【找灵感】社会化营销为何在中国水土不服?
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【找灵感】社会化营销为何在中国水土不服?

周日去参加一个婚礼,婚礼上一个老同事问我什么是“O2O”啊。我说就是” online to offline”。这哥们一下子没听明白。我说就是“线上聚客、线下交易”,团购就是最常见的一种O2O。哥们揶揄我为啥不早说“人话”,非要先卖弄鸟语。

现在科技发展日新月异,各种新概念和新名词铺天盖地,在社会化媒体营销领域,也有许多人把贩卖社会化营销的新理念和新名词当成宏伟事业,不但把自己晕头转向,把整个行业也搞得”满地鸡毛“,搞得听众”一头雾水“。因此,作为社会化媒体营销从业人员,用什么样的话语方式和腔调推广社会化营销概念非常重要,如果夹杂太多新名词和莫名其妙的概念,听众当然会不知所云了。

让我们再回到文章的题目,探讨一下社会化营销为何在中国水土不服的问题。目前的社会化媒体营销从业人员,大都有一种”曲高和寡“的感觉,他们常常疑惑的是为什么在国外上的facebook和twitter上操作非常成功的案例搬到在新浪微博上却行不通。搞来搞去,微博营销就剩下了水军转发和话题炒作了。这不能简单地用”中国特色“或者”中国人比较贱“能够解释了的。这里面有没有更深层次的原因呢?

一、社会化营销概念的本土化

严复翻译《天演论》的时候,用的是文言文,目的就是为了让当时的中国人看懂。而现在某些的社会化营销从业人员(包括我本人在内),却时常喜欢经常在谈话中,夹杂一些洋泾浜的术语或者名词。一方面,是为了表明自己很特殊,掌握着最新的理念,让人家对你肃然起敬,可以一下子把对方侃晕。一方面,可能他自己压根也没弄清楚,没想出通俗的表达方式。或者,他本来就不想让对方听懂。在对方还在似懂非懂的时候,稀里糊涂把单子签了。表面上说的是国外的营销理念和案例,实际上做的却是”僵尸粉”和“水军转发”的勾当,挂的“洋”皮,卖得却是狗肉。说白了,就是骗。

用户不是傻子,特别是一些企业老板,他们都是深谙营销之道的。当你贩卖国外概念的时候,可能一上来会一时摸不着头脑,但根据经验,他不会轻易被说服的,除非是他能接受的语言和方式,或者令他信服的案例。即便是,你一时把他侃晕了,你拿到了单子。但是,几个月下来,一看你的营销方式没有起色,对方也就对你死心了,他当初投身“社会化营销”的热情,也随之灰飞烟灭了。这样一来,社会化营销就变成一个死循环。

因此,对于社会化媒体营销人员,有责任和义务去用中国人接受的方式去讲社会化营销。鲁迅谈到国外文化的时候,说要用“拿来主义”,要“批判地继承”,机械式地照搬肯定是行不通的,一定要踏踏实实地本土化。作为社会化媒体从业人员,不能只社会媒体的带路党,更应该成为本土化的讲解员,只有跟中国国情结合,用国人听得懂的语言去推广社会化营销,才能够让社会化营销的理念深入人心。

二、中国用户的心理特征

中国用户的确跟西方有很大的不同,无论从政治文化、消费心理还是商业逻辑上。这就是为什么,美国Facebook流行,而中国流行的却是新浪微博和QQ。所以,完全照搬facebook和twitter上的营销案例,肯定是行不通的。

就拿轻博客的来说吧,在美国很流行,因为美国崇尚个性文化,大多数人都喜欢用个性化的方式表达。而在中国就很难普及,中国也有一些多非常个性人的人群,但这个人群基数很小,不足以支撑点点这样的轻博客网站。大部分中国人创造内容的能力偏弱,他们习惯的方式就是被动地接受和一窝蜂地盲从。而美丽说和蘑菇街,之所以成功,也就是看到中国人创造内容能力偏弱的原因,用图片的方式,就把内容制造的门槛最低。新浪微博之所以流行,也是因为它生产内容的门槛极低。这个道理,也可以解释最近比较火的“啪啪”上。

整体上来说,中国人还是比较传统和保守的,他不喜欢去前台表达,习惯于躲在后台看别人表演,比较喜欢”被动“。这样的话,如果照搬国外一些”UGC”的方式,很多用户可能会接受不了,不会被激发。反观,像那种“凡客体”、“元芳体”带点自嘲或者恶搞的形式,在新浪微博上却很容易流行起来。一方面,的确创造内容的门槛比较低。一方面,则是国人的确喜欢看热闹,特别是别人的热闹。西方的方式“主动的给予”,中国习惯的方式则是“被动地接受”以及冷漠地旁观。

社会化媒体营销从业人员,在做社会化营销策略的时候,不要简单地照搬国外的操作方式,一定要充分考虑到中国用户的心理特征。既要借鉴国外的社会化营销的的“术”,还要多思索社会化营销的“道”,特别是适合中国国情的营销之道。

三、中国的商业环境的”狼性文化“

改革开放才三十几年,中国商业的市场还是初级阶段,充斥着打江山、占地盘的狼性文化。这种狼性文化,要的是”冲锋陷阵“,要的是”立竿见影“,要的是营销,而不是倾听用户的诉求,以及跟用户去互动。这种狼性文化,跟社会化媒体营销的那种”粉丝团建设“的思想,是冲突和相悖的。正是有这种冲突,才会出现很多老板说的”一个月给我增长粉丝100万“这样拍脑袋的决策。在这样急功近利的甲方面前,要做他的生意,除了去卖卖粉丝和找水军,肯定没有其他的方式。很多企业,想是通过社会化媒体”开疆破土“,而不是维系或者建设粉丝的关系。本末倒置,结果就可以想而知了。

反观像国外的星巴克、宜家等品牌,基本上有几十年的历史,已经有固定的消费群和用户,他们不需要”开疆破土“,只需要与用户互动,或者激发用户创造内容就行了。另外,国外有很浓厚的”粉丝“文化,某些用户可以对某个球队或者品牌一辈子忠诚。比如,在英超许多俱乐部都有很多家族球迷,祖孙三代都会钟爱一只球队。而中超球迷,球队成绩一不好,就改看NBA了。

当然,社会化媒体,作为一种新的媒介形式,很多人对它的认识还存在问题。还有很多人把社会化媒体理解成是做一个广告,做一下就完事了,压根儿没把建立粉丝团和与用户互动当回事儿。

急功近利的狼性文化和用户粉丝文化的缺失,也是社会化营销面临的一个困境。现在凡客和小米,建设“米粉”和“凡客粉丝团”,目的也是在逐步培育中国的粉丝文化,把用户用社交网络组织起来。

这也算是一个好的开始吧。

四、中国舆论环境的混乱

中国的舆论环境历来一直都是比较混乱,鲜见理性的声音,司空见惯的是不负责任的夸大和一窝蜂的喧嚣。微博刚火爆的时候,媒体上宣扬的都是“微力无边”和“微博改变一切”。微博活跃度稍有降低,立马就会有媒体宣称“微博降至冰点”或者“大号已死”。媒体的观点让人捉摸不定,有时候完全一味地是为了吸引眼球,也缺乏公信力、责任感和专业性。舆论环境的混乱,也造成了用户对社会化营销认识的混乱,误导了一批用户。

历史的经验告诉我们,所有外来的东西,如果机械地照搬都会跌跟头。当初在井冈山上,博古一帮人也是套用苏联的经验去反围剿,最终却是输得一败涂地,最终还是要靠毛泽东这种懂得“本土化”的“土老帽”来收拾残局。

社会化媒体在中国刚刚起步,社会化营销的本土化才刚刚开始,必须破解上述四个难题,“星星之火方能燎原”。

本文由“socialmouths ”(微博:http://weibo.com/zhongfangxie)与“i黑马”联合出品,原文地址:http://www.socialmouths.cn/archives/2206分析文章由socialmouths 撰写。如果在阅读报告过程中遇到什么问题,请联系post@chuangyejia.com ,期待您宝贵的意见和建议!

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