抄袭不易
2010-09-15 06:37 智库思想

抄袭不易23

腾讯抄袭能成功,联发科抄袭能成功,海信抄袭能成功,为什么山寨机却慢慢死掉了?抄袭也是个技术活

整理 / 本刊记者 肖敏霞 ?摄影 / 李冰

2009年秋冬展,意大利时装品牌Dolce & Gabbana展示了一条菱格大棉裤,而米兰的另一世界著名时装品牌Armani在2008年的秀场上也曾有过差不多的一条,Armani愤而指责Dolce & Gabbana的两位设计师抄袭了他的作品,面对指责,两位设计师表现得非常淡定,并反唇相讥,这个设计的雏形早在2007年就已经出现在日本某设计师的作品里……

其实,不仅仅是时装行业,放眼全球,“山寨”化都已经成为了一种现象:一项新技术或一个新产品出现后,市场上立马会出现若干相似的跟随者。正如汉王电子书之于亚马逊的kindle,各种名目的团购网站之于Groupon……如果没有超出法律允许的范围,这未尝不是一条捷径?但正所谓“盗亦有道”,如果你是一名刚刚起步的创业者,当你看到别人的新产品新技术时,如何去学习和模仿才能既不违法又获得利益最大化?另一方面,当你成为行业的领导者,你又该如何保证自己的领先地位而不被后来者抄袭或超?越?

不止一名创业者告诉《创业家》,不管是抄袭还是模仿都不是简单的力气活,要想抄出自己的竞争力,那可不是一件容易的事。

熟读唐诗三百首,不会做诗也会?吟

主持人:在中国,“山寨”已经成为了一种现象,但是我们应该如何把握好抄袭和模仿的度呢?

邵帅:小时候我们学古诗时都听过一句话:“熟读唐诗三百首,不会做诗也会吟”,道理就是这样,学语文是从背诵别人的东西开始,做技术做产品也是这样,学习或模仿是必修课。学习别人的东西就是在学习别人已经走过的路,把这些都学会以后再去做更高更深的东西,你才能走出自己特色的路子来。

因为从零开始去重复走别人已经走过的路是没有意义的,比如我们现在要做电灯泡,就算给你50年的时间你也未必能在爱迪生之前的基础上研究出如何做电灯,但你完全可以直接去研究如何设计灯泡的形状、如何使之具有更多功能、如何达到更节能的效果等等。

所以不管你要做什么,前期总有一个模仿的过程,模仿是为了创造出新的东?西。

孙弘:说到“山寨”的问题,我们首先得承认,中国的很多技术确实比国外落后很多年,在这样的情况下如何去跟别人竞争?我认为模仿是短时间内提高竞争力的最好办法,但是“抄亦有道”,好的抄袭是要在抄别人的基础上注入自己的东西。我们在2007年就在准备MASA MASO品牌,大的方向上,我们就决定模仿PPG。

在此之前,我自己已经在服装行业做了很多年,做传统式加工和销售,其实有一段时间我们T恤的价格可以卖到跟BOSS、BURBERRY一样,甚至有一些品类我们还能超过他们,但老实说我们的品牌不如他们,这些年随着更多的国外品牌逐步进入中国市场,我们的压力越来越?大。

分析现状后我们很容易就发现,最大问题其实在于定价,而最影响定价的就是渠道,如果没有自己的渠道,你就得接受别人的条件,单店的营业额再好,你也只能分到其中的一部分利润,所以如果渠道能改变,就是一个很好的突破,而当时的PPG模式就正好可以在一个新的渠道上大规模的集约化,这就给了我们很大的启?发。

深入研究一下PPG的模式,我们又找到了很多可以借鉴的点,比如更多的聚焦互联网而不是做高成本的直邮,更精准一些,产品质量更好一些,更新速度更快一些,品类更丰富一些等等。而PPG最值得学习的是,他的模式可以在新的渠道上做大,可以快速地面对全国的消费者,比一家门店一家门店地去开的传统方式,比需要很多年才能做好的品牌方式,都要好很多。他没有门店,没有库存积压,产品周转率非常快,价格也不需要定太高,作为一个在传统的服装行业经营过很多年的人,PPG的这些特点给了我非常大的启发。

我承认我们一开始是在模仿PPG,陈年的VANCL也是跟我们一样,但我们绝不是一味的复制,在调研的时候我们也发现了PPG的致命弱点,预料出他的失败,因此我们在推出自己品牌的时候做了很多改革,这也是PPG现在已经死了,我们还活着的原因。从2008年开始到现在的两年半时间里,我们公司的基本定位和策略没有发生大的变化。

刘迪军:开始创业的时候,每个人的理想都是去寻找蓝海,但是找到蓝海是非常不容易的,而如果你要待在红海,同行业的竞争必然相当激烈,结果就是血流成河,同行竞争的过程中肯定就会涉及很多“抄袭”的问题。

原封不动地拿别人的东西才叫“抄袭”,“学习”或“模仿”是指在其基础上做改变。但不管是用“抄袭”还是用“学习”,我都把这种行为看成是一个积极的努力,出发点都还是想把公司朝更好更新的方向发展。

“抄”是个技术活

主持人:大家都认为在创业初期模仿是很有必要的,为什么却会有高低之分呢?比如腾讯,很多人将其称为整个互联网的“全民公敌”,他到底形成了怎样的核心竞争力才能屡“抄”屡成功呢?

孙弘:单纯的“抄袭”并不是本事,重要的是你学习、模仿别人的同时,也要看清对方的缺点在哪里,而你自己的优势会在哪里。有一些模式,其实不存在技术上的难度,颠覆性的技术或产品开拓的是一个越来越广阔的市场,最大的问题也许是你进入的时机,进入太早你就成了先烈,进入的太晚就已经没有机会了。也就是说,“抄”也要动脑子,学习别人的创新,抄不是目的,能为我所用才是最终目?的。

比如说现在团购模式特别火,我们网站就在学。

一般的团购模式会做很多不同的产品,而我们的团购只做我们自己的产品,一方面可以借团购的概念和势头,正好对我们的销售起到良好的推动作用;另一方面,做网站最主要的是如何吸引顾客和黏住顾客,借助“团购”这种模式,我们给客户提供了一个很好玩、很有吸引力的互动和交流方式,一个是东西的价格确实便宜,二是团购给大家制造了一个很强的氛围,仅仅在规定的时间内这个活动才有效,而且东西都是限制数量的。

事实表明,团购确实给我们的用户带来了很好的用户体验。模仿,最终是为了我们自身的发展,这样的“抄袭”有目的,所以才会有意义。

刘迪军:不论你模仿谁,如果你百分之百跟他一样肯定是自己找死,先入者有先发优势更有竞争力。所以就算是“抄”,也要有差异,这些“差异”说得好听一点就叫做“创新”。

有人说做企业最重要的是资金、技术和人才,但我认为这几点其实都相对比较容易获得。人才就不用说了,可以招聘;有很多人认为技术是最难的,但其实技术一可以请懂技术的人来做的,二你可以购买技术;资金也是这样,找钱的确很难,但毕竟还有VC、有PE、有银行以及其他很多途径你可以去找。只有“创新”这一点,是很难从别人那里得到的。

事实上,做企业后来者居上的例子不胜枚举,比如有一家做MP3的公司,很早在NASDAQ上市了,做得也很大,但是很快被国内另一家公司所超越。原因就在于,两家公司的产品非常接近,但后来者的优势在于低成本,同样的产品卖得比你便宜很多,当然就能迅速占领了市场。

再比如大家都熟悉的联发科,他最开始并不是做手机的,但是自从他开始做手机,他就把其他公司的所有东西都学习和继承过来了,在技术上优势并不明显的时候,他一边抄别人的东西,一边做着商业模式上的创新:跟他合作的公司不需要交高昂的入门费,也不需要漫长的等待技术解禁,他把所有的东西都做好了,你只需要做一个壳,画一个标,然后就可以拿去卖了。结果是,到目前为止,所有的国际性大公司都被他打败了。

所以我认为,模仿的最高境界就是“人无我有,人有我精”,跟别人相比,你要有差异、有优势,才能最终在竞争中取胜。

孙弘:其实很多现在知名的企业当初都是从模仿起步的,海信也是这样,当初为了模仿三星,1995年他们曾经买了几台进口三星的电视机。到现在你都可以找到海信模仿三星的痕迹,比如你对比一下两类产品会发现,海信电视的菜单设置跟三星是一样的,包括等待时会出现的那个圆脸,都一模一样。

但是海信现在成知名的大公司了,说明他本身是有能力的,因为抄得好也是一个能力。首先需要有敏锐的观察力,一个是对消费者的观察力,要了解他们的需求,还有一个就是对竞争对手的观察,其次企业要有能力把要抄来的这些东西跟企业原有的东西嫁接得完美无缺,并且能使整个企业之后的运转顺利,这都需要企业本身有很强的功底。

比如腾讯,他也抄袭别人的东西,而且大多数都成功了,首先因为他的客户黏性很强,第二他整个公司的基因非常健康,资金方面也没有问题,所以他能够不断的前进,同行业中的第二名到现在根本就跟他不是一个量级。

邵帅:所以对待抄袭这个问题,我一直坚信,一家公司只有很明确地知道自己抄袭别人是做什么用的,对于自己抄完以后的未来5~10年的发展计划非常清楚,你抄袭别人才可能成功。“山寨”并不是什么可笑的事情,重要的是经过“山寨”,能找到自己的路,并且接下来能有自己的创新。

“始终被模仿从未被超越”

主持人:曾经的“山寨大王”联发科已经成功登顶为台湾新“股王”。现在,他也成了众人学习和模仿的对象,这时就会涉及另一个问题,当你成为某个领域的开拓者或先行者时,如何做到“始终被模仿从未被超越”?

孙弘:企业要保证自己的竞争优势,最终肯定还是要靠自己的创新,这种创新可以是技术的,可以是产品的,可以是管理的,可以是市场或者渠道的。

刘迪军:为了防止别人抄袭,唯一的办法就是你能保证你的技术永远不泄露,别人也无从研制出你的技术——但这个说起来容易,实际上非常困难,特别是在中?国。

可行的办法可能就是:你永远在变,有不断的创新。如果你可以把某项技术或产品做到极致,还没等别人学会你的上一项技术,你已经有更好的新技术推出了,那别人的抄袭也就没有意义了,或者你可以不断扩大规模、降低成本,对于某些高技术的产品,这种方式可以避免别人的模仿。为什么现在山寨机慢慢死掉了,就是因为等到山寨想要模仿你的时候,你的规模已经足够大了,产品也足够便宜了,山寨机根本就没有竞争力了。

总之,一是要持续创新,二是要不断通过规模效应降低成本,这样后来者想要超过你就很困难了。

邵帅:专注地把产品做到极致,你就不怕有人来抄袭。

行业划分越来越细肯定是未来的一个趋势,比如我们公司,处在一个细分的领域,市场上几乎没有接近的公司,我们只做一件事,如果以打炮来做比喻,我们只做发射500米的距离、杀伤力为20米半径的炮弹,再大或者再小的事我们都不做。专做一件事,然后把它做到极致,这样别人想要抄袭你成本就会很高,也就不划算?了。

当然,如果未来的市场需求足够大,行业里肯定还会有后来者和抄袭者。但我认为这并不可怕,因为如果有人抄袭,一说明你做得好,二说明这个行业很有前途,而如果你不幸被别人超过了,这只能说明你的功课做得还不够扎实,要多从自己身上找原因。