天猫好房加速融化房地产寒冬。
来源 | i黑马(ID:iheima)
作者｜米古
“今年双十一买了很多东西给家里，可手头上的房子一套没卖出去，销售情况还是一如既往的稳定。”
一家大型房地产企业的中介哭诉道，之前他跟进了很久的一家客户已经打算签字了，最后还是换成了别家的合同。
“微信步数每天2、3万，自己讲得口干舌燥，客户说不要就不要，你也没有办法。”
这是摆在每一个房地产从业者面前的困境：信息不能精准匹配的情况下，房企不能有效建立起“货”与“人”之间的联系，从而无法实现高效转化。
同样的问题也摆在购房者面前。
“价格波动太大，很多信息都很难获取，加上一些中介说得天花乱坠，这实在让我产生不了信任。”在辗转多个地方，见过多个中介，看过多套房子后，李昊买房的想法还是不了了之。
“如果把房子比作爱情，那就只会出现一种情况，你爱的人你爱不起，爱你的人你也不敢爱。”
那么，房地产行业的困境就真的无法解决了？
事实上，自2020年疫情以来，数字化就呈现井喷式发展，房地产也不例外，线上售楼处、房企APP、VR看房……
在2021年尤其是下半年，房地产进入“寒冬”期，对于房地产来说，通过数字化手段重构房地产营销的人货场关系不失为更好的选择。
01
数字化卖房，
让买卖房变得更加轻松
“今年5月份开始，我们逐步启动了整体的数字化营销。”卓越集团市场副总经理林鄞提到，在他看来卓越做房产数字化营销起步已经算晚的了。
一般来讲，数字化营销分成四个阶段：
第一阶段是信息数字化，这一阶段可以理解成房企或者中介平台的内部营销OA系统。
第二阶段是流程数字化，这一阶段是用户可以通过手机APP查看买卖进度，有一个标准流程，但每一步仍需要在线下实地进行操作，再将结果输入系统，不算真正的数字化。
第三阶段业务数字化，则是在信息化的基础上，打通数据孤岛，在数字世界检测和洞察业务真实状况，借此提升经营效率；最后，转入智能化运营体系，进入产业智能化。
目前来看，房产数字化基本完成了前两个阶段，整个行业的数字化核心痛点卡在了第三阶段——业务数字化。
如何解决“业务数字化”的问题？
实质上，“业务数字化”的问题是房产的“非标准化”问题，而房产的“非标准化”问题反映的痛点和壁垒则是信息和信任。
尽管2020年疫情的影响，推动了房产数字化进程，但并不代表信息和信任的问题就此得到解决。
不少开发商设立线上“阵地”，打造自己的数字化营销团队，数字化趋势看似在房地产领域满山遍野地推进，但其实线上的混战带来的是信息乱象以及拉开了房企与消费者之间的信任感。
“大家对于数字营销的理解，认为可能就是搭建一个数字平台，然后做一些推广。但实际上我们认为数字营销的底层逻辑是在于数据的沉淀、分析及二次分发。”
9月份，林鄞决定展开卓越与天猫好房的合作，设立天猫旗舰店，进一步完善卓越的数字营销矩阵平台。
9月份，林鄞决定展开卓越与天猫好房的合作
在林鄞看来，房地产数字化的“破局”无疑需要一个大的平台来加以整合、理顺头绪，只有这样，才能重构房地产数字化秩序，为交易各方提供便利和保障。
“天猫好房相当于一个巨大的公域流量，他解决了卓越的用户触达率问题，此外通过一些接口和人工转化，也能够将公寓流量池中一部分意向度高的客户沉淀到卓越的私域流量池里面，从而实现精准跟进和转化。”
此外，林鄞认为随着90后、“Z世代”青年们的成长，购房的需求变得更加强烈。作为互联网的原生居民，线上消费天然成为这一代年轻人的专利，那么房地产主动去适应年轻人的消费习惯也就很有必要了。
“我们希望在整个购房流程上面去适应年轻人的发展去做升级，尽可能让他们做到足不出户就可以看房、买房。”
趁着今年的双十一，林鄞与天猫好房展开了进一步的合作；而相较于鼓励大家“买买买”，天猫好房也趁此机会推出了“回血计划”。
02
天猫好房“回血计划”，
加速融化房地产的寒冬？
天猫好房的“回血计划”通俗来讲，就是所有双十一期间在淘系平台买过东西的消费者，都有机会让天猫好房报销支出，天猫好房将为消费者买单。
相较于去年将房产与互联网电商进行尝试的单点营销事件；今年，天猫好房通过系统化的方法和逻辑，打造全新的玩法，将快消电商模式与卖方结合，实现极具天猫基因的聚合和裂变。
从解决房产“非标准化”问题——信任和信息的角度看，天猫好房的“回血计划”无疑对房产数字化第三阶段业务数字化有着重大意义：
第一， 建立信任。
相较于传统的房产营销，天猫好房通过打造全新玩法——在买买买的狂欢中，坚持给消费者做“回血”，真正立足消费者的角度，建立起购房潜在群体的信任，而信任恰恰是买房的第一步。
第二， 打破信息壁垒。
在信任的基础上，天猫好房扎实地构建起了房企、房东和买房客之间的纽带，建立起一个“数字化的营销场”，将原本房产行业中不对称的信息变成对称信息，为大量房企和购房者带来有效价值。
第三， 提高行业效率。
对于开发商来说，不管是全网曝光还是全域智能营销，天猫好房帮助合作房企，利用千百倍于传统房地产营销手段的传播声量造势，加快了购房者在线完成对房企和楼盘项目的品牌认知强化的同时，也加快建立购房者“在线看房买房”的心智教育。
另外，天猫好房提供了营销工具方法、代运营、客服回访、线上活动，帮助开放商促进成交，帮助开放商从0到1接手互联网营销的方式。
对于购房者来说，天猫好房作为更能信赖的平台，快速解答购房者疑问、帮助购房者节省时间的同时；也从多个维度进行专家测评，筛选出好房给消费者，让房子的信息更加透明化，进而提高房产交易转化率。
“天猫好房‘回血计划’的玩法还是挺吸引我的，清空购物车跟‘回血包’这种创意叠加到我们的官方旗舰店上面，形成了专属的福利。用不恰当的比喻来讲叫作这跨界优惠，建立用户触点。”
在林鄞看来，比起赤裸裸的打折优惠或者特价房竞拍这些传统的地产玩法，“回血计划”这一创意很好地将消费者的消费行为与购房相结合，将用户的日常消费与购房建立了联系。
淘宝搜索“我要报销”参与“回血计划”，
活动持续到12月11日
在这个房地产与互联网拥抱的时代，在消费主义被鼓励的情况下，作为互联网房产的引领者，天猫好房坚持做“回血”，正是从全新的视角对房地产数字化营销进行了诠释：
相较于以往的横幅广告、开屏广告、营销短信满天飞，没有需求的用户被骚扰的不厌其烦，而在有需求的用户手机里，能否获取有价值的信息纯靠运气。
天猫好房则是区别于其他平台堆信息赚吆喝的模式，借助双11这样一个全行业、全社会狂欢的营销IP，把“回血计划”融入到双11的基因里，做到从消费者出发，吸引到真正的购房群体，与生俱来的互联网电商基因、全网最丰富的生态场景以及消费端的多重优化体验，再加上一份充满诚意的红包，天猫好房无疑是“润物细无声”地将房地产数字化营销方式带到了全新的高度。
截止目前，天猫好房已经有超过50万+的用户参与到这场活动中等待报销自己的双11账单，在众多线上买房平台双11一并哑火的情况下，天猫好房积极求变、从内不断打破自我的成果已经显著可见了。
03
“进击”的天猫好房，
房产数字化浪潮下
如何创造更多价值
尽管买房的想法不了了之，李昊还是会经常在网上了解房产的行情。
“在天猫好房上挑到了自己中意的房子，我一般都会点击收藏。等找到自己喜欢的人，步入婚姻殿堂前，就跟她商量好安顿下来，指不定那时候买房跟买其它商品一样，直接线上一条龙服务就搞定了。”
李昊憧憬着那个未来，在他看来这一天不会太遥远。
一方面，数字化浪潮的进一步到来，VR、3d楼盘等技术能够最大化地将现实进行模拟出来。未来，甚至足不出户就能实现看房、买房全流程。如同电动车销售基本完成线上化，客户居家等着试驾上门，然后在网站下单自定义车样式和配置，做好付款签约流程就等着排队提车。
另一方面，线下房产处于寒冬期，打通信任和信息的两大壁垒便显得尤为重要，线上精细化运营为房地产行业度过寒冷期提供了另外一种选择。
自2020年9月16日成立至2021年9月16日，天猫好房已上线新房、二手房两块主业务，为全国近1亿网友提供在线看房、选房、购房服务。经过一年的时间，天猫好房在房通、客通、信息通和内部建设方面投入大量的精力，新基建初步工作已经完成。
基于新房板块，天猫好房在50个城市建立测评师团队，对楼盘进行八大维度的实勘和测评，并优中选优推出“优选好房”。
至于二手房板块，上线60天，天猫好房就覆盖了19个城市，上线超过5万套真房源，帮助3600多家中小经纪门店和2万多名经纪人提供线上营销服务。
更让人惊喜的是，9月开始天猫好房在杭州试点“无忧卖房”，这是国内的全新二手房交易模式，针对用户卖房需求开展定制化的单边代理服务，专属管家只代表房东利益，成交后收取1万元服务费，这比深圳正式出台单边代理政策还早了两个月。
从去年的双十一到今年的双十一，天猫好房实现了肉眼可见的转变，为行业带来了增量价值，让房企、房东和买房人都获得了更好的体验。
对于未来，天猫好房的目标是致力于打造数字化房产信息服务平台和全链路房产交易平台，为开发企业和经纪机构提供数字化的营销和交易解决方案；同时天猫好房也在不断打造更多新玩法，让更多的购房者能够通过“上天猫，买好房”，实现置业理想，买到自己心怡的好房子。
（文中李昊为化名）
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