盛大的退市和上市
王根旺 王根旺

盛大的退市和上市

自去年底盛大网络退市后,盛大系还有三个上市公司,分别为盛大游戏、酷六传媒及韩国游戏公司ACTOZ,盛大文学则仍在重启IPO中。

盛大的退市和上市

   “盛大广告7月已在筹备公司的独立组建工作。我们也在与风险投资机构接触,未来盛大广告将引入风险资金,最终独立上市。”10月11日,盛大集团副总裁、盛大在线首席技术官朱敬在接受本报记者采访时透露。

  自去年底盛大网络退市后,盛大系还有三个上市公司,分别为盛大游戏、酷六传媒及韩国游戏公司ACTOZ,盛大文学则仍在重启IPO中。盛大广告与盛大支付“盛付通”、盛大云一样,原为盛大在线(SDO)的业务部门,此前盛付通、盛大云已从母体中脱离,现在盛大广告也将步其后尘。

  在目前陈天桥“小集团、大公司”思路中,盛大资产已被打造为内容“三横”(游戏、文学和视频)和工具“三纵”(支付、云计算和广告),盛大系欲通过其交织、整合、渗透和扩张中谋局,而其中的盛大广告在外界看来则一直相对隐秘。

  盛大广告的前身可追溯到2007年。其时,盛大通过收购方式获得盛越广告,并通过盛越广告与分众传媒及天联世纪等游戏厂商一起角逐中国游戏内置广告市场的大生意。不过,该业务在过去几年中发生变化。

  “去年9月我们确立了希望独立运营的想法,这也和业务上正式确立新战略思路有关。”朱敬透露,过去盛越广告还是传统线下的广告模式,但目前盛大广告是一个基于点击效果付费的精准展示广告平台,而未来盛大广告还将对外开启实时竞价(RTB,Real Time Bidding)广告模式。

  盛大过去式

  2007年底,网游商阵营和广告商阵营曾第一次撞到一起,原因是对一个新金矿的布局。该金矿名为“游戏内置广告”(In-Game Advertising,简称IGA),各方布阵的道理十分简单:每款网游就是一个虚拟世界,这里应与现实世界一样,天生就是一个安插商业广告的黄金宝地。

  其时,这场广告之战被对垒为三种模式。第一种以分众为代表,通过收购网游广告代理公司传世奇迹和其旗下专事游戏内置广告的酷动传媒,分众踏入年复合增长率约60%的游戏广告业;第二种则以游戏运营商天联世纪为代表,其成立天街广告有限公司,自给自足主要承办公司内部游戏的广告内置业务。

  第三种即是盛大模式,盛大投资的上海盛越广告有限公司希望成为IGA领域第三方服务公司,同时为其它网游运营商提供广告方案。“我们的目标是独立运营,可能会引进一些新的策略股东,也欢迎网游界的产业资本。”2007年底,盛越广告CEO陈念端的声音还犹言在耳。

  不过几年过去,金矿变成了过去式。朱敬指出:“主要原因是游戏内置广告以品牌广告主为主,它在里面能实现的唯一效果即认知品牌,得到品牌曝光率,并不能产生用户的实际消费。”

  比如游戏玩家可以在游戏中看到可口可乐的广告,但并不意味玩家线下去超市买饮料时必选可口可乐,换言之,品牌广告商的投资回报率不高。此外,品牌广告商也已经越来越多地建立自己的官方商城,而更为重要的是,随着全球广告模式逐步向在线可追踪、精准投放的效果广告转移,这个行业开始慢慢意识到需要改变。

  新战略思路

  当盛越业务逐步萎缩, 两个人物的加入也加速了盛大广告业务的改组变化。

  在加盟盛大前,朱敬原为雅虎美国的高级总监,负责雅虎全球邮箱技术,在2004年初出茅庐的Gmail和Hotmail之争中曾将雅虎邮箱做到全球市场份额第一;之后跟随雅虎前搜索领军人物、现微软搜索负责人陆奇全面负责雅虎全球的精准广告产品和技术,研发和推出雅虎新一代精准广告产品。

  2009年陆奇加盟微软后,朱敬也回国并加入了盛大。这个时候,盛大在线盘下还包括有云计算、支付、广告(盛越)和盛大统一账号平台服务四大业务,而朱敬使命即是打通盛大的三大内容“游戏、文学和视频”的用户做一个用户平台,然后用这一平台的巨大流量开放给各中小开发者,最后通过开发者们的收入分成中获得利润。

  “当时已有不少页游公司加入,不过经过一年探索,我们发现原来的做法是错误的。”朱敬说,“原因是当时我们没有对外做‘脸’,只是在后台做技术架构,但事实证明,没有直接面对公众的‘脸’像Facebook那样,还是很难成功。最终不管是开发者还是流量还是其它,怎么才能把用户吸引住是最重要的。”

  然而盛大认为,在中国现阶段要白手起家做一个流量很大的网站又十分困难。2011年中,Tuoc Vinh Luong加入成为盛大高级副总裁、盛大在线首席执行官又加速了这一变化。据记者了解,Tuo Vinh Luong原为雅虎的全球高级副总裁,也曾在陆奇旗下分管雅虎全球搜索业务。

  “大概是在去年9月,我们正式确立了做基于点击效果付费的精准展示广告平台的战略思路。”朱敬透露,这一模式对海量用户数据要求很高,而这正是盛大优势:“盛大拥有的还不仅是Cookie而是用户注册信息,另外这一模式对海量数据的处理能力跟我及Tuo Vinh Luong的职业背景也很匹配。”

  除开始技术团队和广告平台的搭建外,Tuo Vinh Luong随即前往硅谷开始组建盛大美国创新院,这十来个人除主做盛大广告的算法、用户行为分析建模等外,也辅助盛大系其它业务的技术支持。

  FTB新游戏

  朱敬透露,目前盛大广告包括产品、运营和技术已有200多人,规模已可以独立组建公司进行财务方面的自负盈亏,但其仅表示目前盛大广告业务增长量可观,拒绝透露更多财务数据。

  盛大广告通过技术驱动、基于点击效果付费的精准展示广告平台类似Google的Google Adsense。据其提供的截止到今年6月数据,盛大广告平台日均广告展现超过12亿次,覆盖3亿互联网用户。目前,盛大广告已取得酷六和起点的独家销售代理权,完成盛大文学、酷六和游戏等盛大旗下流量的整合。

  朱敬还同时透露了进军RTB实时竞价广告模式的想法。在美国在线显示广告市场,已有Google Adsense的Google过去三年已通过DoubleClick Ad Exchange切入在线显示广告的实时竞价广告领域,并被调研机构eMarketer预测,其在线显示广告营收规模将在今年年底超越Facebook。而为应对Google的压力及更充分地对流量盈余进行货币转化,Facebook也已于近日上线了实时竞价广告系统Facebook Exchange。

  实时竞价广告模式是一种新型在线显示广告的做法,通过引进类似证券交易市场的广告交易市场这一产业链环节,将所有媒体流量放进,可更开放解决原Google Adsense模式的信息不对称问题。而在美国市场实时竞价广告模式风生水起时,中国相关领域一直因缺乏广告交易平台这一至关重要的产业链环节而有所缺席。

  但目前情况已有改变。据记者了解,出于与Facebook货币化其流量盈余的同样目的,去年底淘宝已推出广告交易平台Tanx(Taobao Ad Network Exchange);今年4月Google在中国推出DoubleClick Ad Exchange;今年8月,腾讯也被曝已拥有自己的腾讯MIND,即将加入实时竞价的阵营,而记者新近从相关渠道获悉,新浪也已拥有这一平台。

  除技术获得进步外,中国市场这些变量出现很重要的一个原因即为这些流量大且优质的主流媒体自身正不断遭遇广告主要求降低点击成本的压力。而国内广告交易平台的出现,也意味像品友互动这样的需求平台方(DSP)可以结束长期以来的自娱自乐、小打小闹,与这些广告交易平台实现产业链的正向循环。

  “盛大也有非常可观的流量。”朱敬透露,事实上目前盛大广告的广告交易平台已开始和其它DSP做对接测试工作,但还未全面开放。

盛大 陈天桥
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