乐淘转型阵痛:北京公司裁员近9成
王根旺 王根旺

乐淘转型阵痛:北京公司裁员近9成

高峰时期,乐淘在北京王府井商业圈的繁华地带,租下了澳门中心两层办公楼,人数超过400人。而短短一年时间过后,乐淘北京公司现在的规模从400人急剧降至40多人。

 

腾讯科技 王可心 12月17日报道

 高峰时期,乐淘在北京王府井商业圈的繁华地带,租下了澳门中心两层办公楼,人数超过400人。而短短一年时间过后,乐淘北京公司现在的规模从400人急剧降至40多人,其位于杭州的团队也从近20人缩编至不足10人。

自从去年底宣布转型自有品牌以来,乐淘正在经历其成立以来最痛苦的一段艰难时世。

作为转型的标志,今年上半年,乐淘推出了Chance Chance(恰恰)、Lavis Lavie(乐薇)、Imosii(茉希)、MANWILL(迈威),C+(斯伽)五个自有品牌,7月份,其对外宣称月销售额超过500万,利润比以前翻倍。此后乐淘再无公布任何数据。

乐淘在其沉寂的2012年下半年都发生了什么?

腾讯科技最近的调查显示,动荡是乐淘这段时间的主旋律。转型前,乐淘是一个零售商,需要的是品类管理能力、销售能力、流量获取能力;转型后,需要的是品牌塑造能力、供应链能力,体现品牌溢。从渠道制到买手制,乐淘内部结构大调整,整个供应链换血,无法适应调整的员工只能离开。

据乐淘离职员工透露,调整后,乐淘北京公司只剩下不足100人,且上个月启动裁员后,仅剩下40多人。乐淘在杭州负责和阿里对接的运营团队,从近20人调整至不足10人;目前乐淘的设计团队位于珠海,具体人数不清。

“裁员是压缩成本最直接的方式,但人员调整也使团队运营能力不如以前,动了公司的士气。”一位熟悉乐淘的人士指出。

与此同时,乐淘开始入驻天猫、京东、亚马逊中国等开放平台,官网只卖自有品牌,砍掉了代销部分。乐淘天猫乐淘官网旗舰店的销量乐淘并未公布,腾讯科技根据目前上架产品粗略估计其月销售额不超过百万元。

天猫乐淘官方旗舰店中,月销量最高的是茉喜一款女鞋,近一个月售出729双。不过有93款近一个月销量呈现个位数,144款近一个月无销量。

Alex数据则显示,乐淘官网letao.com近三个月流量平均排名14167位,下降了2465位。

多方面信息显示,乐淘转型正处于阵痛期。一位乐淘内部人士坦言,转型后销量有所下滑,“做自有品牌肯定需要时间。”

乐淘的转型并非没有优势。乐淘创办之初即在与工厂接触,愤怒的小鸟等潮鞋积累了一定品牌经验,并从香港挖来知名买手。由于毕胜(微博)在演艺圈的人脉,品牌创办之初即请来徐静蕾、杨幂代言,知情人士称主要采取分成模式——这对于创办之初的淘品牌一般来说是不可能做到的事。

熟悉鞋行业的人士指出,与运动鞋周期长、起订量高不同,休闲鞋的产品周期较快,从设计到销售只需20天;起定量较低,每款可生产100-200双。因此,休闲鞋试错成本低。如果销量好,可追加生产,如果销量差,也不会产生太大库存。

该人士认为,鞋类品牌初期肯定要经历市场试错,至少需要一年四季的时间,再根据试错结果进行调整。在这个阶段,订单量并不那么重要,重要的是把商品做好,把品牌树立好。“现在评估乐淘的转型还太早,做一个品牌,需要3-5年甚至5-8年的心血,需要耐心去养。”

但是,悲观观点认为,当前做鞋类自有电商品牌的时机已经过去。“三年前,传统鞋类品牌尚未重视网上销售,更多是代理商。如今,传统鞋类品牌正组建团队、做大投入来规划互联网市场。传统企业的消费者认知度、品牌资源,都强于互联网公司。” 一位不愿具名的鞋类B2C创始人指出。

而一位鞋类品牌电商负责人也认为,乐淘半年的转型未达预期,市场份额很低,转型的力度和操作手法都不是很到位。

“如果乐淘还是以一种创业的心态来做,肯定会做的更好。但我感觉他们已经没有二次创业的冲劲了。”该人士透露,毕胜部分精力在转移到其个人投资的项目中。

  无奈的转型

对于乐淘,转型是一个无奈的选择。

2011年,乐淘官方称销售达4亿,按销售额计算在鞋类B2C中居第一位置。但乐淘仍在烧钱的漩涡中,无法降低公司成本。

毕胜算过一笔账:当前垂直购销类B2C电商公司成本=物流10%+仓储10%+反向物流3%+客服1%+技术4%+管理人员10%+市场推广10%+代收手续费2%+包装1%,成本约为50%左右,而价格战下毛利平均10%,净利为-40%。

乐淘前员工称,从外部环境看,2011年中旬鞋类B2C发生两件大事,使乐淘的转型迫不得已:一是百丽旗下优购网上线,占据资本和渠道优势。百丽是阿迪、耐克最大的代理,乐淘再强的渠道,也要从百丽手里拿货,因此渠道优势损失殆尽。二是竞争对手好乐买获得腾讯投资,一年内弹药充足。

同样在2011年中旬,乐淘开始向自有品牌转型,先后推出《愤怒的小鸟》、《水果忍着》系列帆布鞋,与《milk》杂志合作推出Reklim品牌潮鞋。当时,自有品牌占乐淘销售额的比重已经超过10%,并预计未来将达到30%。与代销相比,自有品牌拥有60%的高毛利,价格更可控。

乐淘转型的速度比想象中来得快。2011年底,毕胜抛出“垂直购销B2C骗局论”,给垂直购销电商当头一棒,加速了向自有品牌的转型。

今年8月份,乐淘副总裁陈虎与媒体交流时曾表示,销售端容易发力,关键是商品,需要一季季的试,当供应链进入品牌商的操作步骤——即提前一年设计,提前半年订货,一旦进入正循环,商品和买手经过市场检验没问题,后面销售端很好发力。他说,如果乐淘做到月销售额5000万元,即可以打平,“说不定还不用5000万。”

但是,做自有电商鞋类品牌并不像乐淘想象中那么容易。

在垂直电商和淘品牌中,男装品牌NOP和女装品牌初刻同样推出鞋品类,不过量较少,仅作为补充,逻辑是“我的用户会买我的鞋,而不是买鞋的用户来我这”;凡客鞋子以帆布鞋为主;鞋类淘品牌代表mr.ing已有四年历史,占据了先机。

据鞋类品牌行业人士介绍,鞋子自有品牌比服装还要难。一是鞋类品牌相对集中,传统品牌更强势,仅百丽就占据了线下20%多的市场份额,人们对鞋品牌的认知度比服装还要深。二是鞋类标签不够明显,用户需求不是特别发散,如大体形状相同,颜色有些限制,不如服装千变万化。三是鞋的舒适度更难把控,楦型、尺码要求高。四是对传统背景有更高的要求,买手、生产、供应链能力缺一不可。

“从鞋类电商大环境看,三年前是空档期,传统鞋类品牌还没有大规模进入,淘宝也在扶持原创品牌,做自有品牌相对容易。今年以来,大多数传统品牌组建团队,规划互联网市场。传统企业的消费者认知度、品牌资源、都强于互联网公司。”某不愿具名的鞋类电商CEO说。

但难度大并不意味着无法成功。例如,淘品牌mr.ing已经做出了自己的风格特色。服装品类相虽对容易,但竞争也更激烈。鞋子壁垒更高,若能做好,机会也很大。“做自有品牌是最难的事,但若能做成,也是最美的事。”亿邦动力总编贾鹏雷说。

乐淘对鞋类自有品牌充满信心。乐淘副总裁陈虎此前接受媒体采访时曾表示:“鞋类品牌存在很大的市场空间,很多人认为鞋已经饱和了,其实不是;鞋子分的越来越细。”

但业界对乐淘自有品牌的操作手法提出质疑。

“转型自有品牌,研发、设计、采购、品质控制、库存控制供应链管理、与消费者的沟通和互动,哪有那么简单。做品牌是九死一生的事,20年以来,做成的自有品牌没几个,多少人想做品牌,砸了多少亿下去都不了了之了。他们对品牌太不够敬畏了,低估了品牌的价值。做商品谁都能做出来,关键是别人认不认你这个牌子。”某传统鞋品牌电商负责人直言。

淘鞋网原副总经理林成业认为,目前乐淘操作自有品牌有两大不足。一是运营团队一下子无法驾驭五个品牌。“做一个品牌就非常不易,同时做五个品牌是‘异想天开’,太低估了做一个品牌的辛苦程度,与其能源、能力、人员配备不符。百丽虽然有很多个品牌,但是通过二十年不断的摸索、整合、收购,才做到今天的规模。火力分散到太多的点,很难聚焦把一个品牌做成。”

二是缺少强大的母体支撑,做品牌要“养”。“乐淘转型做的太绝对了,本可以在原来平台运营的基础上植入自己的品牌,先养一下,同时去各大渠道分销。一下子就把平台部分砍掉,靠五个品牌肯定支撑不起来。相当于小孩一生出来,就不让他喝奶。一旦支撑不起来,整个公司会陷于恶性循环。”

林成业认为,愤怒的小鸟鞋的成功,一方面是基于该款游戏的火爆,时势造英雄;另一方面即是基于当时乐淘大量的广告推广,平台流量的价值。此外,愤怒的小鸟是互联网概念,与乐淘互联网的基因也比较契合。现在,缺少载体支撑、品牌支撑,女鞋比帆布鞋更复杂。虽然请明星代言,但明星代言只是一个品牌营销的基础点。

 产业链功力的较量

“做自有品牌鞋子,如果没有供应链优势和货品优势,单纯互联网企业转型去做,难度还是很大的,我持比较谨慎的态度。百丽做了20年鞋,对用户的理解、渠道、生产、整个供应链做的不错的情况下,再做一个新的自有品牌都是很慎重的。”优购网上鞋城CMO徐雷说。

徐雷介绍,做自有品牌有三大难点,一是预测流行趋势,选款;二是预测销量;三是供应链反应速度。“三个环节缺一不可,任何一个环节做的不好,其他两个环节做的再好也没用。”

选款过程中,如果有一定的用户基础,可对用户偏好进行明确分析。同样,若有积累的销售记录,可以相对准确的判断每个款式的订单量。“如果没有销售记录,只能去判断款,很难去判断量,可能出现有的鞋子卖的好,但是量不足,或有的鞋子估计的量太大,产生库存。产生库存是很可怕的事情,错过销售机会也是很可怕的事情。”

这时,考验的是供应链能力——反应速度。以期货制的百丽旗下品牌和优购网为例,下订单后,每款鞋只生产订单量的50%,开始销售后,迅速判断出哪款鞋销量好,哪款鞋销量低。好卖的,追加订单,以保证不错过销售季;不好卖的,取消掉尚未生产的50%订单,调整之前的订单量。

“补货时,从下单到拿到货,最少可达到20天,这已经非常惊人了。但这些都基于百丽供应链。传统的其他品牌商和工厂没有这么快。供应链与销售端数据高度结合,是很难做到的。”徐雷说。

这也意味着,鞋类品牌比拼的更多是线下功力。随着互联网运营的透明化,互联网品牌将回归到传统背景的较量。

林成业认为,营销手法就像剑招,花式可能很漂亮,但是很容易被人学到。而线下功力和剑招不同,是要靠时间去修炼的。“乐淘的特点是缺乏商务基因,更多是基于互联网基因,还没有真正回归到零售商品,做品牌最终要更商务化地来操作,这一点应该学习淘宝上做品牌的卖家。”

  垂直电商生存样本

乐淘的转型,是垂直电商生存的一个样本。

过去一年,垂直电商流量、估值双双下滑,资金链紧张,维棉、呼哈网、后玛特、乐酷天等停止运营,此外,凡客人员调整仍在持续,千品网裁员50%。

优购CMO徐雷认为,垂直电商流量下滑,主要有两方面原因:一是与企业资金紧张减少广告投入。由于垂直电商用户群和用户基数原因,流量和订单更多依赖于广告。去年垂直电商资金相对充裕,今年资金出现紧张情况。“我发现流量下滑的垂直电商,主要在推广力度上下调。有些垂直电商供应链比较弱,货品跟不上。下调推广力度后,导入的流量减少,如果货品供应链本身不强,等于丧失了货品的优势,加速了流量、订单下滑。”

二是平台电商的发力。垂直电商以服装鞋帽为主,去年和今年,平台电商发力做开放平台,开放的也是服装鞋帽产品,形成对垂直电商挤压的态势。

业内分析人士认为,垂直电商目前有两条出路,一是将门槛筑高,品类做深,让平台难以冲击,如麦包包、聚风尚等;二是做自有品牌,提高利润,有机会走的更长远。乐淘选择的后者。“长期来看是有机会的,短期来看,也许会比较困难。”优雅100 CEO陈腾华评价说。

但资本可能并不能留给乐淘太多时间。过去四年,乐淘曾经先后四次融资,投资方包括联创策源、老虎基金、德同资本等,公布的融资额高达数千万美元。资本的压力下,乐淘还有多少机会继续试错呢?

赞(...)
文章评论
匿名用户
发布