反垄断大旗下，零售电商行业危机与生机并存，充斥着无数变量。
随着第一梯队生变，“抖快”强势崛起和市场转入存量竞争，零售电商业开启“群雄割据”时代。历史上“春秋五国”和“战国七雄”的终极目标是争霸，而业内认为，通过差异化的运营策略，电商巨头将演变为共存发展的格局。
电商巨头加速洗牌 “一超多强”变为“群雄割据”
知名电商分析人、海豚社创始人李成东近日在其年度演讲上指出，零售电商正在从“一超多强”转变为“群雄割据”的局面，巨头加速洗牌。
梳理2018年-2021年海豚社·中国零售电商TOP10排行榜，记者发现，在市场份额前三名中，“阿京拼”暗流涌动：阿里巴巴长期占据龙头位置，2021年GMV高达8.5万亿元（人民币，下同），但市场份额从2018年的69%下滑至52%，巨头的虹吸效应正在减弱；京东GMV市场份额常年稳定在20%左右；拼多多市场份额从2018年的5%跃升至2021年的15%，快速缩小与第二名的差距；
同时，“抖快”的崛起彻底改变了电商头部梯队。字节电商和快手电商在2019年首次进入TOP10阵营，两年后已分别升至第四和第五位。值得注意的是，2019年字节电商和快手电商GMV都不足千亿，而2021年字节电商和快手电商GMV分别为8000亿元和6840亿元，增幅高达十几倍，按照现有增速，未来或有机会挑战拼多多的市场地位；
在TOP10排行榜中，番位竞争激烈，后浪推前浪的故事不断上演，但京东始终坐稳“第二把交椅”。李成东指出，在寒冬之下，京东能连续三年保持25%-35%的营收和用户增长，归功于其强大的供应链能力。京东围绕“商品供应链+物流供应链”构建了整套供应链基础设施，在自营商品达到900万SKU的基础上，将库存周转天数降至31天，领先于国际零售巨头亚马逊和沃尔玛。
唯品会亦一直保持稳定地位，创立13年来，只专注于特卖市场和服务，GMV逐年增长，与追赶者拉开身位。2018年到2021年四年时间，整个行业起伏不断，电商榜单中，有旧平台消失，也不断有新平台涌入，期间唯品会一直在前排，目前已成为国内最大的特卖平台。资深互联网观察家丁道师评论道，“唯品会这种慢公司真的是在做时间的朋友，虽然没有进入行业顶尖阵营，但一直在一线阵营稳扎稳打，且依然保持增长。
当然，也有失意者。苏宁易购饱受大股东债务危机困扰，GMV在2021年同比大跌40%，从TOP5梯队滑落；微拍堂、云集、环球易购、美莱网等曾经风光一时的电商先后跌出前十。
值得注意的是，在阿里巴巴释放出部分市场份额，以及京东份额不变的情况下，TOP10的市场份额分布较过去变得更加均衡。除了拼多多份额增至15%以外，字节电商和快手电商的份额从2019年的0.37%和0.55%，分别增至2021年的5%和4%。
与之对比的是，eMarketer数据显示，2021年美国零售电商行业依然是“一家独大”——亚马逊掌握了41.4%的份额，第二名沃尔玛只有7.2%。应该说，中国的零售电商头部阵营出现了一种全新的趋势，多方势力拉锯，也带来更多变数。
C端增量见顶 差异化运营是制胜法宝
我国的网购用户增量空间正在收窄，这已是业内共识。
中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的报告显示，截至2021年6月，我国网络购物用户规模达8.12亿，占整体网民的80.3%。记者根据CNNIC过往发布的数据计算，截至2019年6月、2020年6月和2021年6月，我国网络购物用户规模同比增幅分别为12%、17%和8%，增速明显放缓。
随着市场从增量向存量竞争过渡，快速上升的直播电商与传统电商展开“贴身肉搏”。李成东认为，电商直播带货渗透率的提升，意味着新兴的渠道对传统电商渠道的替代。“内容+私域”让交易变成了关系，产生新的信任价值，使用户留存、复购和利润等都有了更大的想象空间。
但是，直播电商或者说短视频，并不是市场的唯一答案。
长江证券研究所曾指出，各大电商平台间的C端用户差异将逐渐缩小，而B端商家的差异成为决定各电商平台未来发展空间的关键变量。不同平台通过选择差异化的运营策略，打造自身独特的商家结构，各自匹配、承接消费者不断细分的相应需求，形成多平台共存发展的格局，而未来各平台的发展速度与增长空间也将由其对应的需求特性和规模所决定。
从京东和唯品会来看，这一观点确实成立。京东专注于物流与供应链效率，向商家提供基于人、货、场全链条的价值供应链服务。同时，京东物流还与各个行业展开合作，输出自身的价值供应链能力；唯品会专注于品牌特卖与客户服务，凭借高价值用户规模的持续增长和品牌合作机制的不断深化，巩固自身在线上特卖市场的领先地位。尽管京东和唯品会没有火箭似的增长，但具备较强的发展韧性和抗周期性。
春秋战国时代，诸侯争霸，却造就了百家争鸣的学术盛世。同样是处在巨头洗牌、势力重新划分的节点，零售电商业能否迎来一个崭新的、生机勃勃的时代？未来我们或许能从抖音电商、快手电商、唯品会和京东的发展中找到更多线索。
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