读奇虎Q3季报:一切都是为了货币化
Hotashang Hotashang

读奇虎Q3季报:一切都是为了货币化

 2012年11月19日,奇虎360公布2012年第三季度未经审计季报。财报显示收入达到8404万美元,比去年同期的4749万美元增长77%;净利润为1293万美元,去年同期为1090万美元,增长18%。业绩总体表现尚可。

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2012年11月19日,奇虎360公布2012年第三季度未经审计季报。财报显示收入达到8404万美元,比去年同期的4749万美元增长77%;净利润为1293万美元,去年同期为1090万美元,增长18%。业绩总体表现尚可。

奇虎目前的收入业务包括在线广告、互联网增值收入、订制服务及网络安全服务。其中主要收入来自在线广告及互联网增值收入。我们可以先看看奇虎近几个季度各类收入的趋势变化情况。

在表中,第三季度收入环比增长率相对于2012年前两个季度均有所增加。而在线广告在2012年第一季度出现环比增长1%情况。而互联网增值服务收入在2012年第二季度出现环比增长4%的情况。而2011年季度环比增长率普遍要高于2012年。从个人理解,环比增长率可以在一定程度上代表互联网的规模效应程度。在线广告与互联网增值服务收入总体环比增长低于上年,同时在线广告与互联网增值收入的增长率分别出现低于5%的环比增长率。当然,这个里面会有一些其他的因素影响,但总体看来,在线广告与互联网增值收入2012年复合季度环比增长率只有分别10%左右,而2011年复合季度环比增长率接近35%。个人理解,在一定程度在反映奇虎的增长动能已稍显不足了。

那么在近两个季度,奇虎采取了一些什么样的应对策略呢?

在线广告方面,奇虎在第三季度上调了广告价格。同时在第三季度针对在线广告推出了新CPA和CPC系统,即基于绩效(performance-based)的广告系统。这种绩效的广告系统是以点击率或交易活动为计费标准的系统。在2011年淘宝及一些零星客户采用以点击率或交易活动。在线广告系统的调整一个较大的促进作用就是使奇虎的广告客户从第二季度300家上升到600家,当然也就意味着,平均单位用户的广告收入贡献减少。

在互联网增值业务方面,奇虎有一个较大的动作就是同大型网游公司合作。2012年7月27日,奇虎与巨人达成联合运营协议,双方将携手推出国内首款大型无端网游旗舰型产品《征途2》的360特别版本《千军》。360的海量用户基础与巨人网络在研发和游戏产品体验上的创新能力相结合,意味着巨人的高品质的游戏产品将获得更广泛的用户资源,也意味着360的开放平台策略进一步延伸至大型游戏领域。

从第三季度奇虎的业绩表明,在一定程度上,奇虎针对在线广告及互联网增值业务的一些调整策略能够起到提高收入流的作用。

再看关注下奇虎近几个季度的毛利率、主营业务利润率及净利率的变化情况。为了使数据能更实际的反映奇虎的业务运营情况,我们在计算各项比率时排除了股权补偿成本(Stock Compensation Cost).

从上表可以看到,奇虎的毛利率趋势曲线图是一条近似的直线,且直线是偏上的。而主营业务利润率与净利率之间变化趋势近乎一致,在2011年趋势是平缓向上,在2012年是平缓向下。通过分析发现影响毛利率与主营业务利润率变化趋势的主要因素是产品开发费用。我们可以看看近几个季度产品开发费用情况。

近几个季度奇虎的研究费用总体呈上升趋势,研发费用增长较快。根据周鸿祎在第二季度财报业绩发布会提到奇虎的研发费用主要是投向代表未来增长趋势的搜索、云存储、移动互联网。

“比如说搜索、云存储、无线,这些业务都代表了我们的未来增长趋势,我们的投资增长主要集中在这几个领域。比如在云存储方面,我们投入了大量服务器和带宽,我们在无线市场研发了大量产品,组建了强大的团队。特别是搜索,我们一直没有放弃对搜索的研发和投入,我们此次推出搜索引擎,而且还获得了用户的积极反馈,这就证明我们的搜索体验已经可以与市场领导者相匹敌。”

搜索与无线互联网是奇虎未来期望取得突破的两个方向。奇虎在移动互联网与搜索方面可谓做足工作。

移动互联网方面。奇虎在无线互联网已推出相关产品,象360手机助手、360安全卫士。奇虎在第三季度财报中提到使用360手机卫士的智能手机用户总数在2012年9月达约1.49亿。奇虎期望未来通过云端技术将PC产品与移动产品打通,将PC用户量转变成移动用户量。奇虎已经在中国建立了最大的基于Android的应用商店。在第二、三季度业绩发布会上,周鸿祎均提到奇虎移动商业化的想法。周认为由于手机屏幕尺寸的限制以及手机应用的体验,相关广告业务模式还不够成熟,最容易商业化的是手机游戏,应用商店恰恰是绝大多数用户获取手机游戏的一个主要途径。奇虎会沿袭在浏览器中运营网页游戏的策略,定位为一个开放式的第三方平台,与更多的游戏开发商进行合作。

搜索方面。在过去几年里,奇虎一直在致力于搜索。在搜索方面的投入尤其是技术研发和服务器上的投入已经打下了很大的基础。在搜索方面,奇虎遵循原则就是,开放搜索平台,与合作伙伴共同应用搜索平台。目前从一些机构的调查显示,奇虎市场份额约10%。目前搜索流量目前主要是来自于奇虎360浏览器和导航站,自有搜索服务so.com营销推广还未展开。奇虎已着手考起搜索商业化。从长期来看,奇虎将增加搜索产品的种类,增强用户的搜索体验。同时奇虎将增加人力、带宽及服务器投入以打造搜索引擎营销平台。在搜索引擎营销平台方面,奇虎已经着手组建针对搜索市场的销售团队并期望逐步地建立搜索的代理商网络,加大对搜索服务so.com营销推广。同时搜索营销平台仍旧是以关键词市场为主。在第四季度,搜索尚未正式开始对搜索服务进行商业化,因此来源于搜索服务收入将很少。

在移动互联网方面,奇虎已提出手机卫士及手机助手;在搜索方面,已推出通用搜索。奇虎在移动互联网及搜索两条战线已基本成型。奇虎真正要考虑的是如何将产品货币化的问题。而同样在在线广告与互联网增值服务方面,奇虎也在考虑如何产生更大收入流。

在线广告方面,奇虎通过修改提价以及基于绩效(performance-based)的广告系统来刺激在线广告更大的现金流。这样的改变看起来在一定程度能起到刺激收入流作用。只是广告客户有预算,还要受宏观经济影响,而开发更多的广告主也受主页版面链接影响,看起来奇虎未来还需要调整相应的广告政策以刺激收入;互联网增值服务方面,与大型网游的合作运营无端网游是一次进步,但效果还需时间检验;搜索营销平台的货币化似乎是指日可待,但搜索营销平台体系建立打造,以及将搜索产品大量外包以及是否是出现与新浪微博那样出现在线广告与搜索分流现象,都需要投入精力资源整合与有效管理。移动货币化方面,也是奇虎公司的重点关注所在,致力于Android应用商店以及打造手机游戏平台,而这些对于在移动互联网没有流量入口优势的奇虎而言,是个考验。

拥有4亿用户控制浏览器入口的奇虎在货币化方面可以有多种选择。奇虎也还有时间去思考有想象力的货币化模式。但看起来奇虎的管理层仍旧还是稍显急躁,因为每一种货币化的模式看起来并非一劳永逸。2013年,或许奇虎还是会货币化模式上有更多的想象力,而我们似乎对奇虎的货币化能力看得更清晰。

从上表可以看到,奇虎的毛利率趋势曲线图是一条近似的直线,且直线是偏上的。而主营业务利润率与净利率之间变化趋势近乎一致,在2011年趋势是平缓向上,在2012年是平缓向下。通过分析发现影响毛利率与主营业务利润率变化趋势的主要因素是产品开发费用。我们可以看看近几个季度产品开发费用情况。

近几个季度奇虎的研究费用总体呈上升趋势,研发费用增长较快。根据周鸿祎在第二季度财报业绩发布会提到奇虎的研发费用主要是投向代表未来增长趋势的搜索、云存储、移动互联网。

“比如说搜索、云存储、无线,这些业务都代表了我们的未来增长趋势,我们的投资增长主要集中在这几个领域。比如在云存储方面,我们投入了大量服务器和带宽,我们在无线市场研发了大量产品,组建了强大的团队。特别是搜索,我们一直没有放弃对搜索的研发和投入,我们此次推出搜索引擎,而且还获得了用户的积极反馈,这就证明我们的搜索体验已经可以与市场领导者相匹敌。”

搜索与无线互联网是奇虎未来期望取得突破的两个方向。奇虎在移动互联网与搜索方面可谓做足工作。

移动互联网方面。奇虎在无线互联网已推出相关产品,象360手机助手、360安全卫士。奇虎在第三季度财报中提到使用360手机卫士的智能手机用户总数在2012年9月达约1.49亿。奇虎期望未来通过云端技术将PC产品与移动产品打通,将PC用户量转变成移动用户量。奇虎已经在中国建立了最大的基于Android的应用商店。在第二、三季度业绩发布会上,周鸿祎均提到奇虎移动商业化的想法。周认为由于手机屏幕尺寸的限制以及手机应用的体验,相关广告业务模式还不够成熟,最容易商业化的是手机游戏,应用商店恰恰是绝大多数用户获取手机游戏的一个主要途径。奇虎会沿袭在浏览器中运营网页游戏的策略,定位为一个开放式的第三方平台,与更多的游戏开发商进行合作。

搜索方面。在过去几年里,奇虎一直在致力于搜索。在搜索方面的投入尤其是技术研发和服务器上的投入已经打下了很大的基础。在搜索方面,奇虎遵循原则就是,开放搜索平台,与合作伙伴共同应用搜索平台。目前从一些机构的调查显示,奇虎市场份额约10%。目前搜索流量目前主要是来自于奇虎360浏览器和导航站,自有搜索服务so.com营销推广还未展开。奇虎已着手考起搜索商业化。从长期来看,奇虎将增加搜索产品的种类,增强用户的搜索体验。同时奇虎将增加人力、带宽及服务器投入以打造搜索引擎营销平台。在搜索引擎营销平台方面,奇虎已经着手组建针对搜索市场的销售团队并期望逐步地建立搜索的代理商网络,加大对搜索服务so.com营销推广。同时搜索营销平台仍旧是以关键词市场为主。在第四季度,搜索尚未正式开始对搜索服务进行商业化,因此来源于搜索服务收入将很少。

在移动互联网方面,奇虎已提出手机卫士及手机助手;在搜索方面,已推出通用搜索。奇虎在移动互联网及搜索两条战线已基本成型。奇虎真正要考虑的是如何将产品货币化的问题。而同样在在线广告与互联网增值服务方面,奇虎也在考虑如何产生更大收入流。

在线广告方面,奇虎通过修改提价以及基于绩效(performance-based)的广告系统来刺激在线广告更大的现金流。这样的改变看起来在一定程度能起到刺激收入流作用。只是广告客户有预算,还要受宏观经济影响,而开发更多的广告主也受主页版面链接影响,看起来奇虎未来还需要调整相应的广告政策以刺激收入;互联网增值服务方面,与大型网游的合作运营无端网游是一次进步,但效果还需时间检验;搜索营销平台的货币化似乎是指日可待,但搜索营销平台体系建立打造,以及将搜索产品大量外包以及是否是出现与新浪微博那样出现在线广告与搜索分流现象,都需要投入精力资源整合与有效管理。移动货币化方面,也是奇虎公司的重点关注所在,致力于Android应用商店以及打造手机游戏平台,而这些对于在移动互联网没有流量入口优势的奇虎而言,是个考验。

拥有4亿用户控制浏览器入口的奇虎在货币化方面可以有多种选择。奇虎也还有时间去思考有想象力的货币化模式。但看起来奇虎的管理层仍旧还是稍显急躁,因为每一种货币化的模式看起来并非一劳永逸。2013年,或许奇虎还是会货币化模式上有更多的想象力,而我们似乎对奇虎的货币化能力看得更清晰。

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