【找灵感】商业模式设计六部曲!
i黑马 i黑马

【找灵感】商业模式设计六部曲!

商业模式设计关乎企业成败,企业应按发现和验证市场机会、系统思考、提炼产品概念、产品定义、财务分析和提供组织保障六个步骤设计适合自己的商业模式。

商业模式设计六部曲

商业模式是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具,用以阐明某个特定实体的商业逻辑。在这个模式制胜的时代,企业该如何设计自己的商业模式呢?

发现、验证机会

首先,企业必须先明确为哪部分人服务,锁定一个相对狭窄的市场,进行市场调研和客户消费心理研究,把有限的资源用在刀刃上。其次,企业要花时间去研究这部分目标客户目前存在什么问题(按照上期专栏文章介绍的方法先寻找到创新的源泉)。再次,我们必须把客户需求分层:是重要而且迫切、重要但不迫切、迫切但不重要还是既不重要也不迫切。如果能把握住客户既重要又迫切的需求,就容易成功。

企业还需考虑的是客户的购买动机,通常说来,温饱型客户最关心经济因素(即价格),小康型客户最关心功能(实用价值),而富裕型客户最关心心理因素(面子)。因此,小众化群体所处的社会阶层会影响他们对各种解决方案的价值评估。

如何给客户提供独到的价值呢?企业可以从四个方面考虑:第一,你强化了什么要素?即那些比现有解决方案更好的方面;第二,你弱化了什么要素?即把那些客户并不在意的、费力不讨好的东西尽量减少,或降低标准;第三,你去掉了什么要素?即把那些客户用不到的功能去掉;第四,你创新了什么要素?即那些独创的方面。

有了初步的产品创新设想后,企业必须与目标客户沟通,检验自己的想法是否有实际意义。同时,还必须了解客户是否愿意支付一定的代价来消费这个产品,他们的切换成本有多高,这是市场调研时最容易忽视的一点。

系统思考

中小企业要能用最简单的语言把自己要干的事说清楚,把客户、供应商、合作伙伴等相关者的关系描述出来。最好的办法就是画图,把自己的想法用一张图表现出来,这就是图形化思考、沟通。之后,企业必须去整合相应的外部资源,把商业模式图上涉及的核心单元、上下游企业、各种合作伙伴、各种外围资源都考虑进来。接下来要考虑的是价值链上各个利益相关者如何受益,这是每个参与者一定会考虑的问题。

商业模式的设计有三条途径:一是借鉴国外已经成功的商业模式;二是借鉴国外的成功模式,并根据中国国情和行业特征加以改进和创新;三是自己发明一套商业模式,根据市场调研的结果及寻找到的产品创新的源泉,用全新的思维去改变目前市场上的游戏规则,甚至颠覆行业多年来形成的游戏规则。企业要根据自身实力与行业竞争状况,选择适合自己的商业模式设计方法。

系统思考这一环节还要求企业分析竞争的状况,包括对竞争对手和潜在竞争对手的分析。中小企业一般都缺少资本积累,直接向大企业、品牌发起进攻是不可取的,我个人比较偏爱的是迂回包抄战术:不与任何企业发生正面冲突,错位竞争,用有独到价值的产品去开辟新市场;同时,要想推出畅销产品,一定要把握好时机,寻找触发点——机会往往出现在经济转折点上,出现在社会急剧变化时期,在一个相对稳定的市场中很难发现好机会。

打动人心的产品概念

产品概念最好可以总结成一句话,即在30秒内能将产品的价值定位说清楚,让人听了以后产生共鸣、引起兴奋。有了完整的产品创意思路,就要走出去与客户沟通创意,听取客户对创意的反馈,以便掌握客户的态度和反应。要想让目标客户理解产品的价值和作用,最好的办法就是做一个样品,可以是电子版的模拟样品(通过电脑来演示幻灯片),也可以是真正的样品。总之要让客户看得见、摸得着,这比文字或口头说明要好很多。

概念测试的结果很容易指导市场人员总结提炼出产品的价值诉求。这里介绍一下FAB分析法:F(Features)是指这个产品有哪些特点,主要是产品本身固有的一些特点;A(Advantages)是说这个产品比同类产品好在哪里,有什么优点,强调与众不同之处,是一个相对的比较优势概念;B(Benefits)是说这个产品给目标客户带来了什么利益和价值,侧重于客户的“买点”和消费动机。FAB提炼出来之后,产品的价值诉求就出来了,客户购买的理由也充分了。

不同层次的消费者在选择产品时关注的重点不同,任何产品都很难在价格、实用价值和面子三个方面同时实现突破。企业要根据目标客户群的层次,确定自己的产品在哪个方面必须超越竞争对手,这样才能给客户一个选择你的理由。

产品定义

到了产品定义阶段就需要考虑完整产品的概念。完整的产品由三个层次组成:最里层是核心层,主要包括性能、指标、功能、品质等,是产品发挥作用的关键因素;第二层是外围层,主要是增值服务,目的是让客户更好地发挥核心产品的功效,比如售前/售后服务、电话咨询服务等;第三层是外延层,主要是客户体验与感觉。中小企业最好靠外围产品和外延产品的差异化去吸引客户。产品定义完成之后,就要把第二版的样品做出来,接下来就要进行FocusGroup测试,其中一个重要的测试参数就是“哇”效应,即当客户第一眼看到这个产品时,有多少人感到惊讶。

产品定义中一项重要的工作就是定价,因为定价的背后是产品的定位。定价方法可以分成优质优价、优质同价、同质低价、低质低价四种,企业应根据自己的客户层次选择合适的定价方法。产品出来后通过什么渠道走向市场,也是在产品定义阶段必须完成的一项工作,即明确从厂家到客户需要经过哪些中间环节。最好能以关系图的形式表示,让人简洁明了地看清楚各个渠道之间的关系。

为了提高销售环节的效率和成功率,给目标客户留下良好的印象,企业应先做市场,再做销售,即先设计好产品的统一说辞,明确产品的价值定位,给销售人员准备好“枪炮弹药”。统一说辞从何而来?它基于产品概念和定义阶段完成的FAB分析。

财务分析

有了一个好的产品,还需要作出精密的销售计划,要按照不同的销售渠道、不同的地域进行划分。销售指标分解到人以后,就要求每个销售人员制订销售计划。除此之外,还要考虑销售人员和渠道人员的培训,教会他们如何销售、与客户沟通,甚至如何“卖思想”,目的是提高销售人员的成功率,进而提升士气。

接下来,企业要根据销售指标确定未来一年的资源分配计划,落实人、财、物三方面的资源。指标高的部门配套资源就多,反之则少,管理层运用利益驱动的办法来激励员工是一条非常有效的途径。将人、财、物这些固定成本落实,剩下的就是运营费用等可变成本。有了销售指标、固定成本和可变成本的预算,一年的财务分析就出来了,衡量企业管理水平的运营利润也就可以算出,所有的参数都可以量化。

对于风险投资者来说,在审核一个创业项目时,最关心的问题是如何实现销量倍增,也就是关注这样的产品、商业模式是否存在倍增的机制。对于那些希望得到风险投资的新项目来说,必须把产品和商业模式的倍增机制表达清楚。

组织保障

仅有好的产品、商业模式和财务分析还不够,企业的组织设计也要合理,这是实现企业目标的组织保障。对于创业项目来说,一定要说清楚发起人和核心团队成员的优势,让投资者看后感到放心。此外,企业要向投资者展示未来的组织架构是怎么设计的,最好能用一张图来描述;同时,还要把股权结构展示给投资者看。

对风险投资者来说,如何退出是优先考虑的一个问题,他们需要一种机制来得到收益,而不是作为长期的股东持有股份。凡是想通过吸引风险投资来发展的创业者,必须有思想准备:公司做大了就不是自己的了,要么上市成为公众公司,要么被其他企业收购。当然,为了防止投资者、发起人或其他创业股东过早退出,可以事先商定投资者退出的时间表和基本原则。

遵循上述六个步骤,企业才有可能设计出能提供独特价值、难以复制、脚踏实地的商业模式。希望中小企业可以在探索与实践中构建适合自身的商业模式,在竞争中取得快速、持续的发展。

Via i黑马 By 高建华

赞(...)
文章评论
匿名用户
发布