来源:雪豹财经社(ID:xuebaocaijingshe) 作者:王亚骏
1983年3月的一天,苹果联合创始人史蒂夫·乔布斯与公司创意总监詹姆斯·费里斯发生了一次争论。
詹姆斯·费里斯认为,公司应当将Macintosh电脑设计得像大众甲壳虫汽车一样,永不过时,“不,不对,外形应性感诱人,就像法拉利那样”。这个想法没有得到乔布斯的认可。他反驳道:“应该更像保时捷!”
钟情保时捷的乔布斯当时不会想到,三十年后,苹果启动了造车的秘密项目,探索十年后宣布放弃。而一家对标苹果的中国手机厂商,推出了一款酷似保时捷的汽车。
小米SU7是今年国内最受关注的车型之一,去年底亮相之初,因其在前脸、车身和车尾的设计上与保时捷Taycan相似,被外界戏称为“保时米”。
不过这并没有影响小米的市场表现。在4月举办的小米集团十四周年纪念活动上,雷军称“小米SU7比想象中成功了3到5倍”。几天后,他又在微博上表示,“订单确实远超了我们最乐观的预期”。
致敬在汽车行业并不罕见。8年前,众泰推出了被行业调侃为“保时泰”的众泰SR9,并一度迎来自己的高光时刻。丰田、大众等全球头部车企,也有过模仿经典车型的历史。
被致敬是保时捷们的宿命
2008年8月,汽车设计师弗朗茨·冯·霍兹豪森离开了工作8年的大众,加入了一家成立刚刚5年、财务状况堪忧的车企。
在他眼中,这家公司没有历史包袱,有的只是用产品改变世界的愿景,“谁会不想加入呢?”
对于霍兹豪森所要设计的车型,公司CEO希望能借鉴保时捷和阿斯顿·马丁的风格。在这之后的很长一段时间里,他与公司CEO几乎天天见面。
4年后,霍兹豪森为这家公司设计的首款车型——Model S 正式上市。这款车获得了硅谷极客们的追捧,也让硅谷之外的人对特斯拉CEO马斯克刮目相看。
在设计Model S的过程中,霍兹豪森显然没有忘记马斯克的叮嘱。
在Model S的前脸与车身线条上,不难发现借鉴保时捷的痕迹。原腾讯副总裁吴军在《浪潮之巅》一书中直言,Model S很像保时捷Panamera。
Model S上市后的第四年,又一款新车将对保时捷的致敬推到了新高度。
2016年11月,众泰SR9上市,前脸轮廓和侧面造型酷似保时捷Macan。这款车开启预售后5天内揽下超2万个订单。此外,在众泰SR7、众泰Z700、众泰T600的身上,也能看到模仿奥迪的痕迹。
SU7上市后同样表现不俗。9月1日,小米汽车官方公众号发文表示,SU7在8月的交付量再次破万,预计会在11月交付10万辆。若该目标达成,小米将成为最快实现年交付量超10万的新造车选手。
向豪华品牌学习是汽车行业的常态。除了保时捷以外,法拉利、阿斯顿·马丁和宾利,也是众多车企借鉴的对象。
保时捷们究竟有何魔力?
一个汽车品牌成功迈过了豪华门槛,就意味着可以获得超额利润。法拉利和阿斯顿·马丁的毛利率常年在35%以上,保时捷的毛利率也保持在25%以上。与之对比,特斯拉2023年的毛利率为18.2%。
对消费者而言,保时捷们有着致命的吸引力。这种吸引力,甚至超脱了操控、动力、用料等产品力的范畴。
在耶鲁大学人类学博士薇妮斯蒂·马丁所著的《我是个妈妈,我需要铂金包》一书中,保时捷被用来代指更好的选择。“就好像拿两把钥匙要女人随便选,一把是大众的钥匙,一把是保时捷的钥匙,结果她选了大众,我不认为会发生这种事。”
村上春树则在《舞!舞!舞!》一书中写道:“人们崇拜资本所具有的勃勃生机,崇拜其神话色彩,崇拜东京地价,崇拜保时捷那闪闪发光的标志。除此之外,这个世界上再不存在任何神话。”
一场持续近百年的追随
汽车的外形设计,不仅关乎视觉效果,也影响到诸多零部件的布局。这意味着,汽车设计的每一个环节,都与一辆车的成本息息相关。
对后发者而言,与其自己费时费钱研发、试错,不如直接借鉴经典车型,不仅能简化工程设计和性能验证工作,还能规避自行设计可能造成的风险。
1927年,通用汽车成立“艺术与色彩部”,这被视为真正意义上的汽车造型设计的诞生。而汽车致敬的历史,最早可以追溯到1930年代。
1934年5月,费迪南德与一位酷爱汽车、但并不会开车的奥地利老乡交流了几个小时后,就“人民的汽车”概念达成了一致:在性能和配置方面,时速至少要达到60英里,油耗为每加仑40英里,有四个座位,同时价格不能过高,要让普通家庭买得起。
第二个月,费迪南德便接到了一份来自德国政府的合同,委托他设计制造三款“人民的汽车”原型车。
这是一份无法拒绝的合同,因为那位奥地利老乡的名字叫阿道夫·希特勒。
接到合同两年后,费迪南德完成了任务。“人民的汽车”首款量产版车型在柏林车展上推出,在二战后被命名为甲壳虫。生产这款车的厂商,名叫大众汽车。
但麻烦也随之而来。一家名叫泰塔拉的捷克斯洛伐克车企认为,保时捷的原型车抄袭了它旗下车型V570的发动机风冷散热的设计,并计划对他提起诉讼。
希特勒帮费迪南德“解决”了这个麻烦:1939年3月,德国全面吞并捷克斯洛伐克,并关闭了泰塔拉工厂。
丰田的起步,也离不开模仿。
1933年,丰⽥汽⻋公司创始⼈丰⽥喜⼀郎在其⽗亲丰⽥佐吉的公司“丰⽥⾃动织布机制造所”设⽴了汽⻋部。
第二年,一辆克莱斯勒Airflow被丰⽥喜⼀郎购入后,在一间仓库被拆解并仿制。两年后,搭载仿制引擎、采用克莱斯勒流线型设计的丰田AA轿车上市,这是丰田第一款汽车。
二战后,丰田为了尽快走出战争的阴影,继续奉行“拿来主义”。
上世纪50年代,丰田相继推出了丰田皇冠和丰田宝贝。汽车史学家乔纳森·曼特尔对这两款车型的评价是“令人困惑的混合体,是把最拙劣的西方造型设计塞进日本政府所允许的尺寸之内”。
日本著名设计师内田繁在他所著的《日本设计六十年》中直言,自明治时期以后,日本的现代工业发展主要是靠引进欧美的技术和设计实现的。“对海外设计的应用,说好听了是应用,说不好听了就是抄袭,可以说日本实现现代化就是在此基础上成立的。”
在美国,2015年,福特推出的蒙迪欧因前脸轮廓撞脸阿斯顿·马丁,而被调侃为“小马丁”和“马丁前脸”。
同年,林肯Continental Concept概念车与宾利飞驰的侧窗形状、窗缘镀铬装饰条相似,宾利设计师直接质问对方:“是不是想让我们把产品模具送给你?”
设计创新,能被计划出来吗?
昔日的致敬者们,在时间长河中的结局各不相同。
“保时泰”上市当年,众泰汽车达到了33.31万辆的销量巅峰,在自主品牌中排名第九。但好景不长,3年后,这家车企便由盈转亏,后因产品力不足和缺钱逐渐走下了牌桌。
丰田和大众则成长为行业巨头。2023年,丰田和大众的销量均超800万辆,是全球最大的两家车企。
除了借鉴,大众和丰田也在发展过程中尝试了诸多创新动作。
1974年,大众推出了第一代高尔夫。这款车型采用的横置发动机和前轮驱动技术早已成熟,但外观设计一改此前甲壳虫风格的圆滑线条造型,采取了“折纸设计”的理念,看起来就像一个方盒,这款车倾斜的引擎盖和大尺寸的尾窗可以让驾驶者拥有更好的视野。同时,“掀背”这一概念也首次被高尔夫引入汽车设计领域。
在外形上让消费者耳目一新的高尔夫,成功刺激了在德国国内市场的需求,帮助大众走出了石油危机带来的海外需求萎缩阴云。自1974年问世以来,大众已销售了超过3500万辆高尔夫。
汽车设计的创新,是源于设计师们的灵感闪现,还是可以根据商业化要求被计划出来?
1932年,一位叫伯纳德·伦敦的美国房产经纪人出版了一本书,名为《通过“计划性废止制”结束大萧条》。书里建议对日用产品设立使用年限,到期后将产品进行回收,以促使消费和就业,进而刺激经济。
美国政府并未采纳这个疯狂的建议,但在此后近20年的时间里,“计划性废止制”被通用汽车发扬光大。
在设计新车时,通用汽车会计划出未来可以更换的部分设计,进而形成汽车外形每两年一小变、每三四年一大变的规划。
担任过20年通用汽车总裁的阿尔弗莱德·斯隆在自传《我在通用汽车的岁月》中回忆道,在20世纪40年代末以前,每隔四五年为车身进行一次“整容”是习以为常的事,而通用汽车的外观设计部可以在任何时候拿出一堆新创意。
每一次汽车外型的变化,都会加剧消费者对老款汽车的厌倦,刺激他们打开钱包,购买外形更为时尚的新车。这一模式帮助通用在上世纪50年代实现了销量的快速增长,也让设计部门开始成为能为车企带来利润的部门,并影响了当时美国几乎所有产品的设计领域。
也有观点认为,“有计划废止”让美国汽车变得华而不实。斯隆也在自传中坦承,在1940年代末至1950年代初,新的汽车外观特征远离了实用性。
不过,“它们在博得公众好感上确实很有效”。