微软营销思路出现大问题!Windows的新产品注定将会失败?!
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微软营销思路出现大问题!Windows的新产品注定将会失败?!

今年十月底前,微软正式发布Windows 8、Windows RT、Surface RT和Windows Phone 8,虽然部分产品已开放预购,不过这场盛会才开始,微软却已经搞砸了。

10月16日,微软在华盛顿州雷德蒙市公布Surface的售价及市场供应详情;10月26日,微软在纽约推出新操作系统Windows 8和万众瞩目的平板笔电Surface RT(已接受预购); 10月29日,微软在旧金山正式推出Windows Phone 8;最后是10月30日,微软又回到雷德蒙市,在Build开发者大会的主题演讲中宣布“某项消息”。

四天,三个城市,横跨东西两岸,一场大灾难。

持平的说,每逢秋季总有很多新产品发布,因为消费者通常选在年终假期购买这些产品;当然,微软选择不在同一时间发布所有产品也有其道理:分散发布时间可以增强新闻效果,增加媒体报导次数,因为报章杂志会在某期刊物讨论A产品,在另一期探讨B产品,这样一来,潜在顾客会对品牌留下更深刻的印象。不过,关键是:时间真的要分散。

在短时间内举办一系列活动,尤其是名称非常相似、却大相径庭的产品,能引发顾客好奇,但也容易混淆视听。这是很严重的问题,试问一下:你知道Windows 8和Windows RT有什么差别吗?连微软专卖店的员工都搞不清楚。

不过微软也许不需要专卖店或与众不同的发表会,也许他们打算花钱制作广告,让大家了解Surface是什么、Windows RT和Windows 8有什么差异,以及你为什么想买他们的产品。或者广告里只有一堆莫名其妙的人在跳舞。啊,结果真是这样。

还有另一个问题:太早掀底牌。

媒体(以及微软竞争对手)早就知道微软要发布什么产品,但媒体都没有着墨太深,有些是被禁止透露讯息,有些则是还没亲眼看到产品,必须等几个星期才能报导。但10月16日,微软宣布Surface RT售价、机种和预购资讯的同一天,苹果也向媒体发出10月23日iPad mini发表会的邀请函,和微软在纽约的大型发表会只相隔几天;Google宣布要在10月29日举行Android发表会(因美东飓风影响已临时取消),只比微软在旧金山的产品发表会早了3小时、比Build大会早一天;还有,苹果于10月24日公布iPhone 5上市后首度获利报告。

这样一来,微软的重大发表会必然被其他公司的新闻淹没。

重点是微软应该知道该怎么做,他们对6月18日洛杉矶记者会保密功夫到家,答案揭晓——Surface!真惊喜!新闻效果极佳,新产品引起很大关注,虽然Surface第一支广告同样令人对产品功能摸不着头绪,但是以回响贝斯电子音乐为背景的前导广告效果非常好。

再拿Metro为例,Metro在Windows Phone 7推出时以微软“设计语言”的身分首次亮相,意味着根据前瞻设计理念重新思考界面元素,和西雅图地铁标示很像,代表品牌背后有很棒的故事,这是很棒的名字。

但今年夏天,微软放弃这个名字,他们显然未能取得商标权,所以在一家德国公司请律师打电话给他们之后,微软就停用这个名称。现在他们的设计语言叫做“现代用户界面”(Modern UI)还是「Windows 8风格的用户界面」(Windows 8 style UI)之类的,我不太确定。Metro是值得奋战的名字,绝对值得花钱买下,对于昔日以强硬作风出名的公司,在这件事上这么容易就退却,实在让人吃惊。

Metro有故事、特色,好听易记,也具有指标性;“Windows 8风格的用户界面”听起来则像某种模仿嘲讽Zune的外盒侧标说明。

再来就是渣滓程式(crapware)的问题,Ed Bott在一篇报导中指出,Gateway等制造商已经开始打广告,宣传Windows 8作业系统里预载一堆让速度变慢的垃圾软体,就是这种东西让消费者转而购买Mac。允许制造商加入一堆渣滓程式,即使微软创造出世界上最伟大的作业系统也没用,这也意味着微软没有好好控制品牌。

Metro名称、渣滓程序和糟糕的发布日期都指向同样问题:

即使微软手里有很棒的产品,即使产品、工程和设计团队表现优异,如果被业务团队搞砸,一切都是徒然。Windows 8、Windows Phone8、Windows Surface都是很有潜力的商品,可是假使过去真是未来的序章,一切也许都没有意义。





via i黑马 BY wired

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