【案例】:瑞典五金工具网站改版新创意:邀请用户对着网页打电钻
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【案例】:瑞典五金工具网站改版新创意:邀请用户对着网页打电钻

4月份,瑞典著名的五金与工具零售品牌Clas Ohlson为吸引用户关注新上线的网站发起了一场超震撼的网站改版营销活动。他们邀请网友一起来推陈出新。于是网友们拿着各种工具在网站上大兴土木,尘土飞扬,电钻电锯声不绝于耳,把老网站打碎,弹出新网站。最终成功吸引了9万名网友参与。由于新奇有趣,相关视频上传网络后,也吸引网友纷纷关注。

(案例信息来源于网络广告人社区,链接在这里,根据网络资料整理而成)

【营销解读】好比商铺门面装修,网站改版不单为改头换面,更已成为一种营销手段。如今社会节奏飞快,消费者需求与个性喜好日新月异,网站自然也要跟得上变化的步伐。每隔几年改版一回,既可保持初识时的新鲜感,亦可借此重塑新的商机,展示企业新形象,改善客户体验。可是,如何让消费者积极参与进来,一直是摆在营销人员面前的“老大难”。

寻常而言,不外乎在网上挂一份在线调查,征询消费者对旧版的意见,及对新版的期许。态度固然诚恳,效果却往往差强人意。这亦难怪,早些年,兴许还有些新鲜感,如今大家已是避之唯恐不及。提了意见,亦未必会被重视,从未见过反馈,实在没有参与的冲动。于品牌而言,大多亦不过将网站改版视作简单的技术工作,按部就班地例行公事,并未给予足够重视。

瑞典著名五金与工具零售品牌Clas Ohlson却不这样想,于2012年4月进行的网站改版,极具创意地打造成为一场超震撼的营销互动活动。它不再闭门造车,而是敞开大门,邀请访问者参与进来,一起破旧立新。

可是,该怎么个砸法呢?既要保证对访问者有着足够的吸引力,又要体现五金与工具零售品牌的行业特色。Clas Ohlson聪明地将自家售卖的工具搬了进来,打造成了一款有趣的游戏。这不,电钻、电锯、铁锤声不绝于耳,好一派繁忙的施工景象。Clas Ohlson还统计出了每个人的破坏数据。最终,成功吸引了9万名网友参与了这一活动,可谓收获甚丰。因其新奇有趣,拍摄的活动视频放在网上也引来广泛关注,口耳相传,成为名符其实的病毒传播。

延伸开来。其实,除了是吸引眼球的病毒营销活动,又何尝不是一次塑造品牌体验的努力?随着客户需求从实体因素向情感因素的转移、竞争日趋同质化以及营销人员对非理性因素在客户购买决策中作用的重新认识,培养良好的客户体验成为品牌建设中的又一个诉求点,体验营销也成为品牌营销的又一个手段创新。

一个品牌决不仅仅意味着广告和营销,它还意味着当消费者看到或者听到你的名字或图标所能想到的任何事物,包括人力资源、质量控制、环境保护、客户服务以及每一则网上流传的传言。“360度品牌传播”即主张提供整合营销传播方案,诉诸于企业与客户的每一个接触点,关注所有可能影响品牌认知的细节因素,创造全面而完整的品牌体验,以培养品牌忠诚度,因为“不洁净的柜台、卷边的地毯、没有经过良好培训的员工、赞助了落败的球队、洗手间劣质的卫生纸,所有一切对品牌的伤害远胜于所能达到的成本节约”。

品牌2.0理论甚至比这走得更远。它认为品牌的客户主导不应仅仅体现为品牌源自于客户认知,甚至主张企业不要设定任何品牌形象,而完全通过客户参与互动交由客户共同塑造,在与客户不断沟通过程中去修改、完善产品与服务,从而形成品牌风格。面对市场权利从企业向客户的转移,企业不再是一味被动应对,甚至也可以成为一种主动应用策略,充分利用客户群体自身的力量来实现企业的品牌目标。


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本文由“socialmouths ”(微博:http://weibo.com/zhongfangxie)与“i黑马”联合出品,原文地址:http://www.socialmouths.cn/archives/1762  分析文章由socialmouths 撰写。如果在阅读报告过程中遇到什么问题,请联系post@chuangyejia.com ,期待您宝贵的意见和建议!

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