腾讯的电商帝国梦还有多远?
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腾讯的电商帝国梦还有多远?

2012年11月15日,腾讯发布2012年第三季度财报。财报显示,腾讯第三季度总收入为人民币115.656亿元,较上一季度增长9.9%;毛利为人民币67.785亿元,较上一季度增长了9.1%。电子商务交易业务的收入比上一季度增长32.2%,达到人民币11.339亿元,占2012年第三季度总收入的9.8%。看上去,腾讯电商业绩看起来还不算差。

本文来源:创业家网 ? 作者:Hotashang

2012年11月15日,腾讯发布2012年第三季度财报。财报显示,腾讯第三季度总收入为人民币115.656亿元,较上一季度增长9.9%;毛利为人民币67.785亿元,较上一季度增长了9.1%。电子商务交易业务的收入比上一季度增长32.2%,达到人民币11.339亿元,占2012年第三季度总收入的9.8%。看上去,腾讯电商业绩看起来还不算差。

自2012年以来,腾讯将电商业务摆在较高的战略位置。2012年5月,腾讯宣布将业务系统重组为六个新事业群,电商业务开始其中的一个独立事业群。此外,腾讯已成立一家全资附属公司管理腾讯电子商务业务。随后,腾讯集团董事会主席兼首席执行官马化腾宣布:腾讯将为独立运营的腾讯电商控股公司投入10亿美元,集团总裁刘炽平出任腾讯电商控股公司董事长。近日,腾讯首席执行官马化腾表示,腾讯电商未来5年有望成为超级电商平台。似乎腾讯在电商已迈出坚实的一步,腾讯的电商帝国梦并不遥远。

腾讯在电子商务方面一直在布局。较早之前腾讯就在运营QQ商城及腾讯拍拍网。2011年10月11日腾讯上线超级网购平台QQ网购。2012年年初,腾讯追加对易讯网的投资并形成对易讯网控股。易讯网采用自营方式。除此之外,腾讯还投资了F团、高朋网、好乐买、珂兰网、妈妈网等电商网站。据最新发布的财报,腾讯通过追加投资方式,已获得一家电商网站58%股权,并将该公司财务报表予以合并,整整迹象表明,该被合并的电商公司应是F团与高朋网合并后的新F团。另外,腾讯微商城2012年10月30号也于正式发布。微商城是腾讯微博为回馈用户持续活跃行为而搭建平台,通过完成指定任务赚取积分,使用积分兑换商城内丰富礼品。

从腾讯一系列布局来看,腾讯电商业务战线拉得较长。有电营代理平台,如围绕易讯开展的B2C业务。也有电商代理平台,电商代理平台又分以F团与高朋网代表的团购业务及以QQ商城、拍拍网及QQ网购为代表的C2C代理交易平台。另外腾讯也投资了一些垂直型的电商网站,象好乐买、珂兰网、妈妈网等。腾讯并未实现对这些垂直型电商网站的控制,但对这些电商网站具有重大影响。另一方面,战线已从在线网络发展到移动互联网,象最新发布的微商城。

先看看腾讯近三个季度来电商盈利状况。下表是腾讯2012年前三季度的盈利状况表。

从基本面来看,前三季收入一直呈上升趋势。腾讯第三季度电商业绩相对于前两个季度要好一些。收入首次迈过10亿大关,达到了11亿人民币。收入环比增长32%,而上个季度只有14%。毛利率上升了一点,达到了4.3%。但总体来看,电商相关数据并不乐观。

首先,尽管腾讯第三季度毛利率上升到4.3%, 但这个毛利率并不能让人信服。目前腾讯网的主营收入来源于以易迅网为代表的B2C自营收入,而团购及C2C平台的代理及佣金收入比重较小。看看其他B2C电商毛利率。亚马逊毛利一般稳定在20%-25%之间,当当网的毛利率最差时侯也有13%左右,而唯品会的毛利在20%左右摇摆。更何况腾讯电商收入中,还有一部分收入是团购及C2C平台的代理及佣金收入,而这部分的代理收入毛利率一般来讲是相当高的。如果扣除这部分因素的影响,则腾讯网的电商自营业务毛利率则更低。

腾讯电商自营业务毛利率如此低,很有可能是腾讯易讯网的电子产品采用低价策略销售所致。易讯网的低价策略促成电商收入的增长,但这种收入的增长是建立在低毛利率的基础上的,并非是一种健康的电商业务模式。或许这是腾讯期望尽快切入市场的一种方式。但这样的方式实质也是一种变相的价格战,如今的电商基本都属于富二代,手里都有大把银子,八月份的价格战只是一种开始,日后这样的价格战预计还会上演。或许易讯仍旧在沾沾自喜在价格战中渔翁得利。但是谁又能想到,下次的战争中易讯网不会被中枪。因此,腾讯网在电商领域,除了提供有竞争力的价格之外,还有很多事情要做,比如物流能力提升、用户体验的改善以及通过供销商网络提供更好的产品组合等。而且毛利率变化也不均衡,第二季度毛利率最低,第三季度毛利率又最高,变化较大。这也说明腾讯目前并未形成一整套的价格政策及价格体系,以及采购流程优化及成本规模控制。

另外,尽管腾讯2012年第三财季收入环比增长率达到32%,腾讯电商收入规模并不大。第三季度,腾讯可喜可贺,终于超过了10亿人民币大关,收入规模达到了11.3亿人民币,前三季度收入总规模也达到27亿人民币。可2012年前三季度苏宁易购收入为96亿人民币,当当网约36亿人民币,就是从大卖场转型过来的国美电商前三季度收入也有31亿人民币,京东商城2011年全年收入就已达209亿人民币。说明,腾讯尽管很早就布局电商,但是目前仍旧处于电商第一集团末位。面对电商集团如此多的大佬,个个都不会吝惜银子,腾讯B2C电商业务要想有所大的作为可谓困难重重。

再看看,腾讯投资的一些电商公司。从腾讯批露的财务数据可以看到,腾讯投资的这些电商公司,目前总的情况来看,亏损的较多。看看2012年前三季度,腾讯在电商分部的投资亏损:

上表中,腾讯电商分部投资损失呈下降趋势。但该损失减少有部分原因是因为将新F团(包括高朋网及F团)纳入合并范围,而转出相关损失的影响。同时三个季度下来,腾讯的投资损失近3000万人民币。而自2012年以来,腾讯已明显减少对针对电子商务公司的投资。从腾讯第三季度批露的财报来看,腾讯针对互联网投资主要针对是网络社区及网络游戏方面。腾讯之前针对电商的投资主要针对垂直型电商。腾讯投资垂直型电商的目的是通过对垂直型电商施加影响,使其与腾讯的QQ网购这样的平台合作,打造C2C平台的生态链。腾讯弱化对垂直型电商的投资,可能是基于腾讯QQ网购平台与垂直型电商之间的合作并不尽人意,因为腾讯提到QQ网购平台目前贡献的代理收入并不多。也从另外一方面说明,腾讯弱化对垂直型电商的投资,说明在未来可能会弱化C2C网购平台。

腾讯在2011年曾分别持有高朋网及F团两家团购公司的股权。在2011年6月,高朋网合并进F团,合并后,通过一系列股权变动,腾讯持有新F团58%股份并将其财务报表予以合并。腾讯对团购网站追加投资并实现控股合并,反映出腾讯对于团购业务的重视。团购行业经历2011年野蛮生长后遭到资本的抛弃,很多的团购关门倒闭,包括24券、团宝网这样的团购新星均遇到财务危机。团购网站普遍不被业内看好,而团购的鼻祖Groupon表现也不尽人意。此时腾讯网对团购网的追加投资,显示出腾讯对于团购发展的新思路。一些报道提到团购F团高朋的团购业务将给腾讯带来丰富的商户资源,未来将有助于腾讯微信的发展。腾讯微信近来发展迅猛,成为移动互联网重要的私人社交平台。微信最近也开始试水电商业务,如发布可享受商家提供的会员折扣和服务“微信会员卡”。2012年10月30号也于正式发布的旨在用积分回馈微博用户持续活跃行为的腾讯微商城也是腾讯在移动电商的试水。种种迹象表明,腾讯已在考虑布局移动客户端的电商业务。

腾讯在对电商多年的经营与总结后,逐渐理出一条逐渐清晰发展思路。即在线平台大力发展B2C电商,移动互联网平台电商与社交网络提交布局与整合。腾讯期望在硝烟四起的B2C电商红海业务中,杀出一片蓝海,似乎并不是一件容易的事,B2C的未来就是拼爹拼资本拼物流拼服务。总之一个字,拼!团购业务攒在手里也有迫不得已而为之的因素,而将已伤痕累累的团购业务与移动客户端的新兴社交网络整合仍旧需要时日,尽管目前腾讯已经在试水微信+二维码的O2O模式。腾讯的移动电商业务模式仍旧要更深入的探索与挖掘。

腾讯的电商帝国梦似乎还很遥远……

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