周鸿祎:如何挑战巨头?
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周鸿祎:如何挑战巨头?

你不能复制已有的成功,你一定要反其道而行者。

以搜索为例,只有给消费者、用户创造价值,这样颠覆的创新才能变成产业前进的动力。

做搜索这件事给我引来了很多的麻烦,让我成为众矢之的。

搜索是一个成熟的市场,市场领先者基本上占有70%甚至是80%的垄断性份额。用户已经形成了认知,也养成了习惯。在这样一个大家认为不可能的市场里,为什么我能看到搜索的未来有颠覆的机会?

传统的基于PC互联网的搜索技术上没有本质性的技术变革,但是如果中国的搜索行业像美国的谷歌一样,在用户体验上做得无懈可击,即使360有中国最大的网址站的流量,即使360有中国最大的浏览器的份额,我也不会考虑做搜索。因为没有颠覆的机会完全模仿、完全照着市场领先者去做,是永远没有机会的。

当你需要查资料的时候,你肯定希望找到的是一个知识引擎,而不是一个广告引擎。而中国的搜索用户,其实没有选择,你只能去用那家搜索引擎。所以我也经常讲,作为一个自由市场竞争的原教旨主义者,我觉得企业不用来自己标榜自己有多好,我相信即使几家坏企业,他们只要展开公平的市场竞争,他们为了争先讨好和取悦消费者,消费者最后就能得到最好的结果。如果没有选择了,一个道德上标榜自己再怎么样的企业,我觉得他也没有动力去改善搜索的体验。

所以今天搜索某一些关键词的时候,大家都学会了,第一屏都是广告,自动忽略。你可以忽略,各位,你的父母,很多小白用户他们都不懂。

但是搜索结果和广告是混在一起的,甚至是有意的混在一起,让小白用户不加区分的去点击。

每一个商人都要挣钱,但是你一旦完全从企业自己的利益出发,而不考虑用户的利益,因为用户没有选择,你的广告放得再多,用户有再多的抱怨,甚至媒体有再多的批评,无所谓,因为用户没有选择。所以我就看到了。在用户体验上,我认为有了颠覆的机会。

如果我做一个搜索引擎,跟大哥、二哥都差不多,也是塞满了乱七八糟的广告,这个事根本没有意义,我一点机会都没有。刚才讲了,如果在体验上让我们感觉我的搜索更干净,广告更少,如果有广告,我也一定要把这个广告用不同的颜色标出来和搜索结果区分不至于让小白用户去误解,我觉得在体验上就产生了一个颠覆。虽然搜索的技术可能都差不多,但是这种颠覆就会让巨头面临一个很尴尬的局面。你跟不跟?你不跟,我相信总有一些用户不甘心上当,有很多用户可能觉得无所谓,但是我相信有很多用户不愿意上当,他们希望能够搜索到更多的,中立、客观的搜索结果,而不是经过操纵的搜索结果,我就能得到用户。如果用户跟进,那恭喜,这就是我说的,央视批评了6天没有改变的问题,我做了一个搜索,我至少就驱动了这些巨头去做一些改变。至少如果搜索行业骗得更干净了,我觉得好歹我们能满足一点小小的成就感。

就像当年我去做免费杀毒,其实今天所有的杀毒厂商都跟进了,他们唯一的错误,就是在我做免费杀毒的时候,他们太爱惜这点到手的收入了。所以当时我就经常送一本葵花宝典给同行,葵花宝典第一页写着:欲想成功,必先自宫。当时最后一页还写着,如果他很犹豫就翻到最后一页,叫做即使自宫,也未必成功。在我刚开始做杀毒的时候,不瞒大家说,我的董事会,我的投资人也闹翻了天,我们都恨不得互相拍桌子,摔杯子。他们说:“周鸿祎,我们投了你们这么多钱,你原来答应我们做社区搜索也没有做起来,好不容易做一个免费杀流氓软件弄了点用户,你卖卡巴斯基、Nod32一年也有一两个亿的收入,我们弄一两年就上市了,就套现了。你还搞了一个免费的,而且还是终身免费,你还没有把别人杀了,你不是把自己傻了吗?”

我们当时不是动了金山、瑞星的奶酪,是砸了自己的饭碗。如果你连自己都不敢颠覆的话,你如果说有别的方向,能够挣着把钱挣了,如果没有这样的决心,谈何去颠覆?

今天的搜索也是一样,搜索里面最臭名昭着的商业模式就是所谓的竞价排名,你的网站流量大,本来搜你的名字应该可以搜到,你绝对应该在最前面。各位站长,但是对不起,你流量大了,有人花了钱搜索的时候就可以排在最前面,这就叫竞价排名,最后你不得不花钱。更恶劣的是这种劣币驱逐良币的方式,导致谁花钱,谁就能够排在最前面。举一个例子,虚假医疗广告,这个行业的大部分收入原来都是自己挣的,因为他们的广告主要是刷在男厕所里面,刷在电线杆子上面,现在这些地方被清理了之后,他们终于找到了可以集中投放的地方。所以他们这个行业贡献了收入,占到搜索行业收入的30%以上,我不想去批评这个行业,我也不懂,我只是想说一个最纯朴的个人感觉。跟大家讲,我在北京看病也要托关系,否则医院里面人满为患,因为你看不到好的大夫,因为医疗资源是匮乏的。所以医院每天人满为患,人山人海,病人都看不及,他们还要花500块钱一个点击到搜索引擎买访问者吗?所以在搜索引擎前面花几百块钱去买一个点击的那些医疗机构大概是什么样的角色你也知道。

我就在想,如果我也要挣这个钱,其实我跟搜索引擎的大哥没有本质差别,那谈什么颠覆?你跟他就是一丘之貉。所以商业模式的颠覆,就是敢于放弃巨头不敢放弃的钱,不挣这个医疗行业的钱,不挣竞价排名的钱,这就形成了商业模式的颠覆,这种颠覆也会让巨头觉得很两难,你不跟可能会丢掉用户,你跟会丢掉收入,反正不管怎么做,都会很难。其实我不是要跟谁故意为难,我觉得商业里面竞争,每家公司都会想办法让自己给客户提供与众不同的服务。作为每一个创业者,想办法去颠覆巨头,甚至有人有一天想要颠覆我,我觉得这是天经地义,就是从用户体验和商业模式这两个角度出发,这也是我觉得很多创业者能真正把它身体力行做到的。

其实无线搜索才代表了搜索的未来。今天的主题谈谈创新和挑战,我就拿搜索来做一个例子。我决定做搜索,我觉得没有彻底干翻什么,我也没有这个想法。但是我觉得,当你进入一个哪怕被人认为是已成定局的红海市场,可能你没有发明搜索的算法、没有发明一个什么更先进的技术。但是从用户的角度去看问题,从产业的角度去看问题,从商业模式的角度去看问题,你可能就能看到颠覆的机会,所以真正颠覆的机会也无处不在。

我也有一个梦想,我希望不要像当年央视批评某搜索引擎说的那句广告语,什么搜索一下你就上当。同时对于产业来说我认为搜索引擎应该回归搜索的本质,其实这也是一个颠覆的机会。为什么呢?因为搜索引擎过去讲的概念是你有权利索引大家的网站,大家都把最好的内容通过搜索引擎来搜索,搜索引擎理所当然的要把流量带入各个网站。所以搜索引擎要让大家快速的找到东西,然后快速的离开。但是今天中国的搜索老大已经公开的说,我们希望用户来了就不要走,他们不仅做搜索引擎,他们也用自己的流量养垂直的内容再把垂直的内容封闭起来,再来继续稳固对于流量的垄断。所以就像互动百科那位兄弟来说,你很不幸,你做了跟搜索引擎同样的垂直的内容,你就得不到流量,今天优酷可能比我更容易感觉到这句话的意思。

当搜索引擎把各种垂直的内容都通过流量垄断起来,就未必很好生存。这使得即便有很好内容的网站也要为流量去付费,那我们就要搞一个开放的策略,要跟各种垂直的网站合作,给他们带流量。如果搜索引擎过度商业化,就是对用户体验和产品环境最大的破坏,这就是我们后来进入者最大的机会。

做颠覆听起来很爽,但等到你真正做了一个颠覆者,准备动哪个巨头的奶酪的时候,你同时还要有准备,大公司会用各种方法来对你进行绞杀。今天巨头不理你,是因为你还没有撼动他们,如果真正找到颠覆的规则,触动他们利益的时候,今天所有在我身上的故事可能也会落到你的身上。

颠覆时要有一颗细腻的心去关注用户的利益和体验,但竞争中也要有一颗粗糙的心,脸皮要厚,对对手的打击要做到熟视无睹。

颠覆者要坚信一点,无论你动谁的奶酪,你所能依赖的就是一件事,比巨头对用户更好。如果你跟巨头一样,凭什么去挑战别人?这是垄断者的专利。敢于有把自己当成光脚的精神,才有资格去做一个颠覆的创新者。

(本文根据周鸿祎在创业家黑马大赛的演讲整理)

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