坚守创新 的边界 周成建坚守创新 的边界
2008-09-16 04:49 特别策划

坚守创新 的边界 周成建坚守创新 的边界

不走寻常路, 但更要耐住寂寞,经住诱惑, 专心专注做自己的事情

采访|本刊记者 刘涛

 十几年前,美特斯邦威因其“轻公司”的模式被质疑为服装业的皮包公司。人们觉得难以想象,一家服装企业怎么能没有工厂、没有店?但今天,美特斯邦威已经走出温州,把总部迁至上海,与300多家服装供应商建立合作,在全国拥有2000多家加盟和直营专卖店。2007年,美特斯邦威的销售额达70多亿元,2008年第一季度利润为1.4亿元,它甚至已经成为一些国际顶级品牌心存忌惮的对象。

  从当初的无中生有到今天一举一动在业界掷地有声,周成建的心得是:“企业要不走寻常路,但更要耐住寂寞,经住诱惑,把每个细节管好”。距离可以赶超,但时间无法浓缩。

《创业家》:中国的服装行业是很老很传统的,最近几年出现了PPG、ITAT这些凭借商业模式创新迅速兴起的企业。这种变革和创新是不是把商业模式推得过高了?你是这个行业里模式创新的先行者,你是不是也受到过这样的质疑?

周成建:1995年的时候,美特斯邦威把生产外包、市场委托,只有设计中心和仓库,连办公楼都是租的。这个做法在当时被很多人说成是皮包公司。其实,在我们的模式里,我只是把生产和店面交给了专业的加工厂和有市场运作能力的特许加盟商,我来整合资源,建立管理的标准,把产品开发和品牌做得更好。

美特斯邦威有两句话:“第一是不走寻常路,第二句是要耐住寂寞,耐住诱惑,专心专注做自己的事情”。2000年以前,我们是生产和市场导向型的企业。2000年以后,我们才开始琢磨品牌,明白了品牌不仅是产品的符号,还应该是一种生活方式和服务标准,而确立这些需要一个过程。二三十年前,我们在农村是挑着担子挨家挨户给人做衣服,换粮食。那是底层百姓的生活方式。现在大多数人要去商场里买衣服,能到裁缝店去量身订制一套衣服已经是一种奢侈了。五年前,ZARA、H&M在欧洲开很大的店,但从去年下半年开始,他们开始把大店分解,开一些50平米、200平米的生活概念店,让更多的人有机会接触到它。美特斯邦威以前开小店,现在要开大店,5年、10年后又要回来开小店。这个过程看上去是动态的、循环的,但每个环节必须要经过,这是规律。我们不能跳过去。

《创业家》:创新者如何能做到持续的快速增长?

周成建:现在中国服装行业的自然增长率是15%,如果我们不能超过30%就不是领先者,但我们凭借什么领先?根本问题在于品牌和供应链的管理。很多人知道,H&M的产品60%在亚洲生产,这其中的30%在中国生产,店也开在中国,他们产品的零售价格是我们的3倍,而且生意很好,这是为什么?还有一些产品,零售价和我们一样,我们没利润,但他们有,又是为什么?很简单,价格在我们3倍之上的,是它的品牌价值;和我们价格一样还有利润的,是它的供应链价值。所以,我们下一阶段的目标是:整合好供应链,做到我有利润,他没有;打造品牌价值,做到它溢价3倍,我溢价2.5倍。这就是我们的竞争力。

近两年,我与LV集团的阿诺先生,与ZARA、H&M的高层有过多次面对面的交流。他们给我的启示很简单——做服装没有高科技,就是要把每个细节都管好,把每个产品的价值都挖掘出来。这个工作是持续、漫长的,要慢工出细活。ZARA的创始人今年73岁了,企业已经做到100亿欧元,但他每天有3个小时在公司上班。我比他小30岁,我的目标是:用5年的时间,把管理流程做到世界一流企业的平均水平。再用5年,销售规模达到500亿元。

《创业家》:近两年,PPG和ITAT在行业里迅速崛起,又很快遭到质疑。他们的创新是不是过了头?创新除了意味着颠覆、否定以外,是否还需要某种坚守、继承?

周成建:一种模式不在于做了多大程度的创新,根本在于它能否创造价值。美特斯邦威的模式当年是一种创新,但在我们的模式里服装业基本的东西没有变:流程没有变,规律没有变。虽然工厂不是我的,但它在那里;门店不是我的,但也在那里,我是一个整合者的角色。

PPG的主要问题是,如何通过网络传递给消费者产品之上的感受。如果是美特斯邦威去做这个事情,就会简单一些,因为这个品牌已经得到社会的认同。这方面我们也考虑过,马云和我说过很多次,说这件事情我要重视,前提是要我把传统的网络运用好,品牌建设好。我去参观过美国一家知名的邮购公司。这家企业做了30多年,至今依然有自己的门店,它的销售额中门店和邮购比例是4:6,负责邮购业务的有600多人,其中大批人员在处理邮购后的售后服务,整个流程非常细致、系统,传统企业的基本要素它的企业里都有,而且做得很细腻。

《创业家》:你的意思是创新不意味着速成,不意味着有捷径可以走。但这两年资本非常活跃,资本的介入很容易带来一种急功近利的心态。

周成建:每个人对企业的追求不一样。做实业的人,感觉是慢慢才有的,他们追求的是每天有所突破的满足感、荣誉感,这样他们的激情才能保持下去。但做投资的人可能会觉得你一天一天地做、一砖一瓦的垒,太累了,太慢了。前段时间资本市场很活跃,很多人觉得做传统产业没有价值。坦白说,如果我不热爱服装,如果我没有和ZARA、LV交流过,这两年我的意志可能也会坚持不住。资本市场如此疯狂!做投资、做地产,一年能赚到我们做十年挣的钱,我们为什么还要做实业,为什么还要一件件地卖服装?资本快要把做实业的热情和激情搞没了。

《创业家》:你做美特斯邦威的终极目标是什么?

周成建:我十几岁开始做裁缝,现在还是裁缝,美特斯邦威的愿景是成为全球的裁缝。我们肯定成为不了最有钱的人,但我们会有价值。很多外来的资本参与到传统产业中来,他们投资这个行业,赚到很多钱。但这些行为有利于维护行业持久、长远的发展吗?做传统产业,如果想退出,就是短期行为,而传统产业在短期内是退不出的,它的经营真的是一个非常漫长的过程。这是我亲身的感受。

《创业家》:你认为创始家应该具有怎样的素质和气质?

周成建:创业者不能用投资、投机的方法来做传统产业,要能抵住诱惑;靠资本和广告催化出来的企业,它的生命周期能有多长?产业要和资本结合,创始人要和职业经理人结合,但更重要的是创始人的推动。资本市场能催生一批企业家,也会摧毁一批企业家;职业经理人有他的任期和使命,只有创业家才会把企业当成一辈子的追求。

王根旺
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