2019年6月28日, 一名ID为“PD1010”的美国网友在移动互联网社区上为“闺蜜”写下生日祝福:
“40岁时,我最小的女儿出生了。等她毕业时,我就58岁了!曾经被烟和酒伤害过,如今的我决定好好照顾自己,为身体的灵活性、平衡感而努力。认识你太好了,不仅让我在家就能放松身心,完成目标,还让我成为瑜伽‘梦之队’的一员。这个有抱负的团体,让我们在精神上彼此支持,并完全改变了我对你的看法。
“生日快乐,DY。”
DY,是欧美粉丝们对Daily Yoga(每日瑜伽)的爱称。发布七年来,这款每日陪伴她们的移动应用正能量满满,缓解压力、改善健康、放松精神、调节体重……让每个人都“遇见更好的自己”,早已成为公认的“中国好闺蜜”。
爱美的妹子手机里有它,为了让身材更匀称更有魅力;身体受过伤的菇凉手机里有它,为了更好地康复身心;意外事故致残的女士手机里有它,为了让肌肉更有力量,更坚强地活下去;忙碌的女强人手机里也有它,为了摆脱疲惫和焦虑,在工作和生活间保持平衡。
运营了7年的每日瑜伽,截止目前用户总数已经超过5000万,而其中有3000万来自于中国之外。
覆盖全球212个国家,中国400余个城市,涵盖中、英、日、韩、德、西、法7种语言版本;
在美国、英国、德国、法国、俄罗斯等市场,分别获得当地的认可、奖励、市场认知;
不仅被Google Play、App Store、Healthline等渠道多次推荐,更曾登上华尔街日报推荐榜。
图1:每日瑜伽被华尔街日报推荐
以移动应用的新方式,古老的瑜伽运动创造了更便捷、更贴心的用户体验,看似不可思议,却真实发生了。它的背后,有一支怎样的团队呢?
为什么要做每日瑜伽?
每日瑜伽的开发运营团队,就位于丝绸之路的中国起点——西安。
图2:每日瑜伽西安总部办公室
大学在西安,博士后在北京就读,计算机专业出身的每日瑜伽创始人李祖鹏,是一枚根红苗正的IT男。
李祖鹏告诉中品网,早在2007年7月,他曾开发过一款手机清理加速的共享软件,上线两个月后就登上了北美黑莓的工具榜排名第一。每天,他会收到上万封用户邮件,其中一封来自一位居住在芝加哥的男士,信中写道:“出车祸后,我在床上躺了四年多,陪伴我的除了母亲,就是一部黑莓手机。手机成了我对外沟通交流最重要的方式,我的工作,我的朋友,几乎都通过手机进行。你的这款工具太有价值了,帮我大大提升了沟通效率!”
后来,李祖鹏和这位用户成为多年好友。为用户创造价值——这颗种子也在他心底生根发芽。2009年,李祖鹏回到西安开始创业,几年里,带领团队开发了不同功能的健康应用,包括计步的,睡眠监测的,减压舒眠的,还尝试过太极和瑜伽。在大量实践后,团队最终把方向确定为室内健身。
这是基于全球用户调研的理性分析,调研范围不仅在美国和欧洲,也有包括中国在内的亚洲市场。
谈到最终选定瑜伽这个方向,李祖鹏说:“瑜伽是生命周期很长的一项运动,对身体基本无损害,而且可以延续很长时间。首先,我们看好移动健康,从商业角度来讲健康是个很大的市场;其次,我相信,这样一款室内瑜伽的工具,能够真正帮助到人们,让生活变得更加美好。”
其实,李祖鹏自己也是瑜伽的受益者。他坦言,创业的前三年,压力太大,身体状况不太理想,精神过于紧绷,导致严重失眠,一晚上翻来覆去难以入睡。尝试过各种药物,中药、西药都没作用,最后真正解决问题的,就是瑜伽和冥想。当时每日瑜伽还没有诞生,但李祖鹏已亲身体验到了瑜伽的价值。练习瑜伽,也成为李祖鹏坚持下来的习惯。
不仅是他,每日瑜伽的高管都有练瑜伽的传统。公司特地为员工们提供了瑜伽教室,公司员工里,更不乏瑜伽爱好者,专业级的也大有人在。
图3:每日瑜伽办公室一角 鼓励员工练习瑜伽是日常文化
在国际市场脱颖而出
2012年,每日瑜伽在海外首发,先后推出了安卓和苹果版本。在北美,每日瑜伽被苹果首页推荐,一夜之间,成为美国瑜伽爱好者手机必装APP。短短半年时间,就达到了收支平衡。
成绩单的背后,必定是团队的规划和努力。
从布局上,为什么选择了海外首发?
“当时海外市场的应用商店是更加领先而活跃的,并且,在海外验证过的APP,在国内才更有生命力。”李祖鹏说。
选择在海外路线,也和每日瑜伽团队的基因有关。李祖鹏当时的另外两个合伙人,一位是曾经留美的博士,当时协助支持海外运营工作,另一位技术总监也是对海外市场非常熟悉的。
图4:每日瑜伽创始人李祖鹏与他的合伙人
作为一款知识付费应用,首先要解决的问题就是优质内容。
团队一方面在国内寻找优质的老师做模特,同时也请到海外一些资深的老师担任顾问,以远程的方式进行沟通,一起设计和制作课程。
李祖鹏回忆当年的创业场景:“和美国老师合作,会一起把课程设计好,然后我们在西安本地找瑜伽老师当模特,拍成课程。
因为很多顾问老师生活在美国,存在时差,所以就得熬夜沟通。基本上是晚上聊,别人睡了我们跟老师聊,聊完以后把课程排好。一个课程经过排期、设置、组装,其实当时时间还挺长的,整个制作周期里,人确实比较辛苦。”
创业不易,但团队依然坚持了下来。李祖鹏举例说,“比如今天每日瑜伽的教学负责人,就是在我们刚创立的时候加入,然后一直跟我们走到今天。”
第二个需要解决的问题,就是跨国界的用户运营。
李祖鹏坦言:“我们对海外用户要很了解,但是身边却没有海外用户,所以运营过程中做了大量用户调研,包括线上的。”
每日瑜伽团队通过问卷网站、调研机构来做调研,也鼓励老师对学生进行测试,最终了解用户的实际需求,从而改进产品。这是一个漫长而艰难的磨合过程,也是每日瑜伽在7年运营中所建立起的竞争壁垒。
第三,在创业团队通常所面临的资金问题方面,每日瑜伽同样需要面对,但很快就克服了。这和李祖鹏的管理理念有关,“我做的产品都是希望它能够自我造血的,自己能够跑起来和变现的,所以每一分钱都没有乱花,因为(每日瑜伽)这个小朋友很快就能够自己造血了,所以整个在资金上面没有遇到太大的问题。”
认知差异,方能嬴在海外
今天,在中国的移动互联网健身领域,每日瑜伽是唯一一个真正完成了全球化布局的品牌。
作为中国品牌,在拓展国际市场时,如何与用户建立信任,特别是长期的信任?李祖鹏向中品网分享了以下三点建议。
首先,一定要有创新精神。每日瑜伽走过的路就是最好的证明,从李祖鹏的第一款手机加速工具,到团队创造的每日瑜伽,都开创了一个新的类别,并在这个点上做到最好。
其次,一定要花足够的时间和精力,去充分地了解海外用户的需求和心理,因为你所有产品服务是为了满足用户的。像瑜伽这个类别,国内和海外用户差别很大,海外用户在瑜伽课程的理解、强度,瑜伽的APP使用方式上面都是不一样的,要充分地去了解用户,感知、用户的习惯和态度,这个层面工作也非常重要。
第三,要充分认清国内和海外用户存在的文化差异。
在文化差异方面,有两点最明显,一是知识付费的习惯,海外用户是愿意买单的,认同版权需要购买,国内则不是,当然现在已经越来越好了,所以我们在国内也是付费模式。第二,国内用户对工具化产品的意识,是需要教育的,需要教你如何使用,海外用户则是不用教育的,基本上提供一个工具,用户自己就会研究怎么用了。这源自不同的知识结构和教育背景。
国外的老师会鼓励这些孩子们自觉自发地去使用工具,用户也喜欢工具化、流程化,但是中国人更喜欢靠感觉。深层来说,是思维模式都存在差异。
图5图6:每日瑜伽海外用户留言
图5:@FedeM:“最近我深爱的丈夫生病了,这使我们的生活变得艰难,这些天是瑜伽帮助我专注并且重新获得力量,现在我又能照顾好自己和我的爱人。SmartCoach(智能课表)的功能帮助我记录并且更好的练习。”
图6:@Cydonia
“我练习瑜伽5年多了,几乎每天都用DY,通过这些练习我感受到了自己身体的每一部分,每次练完都感到焕然一新。DY让我更爱自己,让我感受到了自己内心的能量。”
这样的留言,太多太多。真实,美好,还让团队更有成就感。每日瑜伽的一位员工对中品网说:“身为大家庭的一员,海外用户留言让我内心欣喜、自豪。在做自己本职工作的同时,还帮助更多人摆脱了压力和焦虑,重新收获了健康的身体和内心的喜悦,于我而言这是莫大的幸运和幸福,我觉得自己的工作非常有意义,今后也会更加努力,让更多的人享受到瑜伽健身的益处。”
结语:
谈到下一步计划,李祖鹏表示,因为每日瑜伽本身属于国际化品牌,所以IPO可选择空间更加自由。在国际业务方面,一方面会更注重用户运营,提升品牌资产价值,与更多中国品牌进行异业合作,另一方面,在国内市场将继续推进国际证书培训,帮助更多瑜伽爱好者成为认证教师,解决个人就业。
图7:“瑜伽学院”的RYS国际认证证书
目前,“每日瑜伽学院”已经在西安、北京等地投入运行,也将在不同的国内城市逐步落地。
我们相信,如每日瑜伽这样低调而务实的中国品牌们,会用产品和服务证明“中国实力”,赢得更多海外市场用户的尊重。
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