近了大众与品牌之间的距离,与消费者产生情感上的共鸣,还以用户的视角盛情邀约大众直播看秀,确实有趣。

劲霸男装品牌自身的独特性。

自改革春风拂过大地,便涌现出一批又一批创业创富族群,他们心怀热爱,勇敢无畏,用自己的双手创造一片天地,不甘平庸不惧困难,同时与之共同成长而来的劲霸男装同样如此。劲霸男装创立以来的品牌定位就是“以茄克为核心的商务休闲男装”,在发展道路上也一以贯之高端路线,在中国男装品牌里一直是头部的品牌,坚持着高品质高标准。

1980年,劲霸男装创始人以两扇门板做裁床,缝制出劲霸历史上第一件茄克,到如今回首过去41年发展,所有人看到劲霸始终坚持初心,走商务休闲路线,不盲目跟从,沉淀出茄克行标制修订者、国家级茄克实验室、中国茄克色彩研发基地、移动互联网消费指数茄克全网领先、茄克版型库、国际化设计团队的专业能力。劲霸男装是一个有着41年历史的国货品牌,正是这些年积累而来的专业茄克实力让劲霸自信登上中国长城,自信宣言高端新国货。

中国新国货浪潮

往哪儿走?

在品牌圈,最重要的就是打造差异化认知,拥有自己的品牌调性,不随波逐流,但也不被时代所OUT。现如今很多品牌在追求自身战略升级的同时往往会忘记品牌发展初衷,最终得不偿失,丢失本源。

劲霸男装创立初期便一直坚持深挖中高端市场,凭借着自身实力的增强,在坚持初心的同时具备了优秀的茄克实力。国家最新发布的十四五规划中提出,开展中国品牌创建行动,提升自主品牌影响力和竞争力,率先在化妆品、服装、家纺、电子产品等消费品领域培育一批高端品牌。正是有了这样的政策支持,为高端新国货铺设了良好的时代机遇,劲霸男装打造“高端新国货”认知便有了更强的助力。

但从源头追溯,劲霸男装此次借大秀契机发布全新“高端新国货”战略,根本上有几点原因——

首先是渠道的变化,线下零售渠道翻天覆地,由于中国消费升级,购物中心逐渐成为主流,品牌必须与之合作才能在线下销售市场占据一席之地,而反之购物中心对品牌运营越来越重视,品牌在渠道上亟需形成一套自己的方法论才能探索零售终端更多新可能,因此劲霸男装洞察到这些变化,也在试图弥补购物中心渠道在男性消费群体高品质深度消费体验上的缺失。

其次是对消费者的洞察,当今新国货浪潮愈演愈烈,中国消费者对国货品牌的感知正不断增强。其中,中高收入群体又是支撑消费增长的主要力量,劲霸男装坚持以消费者为中心,关注消费者体验和精神需求。

最后是品牌对于自身的战略考量,“中国茄克 劲霸制造”一直以来是劲霸男装所要夯实的品牌地位,而这些底气都来源于对产品品质坚守的长期主义,来源于积淀的茄克实力,坚持品牌初心敢于创新变革,也是品牌在基于多因素的考量之后做出的决策。

总之,劲霸男装作为一个国货服装品牌,经历了中国服装行业的变革浪潮,坚守初心仍然追求与时俱进。劲霸男装也一直在坚持这样一句话——“一辈子只做好一件事”,也不断在用自己的方式书写高端新国货。

可以观察到,随着越来越多的国货品牌借势做出一系列的品牌动作,“国货”二字似乎已经成为一个“陈词滥调”。当今社会爱国热潮高涨,新国货受到广大关注,作为一个用现代工艺和设计将中国文化与产品进行深度结合,打造出的具有中国特色产品的代名词,逐渐受到品牌青睐。

但此次,劲霸男装将自己一直坚持的品牌初心借新国货浪潮背景之下,用一场大秀发声,在全社会打造“高端新国货”认知,通过不同的方式获得社会关注的同时,也给了更多国货品牌行业进军中高端领域的全新方法论——

- 1、以故事叙情,直击消费者心理

预热前期以心怀热爱、奔赴山海为主题,挖掘中国男人特质,用故事以情动人,八个故事,八位劲霸男人展现与众不同的鲜明特质,表达对中国发展和奋斗者的致敬。

- 2、秀场变战场,强势输出品牌新战略

以茄克·山海为主题,打造一场时尚长城大秀,目的其实是发布全新“高端新国货”战略,布局品牌自身山海,表达对劲霸男装历史,对劲霸男装未来的期许,对茄克精神的探索。

- 3、与时俱进,中高端市场深洞察

创新变化,跟上时代潮流,深挖中高端市场,洞察市场,在布局上改变,在战略上坚持初心,夯实中国茄克劲霸制造品牌定位。

看新国货浪潮背景下,品牌动作丰富多样,劲霸男装突出重围成为首个登上中国长城的男装品牌,意义非凡。长城作为中华民族、中国人的特殊精神符号,中国茄克作为代表中国男性精神的品类,正是这次碰撞才有了精彩万分的火花,而这场长城大秀也是一次值得业界深刻剖析且学习的品牌动作。

2021,劲霸的第41年,40+1的概念,前面40年的沉淀,作为接下来60年新征程的起点,选择于唯一具山海相连的山海关长城,一语双关足够默契,山海宽阔,值得向往。相信在未来,劲霸男装“百年劲霸,基业长青”的宏伟愿景终会实现,每一个国货品牌的未来也同样值得期待!